李山：萬億新國貨賽道，記住這一“超級公式”｜正和島

最近這幾年里，“新國貨”成為一個高頻詞。

中國品牌越來越亮眼，比如故宮文創(chuàng)、鐘薛高、安踏、小米、科沃斯等。尤其是95后、00后等Z世代，對此更是情有獨鐘。

其實，品牌是一個國家的形象，日本前首相中曾根康弘曾說過一句話：“在國際外交里，我左臉寫著豐田，右臉寫著索尼?！笨梢娖鋵浧放频闹匾?。

新國貨，一條萬億大賽道

品牌是一個國家、一個民族的符號，有多少品牌，就有多少影響力：

迪士尼、可口可樂、特斯拉、蘋果手機是美國精神的象征；

豐田、松下、任天堂游戲機和動漫是日本文化的象征；

我們對于韓國的認(rèn)知，有一半是在三星里；我們對于德國的認(rèn)知，很多來源于各工業(yè)企業(yè)里那些智能化的西門子設(shè)備上。

同樣，中國的國貨品牌，也代表了中國在世界上被認(rèn)可的程度。

很多人會問：“一個國家強大，難道文化強大、軍事強大、人口眾多，還不夠嗎？為什么非要講它的代表產(chǎn)品呢？”

不夠。

因為無論是經(jīng)濟、還是文化，都是屬于“概念”意義上的。而真正要落地，就要有一個可觸摸、可感知的載體，這個載體就是——商品。

我們講日本流行“極簡主義”，這就是一個概念，真正的載體就是無印良品、優(yōu)衣庫。

我們講韓國文化世界流行，其實就是它的電視?。晃覀冎v美國的流行文化，很多是李維斯牛仔褲、可口可樂、搖滾樂隊等；還有歐洲的生活方式，就是宜家的家具等。

從這個層次上，國貨就是全世界的人，感知這個國家的一張名片。所以說，“國貨主權(quán)”，也是一場主權(quán)競爭。

當(dāng)下中國品牌的崛起，有兩個層面的原因至關(guān)重要：一個是經(jīng)濟層面；另一個是社會文化背景層面，消費是社會文化的一部分。

從經(jīng)濟層面上看，中國自2019年起，人均GDP突破一萬美元，同年中國首次超越美國，成為全球500強企業(yè)數(shù)量最多的國家。《財富》雜志稱之為“歷史性的一刻”。

世界上任何一個國家，在人均GDP突破一萬美元時，都是國貨消費回歸的時刻，在此之前人民的消費也都是“崇洋媚外”的，日本是這樣，韓國也是這樣。中國的未來，也將是新國貨崛起的大時代。

另外，商品的購買背后，是一個長久的心理塑造過程。95后和00后，他們的Z世代文化與70后、80后有很大不同。

比如說在服裝和鞋子領(lǐng)域，70后、80后愛買耐克，而90后、95后更愛買安踏。

70后、80后被稱為“追光者的一代”。因為這一代人成長期間，中國經(jīng)濟還處于剛剛起步階段，國貨與進口貨，質(zhì)量差距非常大。國外的鞋子質(zhì)量那么好，錄音機音效那么好，圓珠筆那么好用，而國貨那時候經(jīng)常出問題，這種對比，在消費者內(nèi)心中，產(chǎn)生了強烈的反差感。

如今95后、00后大不一樣，中國的綜合國力早已不可同日而語，國貨品質(zhì)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

所以，產(chǎn)品的對比沒有那么大的落差，00后自然也就不存在“追光者情節(jié)”。

而且，隨著新中產(chǎn)群體的不斷擴大，人們對貨的造物美學(xué)、質(zhì)量提出了更高的要求，國貨已經(jīng)從一個“模仿跟隨者”，走到了“全球競爭博弈者”的地位。并且，國貨還憑借更懂國人審美、質(zhì)優(yōu)價平等諸多優(yōu)點，受到更多國人的追捧。

強烈的民族認(rèn)同感，也促進了新國貨的崛起。一份調(diào)查顯示，買國貨的第一理由是——“我是中國人，理應(yīng)支持國貨”。這個觀點，有77.9%的人表示認(rèn)同。

所以這些年里，符合東方審美的故宮文創(chuàng)越來越火；還有東方彩妝花西子、科沃斯機器人、安踏慢跑鞋等。

在綜合因素下，新國貨的崛起，不是偶然，而是必然。

比如就在剛剛過去的7月4日，中國的神舟十二號發(fā)射升空，航天員劉伯明、湯洪波進入中國空間站工作，這是中國航天的又一次壯舉，更是一次民族自信心提升的舉國大事。

有很多國貨跟著一起上天，比如華為手機，小米電動螺絲刀，聯(lián)想筆記本電腦……

在央視播出的畫面中，航天員在天和核心艙中慢跑和騎動感單車的有趣畫面，引發(fā)了廣泛傳播。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中國航天員在“太空健身房”鍛煉時腳上穿著的，是來自于安踏的“氫跑”系列慢跑鞋。

這其實是新國貨非常領(lǐng)先的一個地方。大家都知道，航天發(fā)射要盡最大可能減輕重量，這種計算精確到毫克、微克的級別，每增加一克重量，消耗的成本非常之高。

