99%的marketing,都很可能遇到過(guò)這些問(wèn)題:
“客戶說(shuō)我們產(chǎn)品太貴了,怎么辦?”
“A公司又開(kāi)始降價(jià)促銷了,怎么辦?”
“B公司的低價(jià)我們做不到,怎么辦?”
“銷售業(yè)績(jī)這么差,領(lǐng)導(dǎo)還不肯降價(jià),怎么辦?”
……
在初級(jí)的marketing手里,降價(jià)似乎是唯一的武器。
高手會(huì)如何解決這類問(wèn)題呢?
今天就來(lái)講個(gè)新套路:設(shè)置參照物。
凡是被用戶嫌貴的產(chǎn)品,都是參照物錯(cuò)了。
人們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品是否太貴了?主要有三種方式:
第一種是價(jià)格對(duì)比。
場(chǎng)景1:我上次買的時(shí)候才80塊錢,這次怎么變100?太貴了。
場(chǎng)景2:另一個(gè)網(wǎng)站只賣80塊錢,還有贈(zèng)品,你賣100太貴了。
第二種是價(jià)值對(duì)比。
場(chǎng)景1:材質(zhì)看上去不太好,還要賣100塊錢,太貴了。
場(chǎng)景2:你的品牌又不知名,怎么還要賣100塊,太貴了。
第三種是預(yù)算對(duì)比。
場(chǎng)景1:剛發(fā)工資時(shí),吃頓飯100塊,不貴;月底沒(méi)錢了,吃頓飯100,太貴。
場(chǎng)景2:一件衣服1000元,月薪5千的人說(shuō)太貴了,月薪5萬(wàn)的人會(huì)說(shuō)很便宜。
這就是價(jià)格的真相。
用戶其實(shí)是通過(guò)對(duì)比來(lái)判斷的,而不是理性的分析。
既然有對(duì)比,那么就一定存在參照物。
凡是被用戶嫌貴的產(chǎn)品,都是參照物錯(cuò)了。
讓用戶按照你選的參照物做對(duì)比,這才是牛逼marketing的秘密套路。
如何才能讓用戶選對(duì)參照物呢?
這要因人而異。
針對(duì)不同的人群,需要采用不同的策略。
第一種人,通過(guò)價(jià)格對(duì)比來(lái)判斷是否貴了。
- 參照物的策略:利用價(jià)格錨點(diǎn)。
放一個(gè)價(jià)格更高的參照物,讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品不貴。
這個(gè)參照物就是價(jià)格錨點(diǎn)。
錨點(diǎn)應(yīng)該去哪里找呢?
方法1:把市場(chǎng)價(jià)或歷史價(jià)作為錨點(diǎn)。
這種方法最常見(jiàn),產(chǎn)品促銷價(jià)的旁邊,往往會(huì)放一個(gè)很高的歷史價(jià)或者市場(chǎng)價(jià)。
方法2:把店內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。
不少店鋪會(huì)在醒目位置,放一個(gè)很貴的產(chǎn)品,一年也賣不掉幾件。這種產(chǎn)品的目的,就是為了襯托店內(nèi)其他產(chǎn)品很劃算。
方法3:把其他公司的產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。
其他產(chǎn)品,可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找,也可以從其他行業(yè)找。
給你舉個(gè)例子:
在《5分鐘商學(xué)院》里,你只需要用和朋友吃頓飯的錢(一年199元)、和洗臉?biāo)⒀赖乃槠瑫r(shí)間(每天5分鐘),就能系統(tǒng)學(xué)到最經(jīng)典實(shí)用的商業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。
在這段營(yíng)銷文案中,就放入了兩個(gè)錨點(diǎn),一個(gè)是【一頓餐費(fèi)】,另一個(gè)是【洗臉?biāo)⒀赖暮臅r(shí)】。
通過(guò)這兩個(gè)錨點(diǎn),襯托出課程便宜、耗時(shí)少的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。
方法4:把子分類作為錨點(diǎn)。
所謂的子分類,比如說(shuō),不同的套餐、不同的配置、不同的設(shè)計(jì)等。
例1:?jiǎn)纹穬r(jià)89元,套餐價(jià)99元。此時(shí),套餐價(jià)就會(huì)顯得非常劃算。
例2:低配版89元,高配版99元,兩者一對(duì)比,高配版的銷量就上去了。
例3:常規(guī)款89元,定制款99元,讓個(gè)性定制的價(jià)格更接地氣了。
麥當(dāng)勞是這方面的老手了,它的菜單上永遠(yuǎn)放著各種套餐組合,讓你覺(jué)得不買套餐簡(jiǎn)直虧大了。
第二種人,通過(guò)價(jià)值對(duì)比來(lái)判斷是否貴了。
?
