實(shí)操案例詳解 | 翻倍賺錢的增長公式,90%的人都用不好!

今天我們用一個實(shí)操的案例來分解生意的萬能公式:營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(價值)。

我之前也提過這樣的公式,但很多可能并沒有深刻的理解,今天我們用醫(yī)美的案例來詳細(xì)的解釋這個公式要如何運(yùn)用。

實(shí)操案例詳解 | 翻倍賺錢的增長公式,90%的人都用不好!

我簡單介紹一下,我們接受醫(yī)美這個項(xiàng)目的時候的一些情況。

醫(yī)美這個行業(yè),大多數(shù)人普通人都會認(rèn)為醫(yī)療整形是一個非常暴利的行業(yè)。就是說一般人可能會認(rèn)為醫(yī)美的產(chǎn)品毛利率很高,很賺錢,用戶購買的價格非常高,所以一般外行人都覺得。開個醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能就掙很多錢,覺得非常的暴利,覺得是躺賺。

但實(shí)際上并不是這樣,但我們進(jìn)入這個行業(yè)的時候,你會發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)的客單價可能非常高,但是實(shí)際上可能他并不賺錢,甚至可能還虧損。

這原因在于這個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到供大于求的,供過于求的這個階段。

 

就是為什么醫(yī)美現(xiàn)在不好做,掙不了幾個錢。這里面有三個因素。

一個是高額的營銷費(fèi)用,第二個是渠道的抽傭非常高。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)的獲客成本非常高,所以渠道的話語權(quán)就變大了,渠道介紹一個客戶的抽層非常高,甚至占到整個項(xiàng)目中50%~60%的費(fèi)用。剩下的一個就是坐班醫(yī)生的費(fèi)用也非常高。

這三個就導(dǎo)致了你的毛利率看起來很高。但就因?yàn)樯厦嫒齻€原因就導(dǎo)致賺不了幾個錢,甚至你最后一算,還虧損了呢。

 

我們正式進(jìn)入任丘之前,在這個地方也做了一些調(diào)查,也證實(shí)了這個行業(yè)的現(xiàn)狀。

首先任丘是一個九十萬人口的四線城市,他市場規(guī)模有限啊,就是說在這個市場規(guī)模里面基本上沒有一家是掙錢的。

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任丘九十萬人口,我們用公式算了,任丘整個一年的市場規(guī)模大約2000萬。然后你分到每一個月,也就近兩百萬而已。然后整個任丘市具有醫(yī)療整形資質(zhì)的大約有6家,每一家均分也就是幾十萬。

我們在任丘,曾經(jīng)有一個很大的競爭對手,他們的門店裝修,營銷團(tuán)隊(duì),營銷廣告,都比我們做的好,但是還是倒閉了啊,直接被別人收購了,那么這就不是說他做不好的緣故,是因?yàn)槿吻鹗袌鲆?guī)模就這么小,每一家都吃不飽。

所以當(dāng)你用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,他已經(jīng)不適合當(dāng)下的情況了。你再用以前傳統(tǒng)的那種盈利模式去獲客、做生意的話就可能就不行了。

 

那我今天就重點(diǎn)講講這個公式:營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(價值)。

首先就是說這個公式里面有四個指標(biāo):

  • 一個指標(biāo)是流量
  • 第二個指標(biāo)是轉(zhuǎn)化
  • 第三個是留存
  • 第四是單價(價值)

那么這四個指標(biāo)里面,因?yàn)樾袠I(yè)的不同,你可能的側(cè)重點(diǎn)就不一樣。

 

比如說我們現(xiàn)在在做的醫(yī)美,最重要的是哪個指標(biāo)呢,就是留存。

為什么這么說呢,因?yàn)獒t(yī)美他有坪效和人效的限制,就是你一天接待的人數(shù),它是有房間的限制,然后有人工耗時的限制,這就導(dǎo)致很大的流量進(jìn)來,根本就接待不了。

那么接待不了,就浪費(fèi)了流量,就沒有意義啊。

你再比如說單價,我們采用的這個模式,整個盈利模式從原來的單一的盈利模式轉(zhuǎn)向復(fù)合的盈利模式,我們的毛利率非常低,可能只有百分之二十到百分之三十的毛利,但是我們獲取的是用戶的終身價值。

 

就是說雖然我們毛利率很低,但是可以刺激用戶不斷的進(jìn)店消費(fèi)。從長期來看就是我的價格低了,但用戶進(jìn)店的頻率高了,我仍然是掙錢呢。

而當(dāng)我們的用戶足夠多的時候,你會發(fā)現(xiàn)你掙錢的方式非常多,你不局限于這個產(chǎn)品掙錢,也不僅僅是依靠會員費(fèi)賺錢,這個變現(xiàn)的方式太多了啊,我手上有大量的高質(zhì)量的用戶,你完全靠收取“過路費(fèi)”都沒問題的!

