增長營銷：從貓爪杯到優(yōu)衣庫KAWS，揭秘爆款背后的增長營銷

營銷常在，爆款不常有！

前幾天，kaws x Uniqlo 的最后一次聯(lián)名發(fā)售遭遇瘋搶的事件刷屏。線下門店的夸張度令人發(fā)指，開店前與開店后一分鐘，整個貨架都被掃空。

即使在互聯(lián)網(wǎng)記憶如此短暫的今天，我們依然記得年初星巴克的貓爪杯讓人側(cè)目的“圣杯之戰(zhàn)”，如kaws x Uniqlo如出一轍。從線上銷售的火爆到線下討論的激烈，無不印證著這又是一個爆款。

從貓爪杯到優(yōu)衣庫KAWS，接二連三的爆款背后，我們不禁要問，爆款打造的背后有套路可循嗎？畢竟，在當(dāng)下的營銷和市場環(huán)境之下，這是任何一個品牌所艷羨的，有著巨大的討論空間與討論價值。

在開始今天的討論之前，我們先來看看他們的傳播邏輯是怎樣的。

以這次的kaws x Uniqlo為例。這其中有一個有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)藝術(shù)家kaws宣布這是與優(yōu)衣庫的最后一次合作之后，在粉絲圈層引起了極大的震動，但外界此時對此卻一無所知。

但開售當(dāng)天，官網(wǎng)秒空，門店遭瘋搶。于是經(jīng)由社交媒體的放大，主流媒體的跟進(jìn)，使得這一事件在路人中擴(kuò)散，迅速出圈。

此時，對于吃瓜路人來說，對這種搶購現(xiàn)象充滿了不解與疑惑，于是在社交媒體瘋狂吐槽，這進(jìn)一步加大了輿論的勢能。

最終，這一事件順利從粉絲圈層的狂歡演變成了一場大眾輿論事件。

曾經(jīng)火爆的貓爪杯莫不如是，也遵循著同樣的傳播路徑。

無論是星巴克貓抓還是這次的優(yōu)衣庫聯(lián)名款，對于不是這個圈層的消費(fèi)者來說，會覺得火的莫名其妙；對于大眾來說，等知道了這件事，已經(jīng)成為了一個輿論事件，是后知后覺的。

可以看到，當(dāng)下的爆款變的圈層化了。

而爆款的套路就藏在這個傳播邏輯鏈條里。

品牌價值是成為爆款的前提。

傳播鏈條之外，優(yōu)衣庫和星巴克有一個共同點(diǎn)——都有優(yōu)質(zhì)的品牌價值，而這恰恰是成為爆款的前提條件。

對于星巴克來說，一直流傳著這樣的說法，在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是賣得最火的。這是貓爪杯火爆的先機(jī)之一，畢竟在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了固有的品牌認(rèn)知與價值。

對于優(yōu)衣庫來說，其堅持提倡的“服適人生”理念意在讓消費(fèi)者毫無負(fù)擔(dān)?！胺m人生”不僅僅是設(shè)計和產(chǎn)品的哲學(xué)，更是營銷哲學(xué)，即便和藝術(shù)家合作的限量版，也讓大眾覺得這是一個可以負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。

星巴克貓爪杯與優(yōu)衣庫聯(lián)名款的爆紅，證明了品牌價值的重要性。只有將用戶變成粉絲，才不會給其他品牌顛覆他們的機(jī)會。這種長線的營銷思路的優(yōu)勢，會在某一刻突然爆發(fā)出來。

依托“微粒社會” 重構(gòu)用戶畫像
精準(zhǔn)擊中圈層消費(fèi)群體需求

當(dāng)今已進(jìn)入一個高清晰度的“微粒社會”，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫像的創(chuàng)新支持下，消費(fèi)者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫像。在用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察之下，得以用精準(zhǔn)標(biāo)簽重構(gòu)用戶畫像。

這背后反映了一個不爭的事實(shí)——消費(fèi)者的圈層化已然形成。無論是星巴克貓爪杯還是這次的優(yōu)衣庫聯(lián)名款，無不證明這個事實(shí)。

中產(chǎn)階級仍然是消費(fèi)主力軍。但是在他們身上，消費(fèi)動態(tài)變得更加細(xì)致。而在他們之外，亞文化圈層慢慢成為消費(fèi)主流。他們屬于同一群體，但又不屬于同一圈層，充滿了對對方的不解與疑惑?？梢钥吹?，大眾消費(fèi)時代已然過去，圈層消費(fèi)時代已然來臨。