- 參照物的策略1:利用光環(huán)效應(yīng)。
光環(huán)效應(yīng),是一種心理學(xué)現(xiàn)象。
一個(gè)物品的某方面一旦給人以非常好的印象,人們對(duì)它的其他方面,也會(huì)給予較好的評(píng)價(jià)。
簡(jiǎn)單講的話,可以理解為以偏概全、愛(ài)屋及烏。
明星代言,就是最常見(jiàn)的一種光環(huán)效應(yīng)。同樣的產(chǎn)品,有了明星代言之后,就似乎變得價(jià)值更高了。
利用光環(huán)效應(yīng),可以提高產(chǎn)品的價(jià)值,從而讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值,甚至物超所值。
除了明星代言之外,還有不少方法能夠產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。
傍名人:書(shū)籍封面上的名人推薦語(yǔ)、餐廳里的名人合影照、朋友圈里的馬云馬化騰。
傍品牌:走高端路線可以將店開(kāi)到LV旁邊、走平價(jià)路線可以將店開(kāi)到Zara旁邊。
傍成就:銷量連起來(lái)可繞地球一圈、曾獲得某項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)、曾策劃過(guò)某知名案例。
傍設(shè)計(jì):好的外觀設(shè)計(jì),能夠提升產(chǎn)品檔次,這是毋庸置疑的。
方法很多,就不再一一舉例了。
值得一提的是,饑餓營(yíng)銷也屬于一種光環(huán)效應(yīng)。
限量發(fā)售、黃牛炒號(hào)、一搶而空,這些都給人造成了熱銷的印象,也就悄悄提高了人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
- 參照物的策略2:利用稟賦效應(yīng)。
稟賦效應(yīng),同樣是一種心理學(xué)現(xiàn)象。
一旦物品被認(rèn)為是自己的,就會(huì)提高對(duì)它的價(jià)值評(píng)估。
比如:
在釣場(chǎng)里,自己釣上來(lái)的魚(yú),往往愿意花更多的錢買下來(lái)。
親手制作的蛋糕,會(huì)覺(jué)得它更好吃,也會(huì)高估它的市場(chǎng)價(jià)。
絕大多數(shù)的司機(jī),都會(huì)認(rèn)為自己的駕駛技術(shù)比平均水平高。
……
這些現(xiàn)象,都是一種稟賦效應(yīng)。
該如何運(yùn)用呢?
最經(jīng)典的案例,就是小米的參與感。
讓用戶參與手機(jī)設(shè)計(jì),提高了參與者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)。而這群人,又是手機(jī)發(fā)燒友,在各自的圈子里屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖,他們給出的好評(píng),帶動(dòng)了更大范圍的口碑。
因此,如果想提高用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估或者好感,可以先讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是他的,比如免費(fèi)試用7天、比如DIY、比如個(gè)性化定制、比如參與感。
第三種人,通過(guò)預(yù)算對(duì)比來(lái)判斷是否貴了。
- 參照物的策略:利用心理賬戶。
這一類的消費(fèi)者,因?yàn)閮r(jià)格超出了他的預(yù)算,所以覺(jué)得產(chǎn)品貴。那么,解決方法就是提高預(yù)算。
怎么提高呢,這就要運(yùn)用到心理賬戶了。
什么是心理賬戶?我們來(lái)看個(gè)小實(shí)驗(yàn)。
場(chǎng)景1:
你提前買好了演出門(mén)票,出門(mén)前發(fā)現(xiàn)把票弄丟了,價(jià)值1000元,請(qǐng)問(wèn)你還會(huì)去重新買票看演出嗎?
場(chǎng)景2:
你沒(méi)有提前買演出門(mén)票,但是出門(mén)前發(fā)現(xiàn)把購(gòu)物卡弄丟了,價(jià)值1000元,請(qǐng)問(wèn)你會(huì)去買票看演出嗎?
在第一種情況下,絕大部分人都選擇了不去看演出。
但第二種情況下,絕大多數(shù)人卻選擇了會(huì)去看演出。
同樣是丟了1000元,做出了完全相反的決策。
這就是因?yàn)樾睦碣~戶。
人們?cè)诓恢挥X(jué)中,會(huì)將消費(fèi)進(jìn)行歸類,建立不同的心理賬戶,并分配好各自的預(yù)算。
比如我的心理賬戶是這樣的:
- 吃飯、逛超市屬于日常消費(fèi)賬戶;
- 看演出、周邊游屬于娛樂(lè)消費(fèi)賬戶。
假如上半年周邊游花錢超支了,會(huì)導(dǎo)致我下半年不再逛超市了嗎?并不會(huì)。但是我會(huì)減少看演出的預(yù)算。
不同的心理賬戶之間,影響力較?。煌粋€(gè)心理賬戶內(nèi),相互影響力較大。
因此,當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)算不足時(shí),可以引導(dǎo)他切換到另一個(gè)預(yù)算充足的心理賬戶。
腦白金就是這方面的高手。
它的廣告效果為什么好?
其中一個(gè)重要原因就是,選對(duì)了心理賬戶。
腦白金作為保健品,本來(lái)屬于健康管理賬戶,但是它把自己放到了禮品賬戶中。
這樣做的好處非常明顯。
首先,送禮賬戶的預(yù)算一般比較高,花錢決策也容易。
而且,在健康管理賬戶中,藥品、醫(yī)院、健身等消費(fèi)項(xiàng)目占據(jù)了很大的份額,保健品并沒(méi)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這就是利用心理賬戶的典型案例。
天賦是少數(shù)人的,套路是所有人的。
最后總結(jié)下今天的文章:
1、用戶嫌貴的真實(shí)原因是什么?
是因?yàn)?strong>參照物選錯(cuò)了,因?yàn)橛脩羰峭ㄟ^(guò)對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)格,而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龀杀尽?/p>
2、如何選擇合適的參照物?
要因人而異。
第一類消費(fèi)者:通過(guò)價(jià)格對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。
- 參照物的策略是:利用價(jià)格錨點(diǎn)。
第二類消費(fèi)者:通過(guò)價(jià)值對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。
- 參照物的策略1:利用光環(huán)效應(yīng)。
- 參照物的策略2:利用稟賦效應(yīng)。
第三類消費(fèi)者:通過(guò)預(yù)算對(duì)比來(lái)判斷產(chǎn)品是否貴了。
- 參照物的策略:利用心理賬戶
另外,一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)使用多種策略,因?yàn)橄M(fèi)者也有可能會(huì)做多方位的對(duì)比。
多方位、全視野、客觀地評(píng)價(jià)、調(diào)整營(yíng)銷的對(duì)象、方法及趨勢(shì)
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