接下來講講,在實(shí)際的操作中如何借助這個公式,突出留存,弱化流量,弱化單價的。

 

這四個指標(biāo)在醫(yī)美案例中的具體操作的思維:

  • 流量:采用預(yù)約制,控制流量
  • 轉(zhuǎn)化:超過5次以上未轉(zhuǎn)化的人延長預(yù)約時間
  • 留存(重點(diǎn)):用戶基礎(chǔ)信息收集表、用戶行為信息溯源表、客戶滿意度問卷調(diào)查表、用戶接待流程手冊
  • 單價:價格手冊;單價低、高復(fù)購

根據(jù)這個公式,我們要重點(diǎn)突出的是留存率。

怎么突出呢,我們用一個詞來體現(xiàn),就是四表一冊。

四表一冊:

  • 1,用戶預(yù)約表
  • 2,用戶基礎(chǔ)信息收集表
  • 3,用戶行為信息溯源表
  • 4,客戶滿意度調(diào)查問卷表
  • 5,用戶接待流程手冊

首先我們最主要的是留存率,我們不需要非常大的流量進(jìn)來。因?yàn)槟憬o我一天幾百個人,我也接待不了,接待不了就沒有意義,徒增浪費(fèi)而已。

 

[title]一、流量[/title]

 

我們的重點(diǎn)不是流量,但不意味著我們不需要流量??!

所以我們接手這個項(xiàng)目時,我們設(shè)計了十次嫩膚療程的活動。這個活動他的影響力是很大的,店長說我們的這個活動,就是村子里面的人都知道了。

因此,我們這個流量也是可觀的,但由于接待量有限,我們采用的是用戶的預(yù)約表,在控制流量。

我們曾測算過,就是每天新增用戶達(dá)到40~50人,是我們的接待的上限。一天只能接待50人,那你一天給我個幾百、上千個人是沒有意義的,

總之一下子涌進(jìn)大流量,對我們沒有意義。

所以我們每天到店體驗(yàn)的用戶,他都必須得提前一天預(yù)約。你要是當(dāng)天直接過來沒有預(yù)約,到店了也體驗(yàn)不了。所以我們的每日預(yù)約安排表,是為了控制流量,控制流量的根本是為了提高轉(zhuǎn)化留存率。

 

[title]二、轉(zhuǎn)化[/title]

 

流量講完了,我就講這個轉(zhuǎn)化。

就是說你要想讓用戶轉(zhuǎn)化成會員,他可能不是一次見效的。所以我們早期的時候,我們設(shè)計十次,讓用戶高頻的與門店接觸,那么就有十次的機(jī)會把用戶轉(zhuǎn)換成會員。

但是在實(shí)際的操盤中,我們就發(fā)現(xiàn)一個問題:最終轉(zhuǎn)化成會員的,前三次就轉(zhuǎn)化成功了,基本上所有的會員都在前三次轉(zhuǎn)化成會員。超過五次以上沒的,還沒有轉(zhuǎn)化的,基本上就很難成為會員了。

這種人就純粹是在占便宜的啊,你搞活動我就來,但我就是不付費(fèi),我也不會成為會員。

這種人呢,我們怎么辦呢。

 

對于這種人,我們就是每日安排預(yù)約表,我們會詢問他是第幾次來到店的。如果是超過五次以上的,我們跟他們說,我們今天的預(yù)約時間已經(jīng)滿了。你明天再約或者以后再約。

五次以上的轉(zhuǎn)化率比較低,我們就不用把時間浪費(fèi)在這些沒有可能轉(zhuǎn)化的人身上,我們把這個位置讓給那些新增用戶。

 

[title]三、單價[/title]

 

現(xiàn)在講到這個單價,這個單價不僅僅是客單價,還有一層意思,就是用戶的終身價值。

這是兩個層面,舉個例子,比如說我們在山東棗莊的歐巴羅自助餐。自助餐有個特性,就是客單價是被鎖定的,如果你想要通過提高客單價提升你的營業(yè)額幾乎不可能,這個用戶一進(jìn)店,你就知道能從他身上賺多少錢。

那客單價被鎖定,就無法從用戶身上賺的更多嗎?還有一個辦法就是刺激用戶頻繁的到店來消費(fèi)。

用戶進(jìn)店的消費(fèi)頻率提高了之后,你可能掙得更多。以前一個月可能消費(fèi)一次,現(xiàn)在也可能一個月來個三、四次。

 

[title]四、留存(核心)[/title]

 

接下來就是留存,為了提高用戶到店后的留存率,我們做了一系列的行為設(shè)計。

用戶信息收集表,收集的是什么呢?收集的是用戶的一些基本信息,比如:

  • 年齡
  • 電話
  • 家庭住址
  • 工作單位
  • 進(jìn)店渠道
  • 是否有美容經(jīng)歷
  • 興趣愛好
  • ……等等

只有越了解我們的用戶,轉(zhuǎn)化留存的概率就越高。

 

那么這個表在什么時候收集呢?