他們基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀，通過持續(xù)引導(dǎo)，在一定時間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。

這是新零售時代的消費(fèi)特征。但圈層消費(fèi)并不是現(xiàn)在才形成，而是之前作為消費(fèi)者的隱形特征，依托“微粒社會”得以顯現(xiàn)。

在消費(fèi)群體高度“微粒化”的當(dāng)下，一個突發(fā)事件可以瞬間炒熱一個話題，一個話題可以瞬間激化一群人的情緒，進(jìn)而使一群“網(wǎng)紅”瞬間走紅……品牌能對這些“關(guān)注熱點(diǎn)”在有限的時間窗口快速做出反應(yīng)。

而這正是貓爪杯和優(yōu)衣庫成為爆款的核心原因。因為無論是貓爪杯還是優(yōu)衣庫kaws都依托于“微?；钡南M(fèi)者洞察精準(zhǔn)擊中了各自圈層消費(fèi)者的心智。本來這種爆款充滿了圈層的隱蔽性，但在微粒社會中變得清晰可見。

當(dāng)然，爆款之所以成為爆款有其偶然因素，也自然有其必然因素。

這其中的必然則是以上如何戳中目標(biāo)圈層消費(fèi)者的心。而當(dāng)中的偶然是如何調(diào)動大眾層面的參與度。

借勢熱門大IP
創(chuàng)造新需求，強(qiáng)勢賦能品牌

按照之前的傳播邏輯，我們可以看到，二者的火爆都是率先觸發(fā)了粉絲群體的關(guān)注。對于優(yōu)衣庫來說，率先觸發(fā)的是藝術(shù)家kaws的粉絲圈層。而對于星巴克貓爪杯來說，則是率先獲得了“吸貓一族”的青睞。

吸貓早已成為當(dāng)下年輕人生活的一種潮流，尤其在80、90后群體中。在社交媒體上，“云養(yǎng)貓”的人更不在少數(shù)。從表情包，視頻到游戲，動漫再到周邊產(chǎn)品，貓正在成為新興IP的熱點(diǎn)。

星巴克的貓爪杯之所以會主打“貓”這個概念，其實(shí)在很大程度上正是基于這一點(diǎn)，特別是新生的中產(chǎn)階級都有養(yǎng)貓的習(xí)慣，甚至將養(yǎng)貓看成是一種身份象征。主打以“貓”為主要設(shè)計主題的概念，無疑真正切中了消費(fèi)者的偏好，透過貓爪杯，中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求得到了真正的滿足。

對于優(yōu)衣庫來說，像Kaws這種設(shè)計理念前衛(wèi)時尚的藝術(shù)品作品風(fēng)格，本身會受到年輕群體的喜愛，但藝術(shù)家作品高昂的價格使絕大部分年輕人只能有遙遠(yuǎn)仰望的份額，這種求而不得的強(qiáng)烈差距，創(chuàng)造了市場需求。

此前Kaws也與不少奢侈品牌有過聯(lián)名，像是AJ、Dior、Chanel等，高昂的價格都不是普通人能擁有的，而優(yōu)衣庫作為快消品牌，向來以其親民的價格來籠絡(luò)消費(fèi)者。這是KAWS將其作品商業(yè)化以來，最便宜的一次聯(lián)名，自然引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。

當(dāng)然，以上只是貓爪杯和優(yōu)衣庫聯(lián)名款引發(fā)了粉絲群體的關(guān)注，但要真正做到爆款，突破圈層才是關(guān)鍵。

制造粉絲群體與大眾“矛盾”
借力社交媒體強(qiáng)勢輿論引發(fā)全民圍觀

其實(shí)，無論是貓爪杯還是優(yōu)衣庫的火爆還離不開社交媒體的助力。2018年，互聯(lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)了一個新詞“雙微一抖”，即微博，微信，抖音，這三大平臺因為用戶數(shù)量龐大，已經(jīng)成為品牌線上營銷的不二之選。

星巴克貓爪杯，因其貓爪造型，櫻花粉的設(shè)計早已在微博中傳播開來，在抖音、小紅書上，貓爪杯在發(fā)售前已成為備受追捧的“網(wǎng)紅”單品。這種自發(fā)的安利與宣傳讓貓爪杯上新的消息被迅速傳播。

