增長(zhǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)易這波跨界營(yíng)銷厲害了

最近聯(lián)名真的特別火，比如前段時(shí)間的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS上了微博的熱搜榜，原價(jià)99元的普通短袖也被炒到了500多元。

現(xiàn)在各種聯(lián)名層出不窮，是一種目前比較流行的品牌營(yíng)銷方式，品牌營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅局限于媒體的硬廣，更多的都是在挖掘品牌的社交屬性。

其中，有一個(gè)聯(lián)名應(yīng)該引起了大家的注意，那就是網(wǎng)易云聯(lián)名三槍內(nèi)衣。

1 為什么品牌都樂(lè)于做聯(lián)名？

聯(lián)名一般分為兩種，一種是同品類聯(lián)名，一種是跨品類。

同品類聯(lián)名的意思是“聯(lián)名的是同一個(gè)品類的不同品牌”，比如前段時(shí)間比較火的kaws“聯(lián)名優(yōu)衣庫(kù)”。

跨品類聯(lián)名的意思是“聯(lián)名的兩個(gè)是不同的品類”，比如最近比較火的“大白兔與氣味圖書(shū)館“聯(lián)名出了一款香水。

大白兔本來(lái)是一個(gè)食品的品牌，但是出了香水，這種跨界聯(lián)名是跨品類聯(lián)名。

那么，為什么各個(gè)品牌樂(lè)于做聯(lián)名呢？

我認(rèn)為品牌做聯(lián)名的最關(guān)鍵的原因就是，聯(lián)名具有社交因素。

好的跨界聯(lián)名并不亞于一個(gè)好的創(chuàng)意，很多時(shí)候，品牌聯(lián)名的意義并不在于售賣，更多的意義在于它的傳播屬性、社交屬性，滿足用戶的獵奇需求。

這樣做的目的不是為了孤立某個(gè)品牌，而是為了發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)，建立良好的品牌關(guān)系。

以便能夠通過(guò)合作與溝通產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，共享流量，共享美譽(yù)，激發(fā)品牌活性，創(chuàng)造出高于平均資本回報(bào)率的收益。

網(wǎng)易云音樂(lè)與三槍內(nèi)衣的聯(lián)名是一個(gè)好的創(chuàng)意嗎？

創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)之一是打破用戶的心理預(yù)期，顯然網(wǎng)易云音樂(lè)做到了，網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)音樂(lè)APP，選擇和三槍這個(gè)品牌聯(lián)名已經(jīng)出乎了用戶的預(yù)料，所以網(wǎng)易云音樂(lè)這次聯(lián)名是一個(gè)好的創(chuàng)意。

2 網(wǎng)易云音樂(lè)是什么做品牌的？

網(wǎng)易云音樂(lè)，一家被音樂(lè)耽誤的廣告公司。

為什么這么說(shuō)？

網(wǎng)易云音樂(lè)是一款音樂(lè)app，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的音樂(lè)市場(chǎng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)取得了一定的市場(chǎng)份額。

我們都知道音樂(lè)app的核心競(jìng)爭(zhēng)力是版權(quán)，但是對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，版權(quán)并不是它的強(qiáng)項(xiàng)，網(wǎng)易云音樂(lè)的成功不僅僅取決于它的日常運(yùn)營(yíng)，還有一部分原因在于它的市場(chǎng)活動(dòng)以及品牌宣傳。

1、網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論涌入杭州地鐵

網(wǎng)易云音樂(lè)近期最成功的案例，應(yīng)該是將音樂(lè)評(píng)論融入到地鐵中，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論是它的壁壘，也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)并結(jié)合全民社交這個(gè)時(shí)代，達(dá)到了聲量上的傳播。

2、網(wǎng)易云聯(lián)名農(nóng)夫山泉

在很早以前，網(wǎng)易云就開(kāi)始做嘗試跨界合作，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作，精選了30條樂(lè)評(píng)，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，制成“樂(lè)瓶”。

跨界的關(guān)鍵在于產(chǎn)品媒體化，產(chǎn)品自帶傳播屬性，這是跨界的意義。網(wǎng)易云聯(lián)名農(nóng)夫山泉就是一次成功的聯(lián)名跨界合作。

3、網(wǎng)易云音樂(lè)出書(shū)