我們在設(shè)計用戶到店體驗(yàn)的時候,第一次體驗(yàn)里面有一個小時的敷面膜的時間,在這么長的時間里,員工與用戶聊天獲取這個信息。

 

第二個表是用戶行為信息溯源表。

這個表格跟上面一個表用戶信息收集表,本質(zhì)是一樣的。

顧客到店之后,每次到店之后他做了什么,員工與用戶溝通了什么?他的需求是什么?

我們的操作醫(yī)師在跟用戶交流的時候,要把這個行為記錄下來。每一次到店的行為你都很了解,那你轉(zhuǎn)化成為會員的幾率也大。

 

第三個表顧客滿意度表。

這個表的作用在于倒逼我們的客服,給用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

這個滿意度表之中,有一個評分機(jī)制,用戶評價低于60分的,每一次扣除2元,評分60~90分的,獎勵2元;90分~100分的,獎勵5元。

而這個表中,有一個問題是:您記得為您操作醫(yī)師的名字嗎?這個問題占比30分,為什么這個問題占比的比重那么大?原因在于我們要讓用戶對你的門店、你的員工有記憶點(diǎn)。

那么,當(dāng)用戶能夠記住你員工的名字,就是一個記憶點(diǎn),服務(wù)行業(yè)都會問顧客:您有熟悉的技師嗎?道理是一樣的!

 

最后一個就是用戶接待流程手冊,這個流程手冊,包括四個方面,第一個時間結(jié)構(gòu),第二個人員結(jié)構(gòu),第三個是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。第四個是流程結(jié)構(gòu),她不僅僅是一個接待流程的手冊。

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用戶接待流程手冊

  1. 時間結(jié)構(gòu):6個時間段
  2. 人員結(jié)構(gòu):新增用戶、非會員、會員的比例
  3. 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu):兩人一組
  4. 流程結(jié)構(gòu):8個接待流程步驟

這個手冊上,它包括了一共四種的結(jié)構(gòu)。

 

時間結(jié)構(gòu),我們把一天的時間排成六個時間段。每個階段是一個半小時,因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)一次最長的時間段是一個半小時,那么在這一個半小時之內(nèi),你要接待多少用戶,你能夠接待多少用戶呢?把時間細(xì)化出來。

人員結(jié)構(gòu),比如我每天的接待量只有50個人。那么我要保證每天進(jìn)店用戶的用戶構(gòu)成。

在每個時間段都有新增用戶、非會員以及會員的占比。比如說,一個時間段能夠接待6個用戶,那這個時間段我要保證2個新增用戶,2個非會員,2個會員。就說我們要一定要控制這個進(jìn)店用戶的比例。

 

你不能都是會員來體驗(yàn),這樣你無法轉(zhuǎn)化新會員,你也不能都是新用戶,這樣會員的體驗(yàn)就不會好。

團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),橫向的表格就是兩人一組的團(tuán)隊(duì)。把市場部的人員和技術(shù)部的人員,組成一個團(tuán)隊(duì),目的是更好的轉(zhuǎn)化新用戶變成會員。

那么,怎么做呢?

 

制造用戶的焦慮感:

比如皮膚專家給用戶做皮膚檢測,告訴用戶你的皮膚會有什么問題,制造焦慮感。之后,用戶開始體驗(yàn),操作醫(yī)師強(qiáng)化用戶的皮膚問題,進(jìn)一步制造焦慮感。

 

提供解決方案:

提出的問題之后,那你要提供解決方案,這個解決方案操作醫(yī)師來負(fù)責(zé)。“姐,你這個皮膚不太好,毛孔粗大,缺水。我建議你用某某產(chǎn)品去做,這個產(chǎn)品我覺得挺有效的,我建議你去做。您可以不在我們這里做,但是在我們這里做,如果你是會員,只需要XX元,低于市場價70%,你有興趣了解一下嗎?”

最后就是流程結(jié)構(gòu)。流程結(jié)構(gòu)就是用戶從進(jìn)門到離開的8個服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。

  • 1,用戶進(jìn)門
  • 2,填寫檔案
  • 3,皮膚檢測
  • 4,迎送二樓
  • 5,開始體驗(yàn)
  • 6,迎送前臺
  • 7,預(yù)約下一次體驗(yàn)
  • 8,送用戶出門

一共是八個接待流程步驟,然后每個步驟都有專門的話術(shù)設(shè)計。

 

回到開頭的這個公式:營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(價值)。

  1. 流量:我們的項(xiàng)目不需要短時間內(nèi)進(jìn)入大量的流量,因?yàn)榻哟芰τ邢?,所以流量不是重點(diǎn)。
  2. 轉(zhuǎn)化:設(shè)計一個五層的漏斗轉(zhuǎn)化機(jī)制,對于超過五次未能轉(zhuǎn)化的用戶,延長預(yù)約時間,甚至不給預(yù)約。
  3. 留存:通過“四表一冊”,最大化的提高留存率。
  4. 單價:通過產(chǎn)品/ 服務(wù)的超低價,降低用戶決策成本,刺激用戶高頻的到店消費(fèi)。

 

文: 吾老濕/營銷學(xué)習(xí)社

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