從隅田川和王飽飽看：新快消品牌如何增長(zhǎng)

這是一個(gè)新、老品牌都無法“安生”的時(shí)代。

當(dāng)可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等老牌企業(yè)紛紛大舉入局無糖賽道時(shí)，我們看到了元?dú)馍謱?duì)于傳統(tǒng)品牌的巨大撼動(dòng)力。

然而光鮮的背后，大部分新快消品牌過得遠(yuǎn)沒有看上去那樣美好。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，有近22萬(wàn)新品牌入駐天貓， 但一年后新品牌存活概率卻不到30% ，并有持續(xù)下降的趨勢(shì)。某大快消品牌亞太區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也表示，他們觀察了一百多個(gè)新品牌，最終只有9%能存活下來，馬太效應(yīng)明顯。

當(dāng)老品牌從曾經(jīng)的行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)者”變?yōu)椤白冯S者”，當(dāng)新快消品牌的生存高度內(nèi)卷化，在這種大環(huán)境下， 到底是做快速引爆的激進(jìn)派，還是一步一個(gè)腳印的保守派？ 成為了新老品牌都需要思考的問題。

今天，我們從新、老品牌兩個(gè)角度來解析品牌增長(zhǎng)密鑰。

隅田川

新銳品牌，不新的“傳統(tǒng)”

相比傳統(tǒng)品牌，新快消品牌，新在哪？

主要新在4點(diǎn)： 新人群、新趨勢(shì)、新渠道、新傳播 。

隨著新快消目標(biāo)人群的擴(kuò)大，消費(fèi)痛點(diǎn)的不斷挖掘，傳播渠道和內(nèi)容形式的加速革新，在“4新”的加持下，快消行業(yè)迎來了多樣化的變革，隅田川、王飽飽等一眾品牌迅速成長(zhǎng)壯大。

但在新模式的背后，也有其不變的“傳統(tǒng)”。

以2015年成立的“隅田川”為例，作為“快消鮮咖啡”品類開創(chuàng)者，隅田川今年動(dòng)作頻頻，成績(jī)亮眼：

4月，隅田川簽約杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定品牌。

6月，隅田川官宣明星肖戰(zhàn)為品牌代言人。

8月，隅田川天貓旗艦店銷售額榮登咖啡大類Top1。

在這個(gè)不貴不配叫精品咖啡的時(shí)代，隅田川將咖啡帶入大眾生活。作為一個(gè)新快消品牌，隅田川的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻一點(diǎn)“不新”，反而非常傳統(tǒng)：「優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈」，這點(diǎn)與無糖賽道的頭牌元?dú)馍植恢\而合。

隅田川創(chuàng)始人林浩曾表示：“創(chuàng)立隅田川以來，供應(yīng)鏈占據(jù)了我90%的精力。”今年4月，隅田川在完成B輪融資的同時(shí)，也投資了年產(chǎn)13億包的供應(yīng)鏈工廠，進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈能力。

優(yōu)秀的后端供應(yīng)鏈整合能力，為隅田川帶來了過硬的產(chǎn)品力，正因如此，隅田川才能打出其最具標(biāo)識(shí)性的產(chǎn)品標(biāo)簽 “鮮” ，后續(xù)圍繞“鮮”進(jìn)行的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，也就顯得順理成章。

今年7月， 隅田川 與微思敦進(jìn)行合作小紅書內(nèi)容營(yíng)銷，通過其飲用場(chǎng)景的多元化打造，深化其產(chǎn)品賣點(diǎn)。我們對(duì)筆記內(nèi)容的精細(xì)打磨和信息流廣告的精準(zhǔn)投放，讓這波KOC合作效果堪比KOL，為隅田川交上了一份滿意的答卷。

王飽飽

顛覆認(rèn)知，一鳴驚人

如果說「隅田川」走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打厚積薄發(fā)的發(fā)展路線，那么「王飽飽」就是一鳴驚人快速出圈的代表。

王飽飽2018年上線天貓旗艦店，僅兩年就實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超8億目標(biāo)，營(yíng)銷上的亮眼成績(jī)，也贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可， 僅2020年王飽飽就完成了兩輪數(shù)億元的融資。

顛覆傳統(tǒng)麥片認(rèn)知，僅用兩年時(shí)間就崛起為麥片界“當(dāng)紅炸子雞”，這短短兩年里，王飽飽究竟做對(duì)了什么？

1、打破認(rèn)知禁錮，優(yōu)秀包裝打造識(shí)別度

在麥片市場(chǎng)，用戶普遍有一個(gè)刻板印象： “好吃的不健康，健康的不好吃?！?/strong>

王飽飽卻大膽創(chuàng)新，推出健康不上火、無負(fù)擔(dān)的“烤麥片”產(chǎn)品。并采用高顏值小袋包裝，清新亮麗的馬卡龍色在吸引用戶眼球的同時(shí)， 也與桂格、西麥等傳統(tǒng)品牌區(qū)別開來，打造出其獨(dú)有的品牌識(shí)別度， “好吃+健康+好看”讓王飽飽有了優(yōu)秀的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2、多樣化社媒營(yíng)銷，助力品牌成網(wǎng)紅