網(wǎng)易云音樂(lè)不僅僅是一個(gè)音樂(lè)類app，同時(shí)也是一個(gè)電商。

因?yàn)榘l(fā)售了很多它的周邊，比如網(wǎng)易云音樂(lè)和人民日?qǐng)?bào)社聯(lián)合出了一本書(shū)很有創(chuàng)意。

將優(yōu)質(zhì)的評(píng)論做成了一本書(shū)，并在各個(gè)電商平臺(tái)出售，不僅僅能夠直接獲得收益，更重要的是在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播。

以上是網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)銷方面上的動(dòng)作，網(wǎng)易云音樂(lè)擅于利用自身的優(yōu)勢(shì)并結(jié)合社交這個(gè)大環(huán)境做傳播。歸根到底，網(wǎng)易云音樂(lè)是一家披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的營(yíng)銷公司。

3 沙雕的廣告——品牌人格化

網(wǎng)易云與三槍的聯(lián)名除了發(fā)布了聯(lián)名內(nèi)褲，還出了一款沙雕廣告。

什么是沙雕廣告，我認(rèn)為是不使消費(fèi)者厭煩，并且能夠引發(fā)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的這種廣告可以被稱作沙雕廣告。

沙雕廣告逐漸成為一種主流，不知道大家還記不記得京東出的一系列電器廣告，還有華為手機(jī)出的廣告等等。

這些廣告不僅僅能夠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且還很幽默，用戶能夠?qū)V告看進(jìn)去，目前沙雕廣告這種形式深受品牌歡迎，沙雕的意義是拉近了與用戶的距離，品牌不像以前那樣高高在上，更接地氣。

4 品牌營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

現(xiàn)在是人人社交的時(shí)代，以前的品牌營(yíng)銷方式放到現(xiàn)在可能行不通，那么現(xiàn)在品牌營(yíng)銷除了跨界聯(lián)名還可以怎么做呢？

首先，品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)不是產(chǎn)品以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是較量對(duì)消費(fèi)者精神層面的影響，從而獲得好感，贏得信任到根植心智，情感和態(tài)度的溝通是縮短這條路徑的最佳方法。

除了聯(lián)名之外，還有一種品牌營(yíng)銷的方式最近也比較火，叫做快閃店?duì)I銷。

快閃店?duì)I銷，英文名 pop up store，品牌營(yíng)銷的線上流量紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸消失，所以很多品牌開(kāi)始線下抓住用戶的注意力，快閃店?duì)I銷就是一種能夠吸引用戶注意力的營(yíng)銷方式。

什么是快閃店?duì)I銷呢？

快閃店是一種不在同一地久留的品牌游擊店。

指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。

在英語(yǔ)中有“突然彈出”之意，之所以這種業(yè)態(tài)被冠以此名，很大程度是因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式。

往往是事先不做任何大型宣傳，到時(shí)店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫時(shí)間，旋即又消失不見(jiàn)。

在海外零售行業(yè)，尤其在時(shí)尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，所謂的Pop-up Store可以理解為短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店。

快閃店的意義在于挖掘品牌的傳播屬性，目的不在于售賣，在于表達(dá)品牌的態(tài)度。

在國(guó)內(nèi)有很多快閃店?duì)I銷，比如2017年網(wǎng)易新聞與餓了么聯(lián)名舉辦的“快閃店 · 喪茶快閃店“。

當(dāng)時(shí)喜茶特別火爆，經(jīng)常在各大社交媒體上看到排隊(duì)購(gòu)買喜茶等這樣的新聞，喪茶是對(duì)標(biāo)喜茶的產(chǎn)品，這樣的定位方便用戶更好更快的了解喪茶的定位。

喪茶快閃店一上線，立馬引爆了朋友圈，盡管沒(méi)有在各個(gè)城市開(kāi)分店，但是全網(wǎng)的熱度依舊持續(xù)上漲。

這不僅僅對(duì)餓了么以及網(wǎng)易新聞的品牌傳播起到了積極的作用，而且喪茶也逐漸發(fā)展成了一個(gè)IP，所以快閃店可以作為品牌傳播的另一種方式。

這個(gè)時(shí)代，流量很重要，品牌也很重要，品牌是最大、成本最低的流量池，所以如何更好的進(jìn)行品牌營(yíng)銷，挖掘品牌更多的價(jià)值，是值得我們思考。

文：運(yùn)營(yíng)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)@運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊(gongjulei)

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