優(yōu)衣庫kaws同樣如此。社交媒體的渠道在整個傳播過程中功不可沒。

但真正引發(fā)大范圍輿論關(guān)注，成為爆款，還是因為“貓爪杯有人連夜排隊搶購，隨后還曝出多家門店出現(xiàn)消費(fèi)者為爭搶杯子而動手的現(xiàn)象。而優(yōu)衣庫X kaws則是有消費(fèi)者凌晨就在店門口排隊，卷閘門還沒完全打開就爬進(jìn)去，連模特身上的衣服都被扒光……”的新聞事件。

有人將瘋搶背后的原因歸結(jié)為個體對群體的一種無判斷的依賴與盲從。認(rèn)為在某種程度上，這一現(xiàn)象體現(xiàn)出精明的商家如何通過順應(yīng)人性，通過引發(fā)群體欲望瓦解消費(fèi)者的理智，變成烏合之眾。

試圖用勒龐的“烏合之眾”理論予以解釋，但我卻不這么認(rèn)為。

我認(rèn)為核心點(diǎn)還是在于從粉絲圈層向大眾的轉(zhuǎn)變，而非粉絲內(nèi)部之間的盲從。無論是饑餓營銷的手段還是限購制造的短缺效應(yīng)只不過是引發(fā)粉絲搶購的原因，并不涉及更廣泛的大眾層面。

而借助于社交媒體的助力與大眾的參與下，貓爪杯和優(yōu)衣庫kaws聯(lián)名款完成了從一件營銷活動像大眾輿論事件的轉(zhuǎn)變。這其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的就是營銷事件本身利用粉絲圈層的行為特征刺激了大眾群體的好奇心與關(guān)注度。

也即是粉絲群體與大眾之間的“矛盾”起效了——即大眾的不解與疑惑。

“搶購事件”以社會新聞的形態(tài)登上了各大媒體，一經(jīng)發(fā)出，“熱心”的網(wǎng)友們就炸開了鍋，爭相祭出自己的觀點(diǎn)，產(chǎn)生了一波又一波用戶UGC，最后逐漸演變成了一場專屬于搶購事件的娛樂狂歡。

網(wǎng)友們持續(xù)的創(chuàng)造力不斷制造與話題相關(guān)的新內(nèi)容，并且持續(xù)性地輸出，既保證了話題的熱度不減，又讓事件本身變得越來越有趣，從而避免了如今互聯(lián)網(wǎng)炒作話題的“快速消亡”性，有效提高了話題的存活率。

這個轉(zhuǎn)變過程中星巴克或優(yōu)衣庫官方發(fā)揮了多大的助推作用不得而知。

但顯然，如何制造粉絲與大眾的“矛盾”顯然才是關(guān)鍵。這個過程中品牌精準(zhǔn)把握了粉絲、大眾、內(nèi)容、矛盾這營銷四要素。

粉絲和內(nèi)容結(jié)合得好，借助內(nèi)容引發(fā)了粉絲共鳴；而借助輿論事件將與大眾的“矛盾”把握好，則促進(jìn)了事件的持續(xù)發(fā)酵，使得這一圈層事件迅速演變成了“缸中之魚”，因為不解成為全民圍觀的對象，進(jìn)而裹挾了大眾的輿論，讓事件保持了熱度和話題性，由此形成了一個現(xiàn)象級傳播事件。

而對于品牌來說，即實(shí)現(xiàn)了針對圈層消費(fèi)群體的營銷轉(zhuǎn)化，又實(shí)現(xiàn)了對于大眾群體的品牌傳播，可謂一舉兩得。

回過頭來看，無論是優(yōu)衣庫kaws聯(lián)名款的火爆還是貓爪杯的瘋搶。

其一、這背后是“微粒社會”到來的使然，給了品牌精準(zhǔn)擊中粉絲圈層的機(jī)會。

其二、都離不開一個硬核IP的支撐，無論是星巴克貓爪杯對“吸貓”文化的洞察還是優(yōu)衣庫對kaws涂鴉藝術(shù)的跨界，粉絲的哄搶折射出大眾對國外藝術(shù)文化與流行文化的追捧。而這成為爆款的起點(diǎn)，因為這率先引發(fā)了粉絲圈層的興趣。

其三、從社交傳播切入，利用群體盲區(qū)，制造粉絲群體與大眾群體的“矛盾”點(diǎn)，引發(fā)大眾的參與討論。因為大眾的每一個點(diǎn)贊和每一條吹捧、質(zhì)疑或批評的討論，都是突破圈層，使得炒作價值在有限的生命周期里，最后的高光時刻。

文：李東陽@首席營銷官(cmo1967)

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