商業(yè)營銷：天貓女王節(jié)跨界營銷

說起跨界營銷，應(yīng)該沒有比天貓玩得更溜的品牌了。依托于其能廣聚品牌及用戶流量的平臺特點，天貓對自己的定位早已不局限在一個“賣貨”的電商平臺，而是一個提供生活方式選擇并常能拿出亮眼之作的營銷公司。

在這次三八女王節(jié)的到來，天貓跨界實驗室發(fā)揮“作天作地做出成績”的跨界精神，聯(lián)合各大品牌一同以展現(xiàn)女性多面性為核心，從貨品維度打造了 10 款跨界貨品，并以 10 種不同的女性人設(shè)賦予產(chǎn)品更多情感色彩，將跨界營銷再一次玩出了新高度。

女性多面性
精準洞察激發(fā)目標受眾的情感共鳴

女性在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，所以她們更偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的商品或服務(wù)。此時，品牌能否表現(xiàn)出“懂你”的姿態(tài)就成為了影響女性用戶選擇的關(guān)鍵因素。

我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著女性獨立自主意識的提升，她們不再只是柔弱、安靜、歲月靜好的單一代名詞。越來越多的女性在通過不同渠道努力表達自我，呈現(xiàn)出蓬勃多彩的光芒。

因此，天貓根據(jù)女性這種多面性的特點，整理出了時代女青年的 10 種標志化人設(shè)，將潮動女孩、辣面嬌娃、顏值女王等不同風格的女性具象化在了大眾面前，并以“我，就耀多彩”替廣大女性表達出了自己內(nèi)心的渴望和自信，讓每一個女性都能在這些人設(shè)角色上找到自己的影子，以期獲得女性受眾的認同感。

腦洞多面性
用跨界驚喜激活年輕群體的消費力

基于展示女性多面性的階段使命，天貓跨界實驗室玩出了多面性的腦洞創(chuàng)意。

它卷入了 20 個品牌為這 10 種人設(shè)聯(lián)合定制了專屬裝備，以提供溝通介質(zhì)的形式實現(xiàn)了圈層聚攏。而這些品牌涉獵的范圍十分廣泛，不僅在組合搭配上足夠出人意料，聯(lián)名推出的核心貨品也充滿了趣味性。

△ 首爾美妝品牌 3CE 聯(lián)合滿懷少女心的 PINK HOTEL 一同為粉紅酷 girl 獨家定制了特色唇釉，還在線下獨家定制了沉浸式的潮妝趣味體驗場景。

這些原本看似毫無關(guān)聯(lián)的組合在天貓的共性挖掘引導(dǎo)下組合成為了一種極富獵奇欲的魅力，不僅賺足了年輕人的注意力，還有效地為品牌實現(xiàn)了圈粉，在這個大部分品牌都玩重度情感營銷的節(jié)點里打出了具有差異化的品牌突圍戰(zhàn)。

為了能將女性的多面性和品牌跨界的多面性呈現(xiàn)的更加立體可觀，天貓還邀請了一位素人女孩共同推出了一個廣告大片，將女性的多彩時刻與跨界產(chǎn)品的應(yīng)用場景完美融合到了一起，借由品牌效應(yīng)將女性#我，就耀多彩#的魅力持續(xù)擴散到多個圈層，真正贏得了女王節(jié)營銷的話語權(quán)，為激活女性受眾的購買力提供了輿論氛圍。

品牌賦能多面性
搭載 3·8 順風車占領(lǐng)“她經(jīng)濟”營銷高地

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在首屆全球女性創(chuàng)業(yè)者大會上，曾經(jīng)提到阿里巴巴發(fā)展快的三個要素中，第一個要素就是“女人”。

據(jù)阿里的數(shù)據(jù)就顯示，阿里在線電商銷售額的 70% 由女性貢獻。隨著女性不斷獨立和自主消費能力的逐步旺盛，一種圍繞女性用戶消費的“她經(jīng)濟”已經(jīng)逐步成為了一種獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象。

“3·8 婦女節(jié)”的到來，又掀起了繼春節(jié)、情人節(jié)之后的“她經(jīng)濟”又一大消費熱潮。

天貓跨界實驗室此次組織的腦洞跨界是搭載 3·8 的順風車，將純粹的賣貨行為轉(zhuǎn)化成為多面型的品牌賦能，使得品牌商轉(zhuǎn)換投放思維，互換品牌流量，不僅令品牌本身多了一些新鮮感，也通過低成本創(chuàng)新實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

從用戶層面而言，聯(lián)名產(chǎn)品的獨特性和話題性也為滿足女性用戶的分享和炫耀心里提供了一個社交資本，令她們獲得了愉悅的感知，建立了品牌與用戶之間的共情。

事實上，“她經(jīng)濟”并不算是一個新的經(jīng)濟現(xiàn)象，多年前的商業(yè)領(lǐng)域就不乏“短裙效應(yīng)”和“口紅效應(yīng)”的案例，只是在這個不斷變幻的時代中，女性群體的愈加獨立和強大為經(jīng)濟領(lǐng)域帶來了更多的可能性。

而堪稱“婦女之友”的天貓正是憑借著其對于女性的關(guān)懷和了解，才能通過各大品牌的互相融合和借勢，完成一次“她內(nèi)容”的電商營銷經(jīng)典案例。

文：品叔@首席品牌官(pinpaimima)

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