新銳品牌的走紅離不開社媒營(yíng)銷，王飽飽也不例外。

在2018年品牌還沒有任何認(rèn)知和聲量時(shí)，王飽飽首先選擇在小紅書投放大量KOL，利用網(wǎng)紅種草的方式，初步構(gòu)建品牌認(rèn)知。

接著以B站為切入點(diǎn)，以中短視頻為載體加強(qiáng)營(yíng)銷深度，持續(xù)在目標(biāo)用戶群體中做心智種草，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢(shì)能。

當(dāng)對(duì)用戶的心智進(jìn)行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，王飽飽認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，于2019年6月，開始大規(guī)模投放抖音，抖音巨大的流量池和招牌式的病毒傳播，迅速讓王飽飽之前積累的品牌勢(shì)能得到充分釋放，王飽飽也一躍成為熱度十足的網(wǎng)紅品牌。

同時(shí)，當(dāng)王飽飽在社媒布局飽和的時(shí)候，依舊沒有放棄用戶群體的拓展。

2020年，王飽飽與微思敦在知乎進(jìn)行合作，幫助品牌實(shí)現(xiàn)小預(yù)算大曝光，通過“品牌詞、品類詞、功效詞”進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容鋪設(shè)，強(qiáng)化了品牌“好玩又好吃，好吃不易胖”的記憶點(diǎn)，成功收獲知乎上一大批高質(zhì)量用戶。

3、品牌營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，褪去網(wǎng)紅標(biāo)簽

上述這一套社媒營(yíng)銷的打法邏輯，其實(shí)并不少見，網(wǎng)紅品牌的發(fā)家之路大同小異，但王飽飽的野心遠(yuǎn)不止于一個(gè)短命的網(wǎng)紅品牌。

在上述基礎(chǔ)上，王飽飽持續(xù)深耕品牌力影響，簽約周深、王一博等代言人，通過明星的影響力和一波又一波的聯(lián)名活動(dòng)，滲透不同用戶群體，品牌影響力輻射至美食圈、動(dòng)漫圈、文藝圈等多個(gè)群體，幫助產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)民大品牌。

從隅田川和王飽飽的案例可以看出，對(duì)于新快消品牌，既要火又要活，那么以下三個(gè)要素不能少。

首先，硬核產(chǎn)品力是敲門磚

老品牌能夠深入人心，靠的絕不僅僅是營(yíng)銷和宣傳，過硬的產(chǎn)品力才是底層基石。

同樣，對(duì)于新銳品牌來說，要有高瞻遠(yuǎn)矚的市場(chǎng)洞察力，深入了解消費(fèi)者最新的需求和痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)潛力新賽道和市場(chǎng)。并努力提高自己的產(chǎn)品實(shí)力，在這個(gè)基礎(chǔ)上提煉出便于用戶記憶的產(chǎn)品標(biāo)簽。

其次，圓滑社交力是擴(kuò)音器

新銳品牌生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛時(shí)代，天生就帶有社媒營(yíng)銷的基因。

而在社交平臺(tái)上做內(nèi)容就要有社交覺悟，消費(fèi)者比我們想象的要聰明得多，用戶并不是反感所有的營(yíng)銷行為，甚至?xí)约褐鲃?dòng)搜索內(nèi)容做好功課。所以對(duì)于品牌來說，在合適的時(shí)機(jī)，貢獻(xiàn)出他們覺得有價(jià)值的內(nèi)容，用戶便會(huì)心甘情愿被種草。

最后，長(zhǎng)線品牌力是附加值

對(duì)于發(fā)展初期的新銳品牌來說，可以不必將精力過多的放在品牌營(yíng)銷上，更多的是要打磨自己的產(chǎn)品力及找到合適的發(fā)展路線。當(dāng)然當(dāng)品牌發(fā)展相對(duì)成熟，沉淀了一定的知名度和私域流量后，可以慢慢有一些與時(shí)俱進(jìn)的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，如品牌聯(lián)名跨界等。

以上，我們從隅田川和王飽飽的案例，總結(jié)了新快消品牌的兩種不同打法，那么對(duì)于傳統(tǒng)老品牌，在當(dāng)下這個(gè)流量為王的時(shí)代，又該如何破局呢？

老牌國(guó)貨

如何4步破局中年危機(jī)？

對(duì)于傳統(tǒng)老品牌來說，雖有多年的品牌沉淀，但在日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過往他們依賴的發(fā)聲渠道不再受關(guān)注，他們的核心用戶群體也漸漸不再是消費(fèi)主流。

所以，對(duì)于老品牌來說，要做的是做年輕化的營(yíng)銷，爭(zhēng)取年輕用戶的消費(fèi)市場(chǎng)，來突破自己日趨飽和的增長(zhǎng)上限。

在某牙膏品牌與微思敦一次合作推廣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)它有兩個(gè)非常典型的老品牌特點(diǎn) ：“顏值不 高，價(jià)格略貴 ” ，這在顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代可謂是一大劣勢(shì)。

但是，我們卻幫助此品牌在小紅書 快速 實(shí)現(xiàn)了從0到1的品牌聲量提升，打 破了【沒有高顏值，不敢入小紅書】的常規(guī)認(rèn)知。

我們通過對(duì)產(chǎn)品的深度SWOT分析，并提煉出獨(dú)有的4C模型，全面撬動(dòng)用戶，打造品牌營(yíng)銷閉環(huán)。

第一步：Catch

抓住用戶眼球和心智 。我們將產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)人設(shè)打造，給產(chǎn)品注入有特點(diǎn)且真實(shí)的靈魂。我們打造了一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品功能和外觀的Nickname，讓形象更有辨識(shí)度；定制了一句貼合賣點(diǎn)的Slogan，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)更有記憶度，讓這個(gè)【略丑但是有用 小貴但是值得】的產(chǎn)品通過實(shí)力和真實(shí)的發(fā)聲俘獲人心。

第二步：Connect

匹配種草場(chǎng)景 & KOL 。我們定位產(chǎn)品四大核心場(chǎng)景種草，擊穿都市熬夜黨，重口味星人、成分黨、精致生活四大需求人群，匹配相應(yīng)KOL。

第三步：Cover

覆蓋用戶搜索路徑 。以功效問題詞為主產(chǎn)品詞競(jìng)品詞品牌詞為輔搭建關(guān)鍵詞， 強(qiáng)化產(chǎn)品功能。

第四步：Close

用戶曬單促進(jìn)站內(nèi)外搜索 。KOC迅速鋪量形成產(chǎn)品火爆小紅書的氛圍，讓這種氛圍充當(dāng)“SEO”功 能，圍繞關(guān)鍵詞反復(fù)洗腦式觸達(dá)，從而帶動(dòng)站內(nèi)外的搜索。

此外還整合了B站、抖音、知乎各大社媒優(yōu)勢(shì)，助力產(chǎn)品出圈，通過多平臺(tái)多場(chǎng)景多形式種草，進(jìn)行賣點(diǎn)軟植入，形成產(chǎn)品正向口碑和品牌印象。

最終，幫助此品牌在執(zhí)行期間做到了小紅書站內(nèi)牙膏品類綜合排名前三。

對(duì)于老品牌來說，要不斷拿出新東西，新花樣，才能被消費(fèi)者持續(xù)買單。

可以是新產(chǎn)品： 可以通過聯(lián)名款、新包裝讓消費(fèi)者耳目一新，以年輕用戶的新需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)新市場(chǎng)研發(fā)新產(chǎn)品，有老品牌背書，新產(chǎn)品也更容易出圈。

或者是新符號(hào)： 可以是一個(gè)新的產(chǎn)品昵稱，或是品牌的IP形象，也可以是像蜜雪冰城一樣打造出的新歌曲，新事件，核心是通過這樣的符號(hào)讓品牌流行起來，和消費(fèi)者建聯(lián)。

也可以是新平臺(tái) ： 老品牌對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的迷戀可以理解，但當(dāng)品牌出現(xiàn)了明顯的增量瓶頸時(shí)，也可以嘗試像小紅書、知乎這樣的社媒平臺(tái)，可能會(huì)有出其不意的效果。

寫在最后

通過對(duì)于以上三個(gè)營(yíng)銷案例的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新快消品牌，還是浮沉多年的老牌國(guó)貨，都需要看穿繁雜變化背后不變的本質(zhì)。

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一法則，是一串0前面的那個(gè)1。不根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，憑空制造的營(yíng)銷賣點(diǎn)，是無源之水 無本之 木 ，只能博得一時(shí)眼球，但無法成為經(jīng)典，這也是許多網(wǎng)紅品牌短命的重要原因之一。

其實(shí)二十年前，能上電視廣告也是“潮流”。品牌永遠(yuǎn)不應(yīng)該迷信某一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)或模式，與時(shí)俱進(jìn)才能立于不敗之地。