所以能上太空的鞋，那就是“鞋中的極致”。據(jù)說安踏“氫跑”系列跑鞋，就是參考航空超輕材料原理研發(fā)的，是世界上“最輕”的慢跑鞋，擁有官方的世界紀(jì)錄認(rèn)證。其中用了一種全新科技Flash lite 3.0輕質(zhì)中底材料，將材料密度演化至微量級，僅為羽毛的五分之一。

當(dāng)下中國的新國貨，早已今非昔比，早已不輸任何國際大牌。

按照“十四五規(guī)劃”，中國未來中產(chǎn)階級將從4億提高到8億，消費更是將大幅翻幾倍。所以，新國貨未來的賽道很長，是一個萬億級別大賽道，而如今也僅僅是剛起步。

萬億賽道大掘金，記住這個超級公式

新國貨賽道很長，規(guī)模很大，人人都在講新國貨。盡管現(xiàn)在新國貨品牌很多，但相比消費總量仍不夠，很多企業(yè)想要發(fā)力布局新國貨，卻覺得有心無力。

前面講到一個代表案例——安踏。作為新國貨的典型代表，我們總結(jié)出一套安踏打造產(chǎn)品力和品牌力的方法論。

安踏也正是憑借這一“超級公式”，實現(xiàn)了讓消費者從買得起，到想要買，再到搶著買的心智升級。

新國貨的“安踏公式”：產(chǎn)品×數(shù)據(jù)×口碑

1. 產(chǎn)品層面：先說產(chǎn)品層面，安踏對此進一步細分：產(chǎn)品=科技+顏值+故事+匠心

比如在科技層面，很多人覺得衣服和鞋子這種大眾商品，涉及的科技并不多。實際上，運動領(lǐng)域是一個非常細分的專業(yè)領(lǐng)域，需要大量專業(yè)的設(shè)計和技術(shù)。

前面講到的，中國航天員在太空艙穿著安踏的“氫跑”系列鞋子，就是一種極致科技的表現(xiàn)，這種設(shè)計涉及了材料化學(xué)、運動健康學(xué)、運動大數(shù)據(jù)等。

扎根一個行業(yè)，就需要在這個行業(yè)深耕。很多人沒有想到的是，安踏這幾年在95后心目中打敗國際品牌，靠的竟是專業(yè)領(lǐng)域的科技。

比如安踏的星岳系列籃球鞋，采用的是山形后跟設(shè)計的Nitro-Speed超臨界氮氣回彈科技中底，內(nèi)置全掌碳板助力模塊，能夠為扭轉(zhuǎn)提供更穩(wěn)定性，防止損傷腳底。

數(shù)據(jù)顯示，安踏現(xiàn)在已申請1400項國家專利，并且還在不斷地完善中、美、日、韓、意五大設(shè)計研發(fā)中心及專業(yè)人才隊伍的搭建，根據(jù)新華社7月8日報道，在安踏品牌未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)中，安踏計劃投入超40億元人民幣的研發(fā)成本，強化科技創(chuàng)新的核心能力。

在“顏值”領(lǐng)域，當(dāng)下可以說“審美就是生產(chǎn)力”。

美國色彩營銷理論認(rèn)為，消費者會在看到一個商品的7秒內(nèi)決定是否產(chǎn)生購買意愿，這其中，產(chǎn)品的外觀顏色所占的影響因素比例為67%。

隨著消費者個性化需求的提升，一個產(chǎn)品的外觀設(shè)計將不僅只是短暫地抓住人們的眼球，還需要彰顯出用戶自身的品味、格調(diào)和地位。

在消費升級時代，品牌的設(shè)計是否符合他們的喜好，在很大程度上決定了他們是否會對其產(chǎn)生消費欲望。

也就是說，消費者從關(guān)注“性價比”，進入到一個更看重“顏價比”時代。

安踏的星岳系列籃球鞋，就是一個不僅注重科技，也注重顏值的產(chǎn)品。鞋子的設(shè)計，一看就會讓人心動。

另外，做好“故事營銷”也很重要。籃球文化受美國NBA影響很強，籃球鞋怎么能跟中國文化結(jié)合呢？

安踏的KT系列，就是這種結(jié)合的典型代表。

籃球運動有5個位置，中鋒、大前鋒、小前鋒、分衛(wèi)、組織后衛(wèi)。安踏的KT6鞋，是專門給平時投籃比上籃多的人設(shè)計的，也就是說，更適合2號位置或者3號射手型小前鋒。

怎么跟中國文化結(jié)合呢？

這款鞋用的是“高山流水”的設(shè)計靈感，契合了中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)，并且寓意是“高山流水、知音難覓”，也就意味著一個籃球高手，在球場上尋找自己的知音。這就是中國文化、故事和產(chǎn)品設(shè)計的融合。

在這個時代，故事也是一種生產(chǎn)力。

除了單個產(chǎn)品故事講得好，從品牌整體上，安踏還有一個行業(yè)獨家的品牌故事，那就是與五環(huán)的“聯(lián)名”。從2009年開始，安踏與中國奧委會連續(xù)合作八屆奧運會的中國體育代表團領(lǐng)獎裝備，為28支國家代表隊提供比賽裝備，同時也是2022北京冬奧僅有的八家官方合作伙伴之一。接下來安踏將聚焦兩周后開幕的東京夏奧和7個月后的北京冬奧，準(zhǔn)備打一場“雙奧戰(zhàn)役”。

安踏希望借助奧運會的勢能，推出“愛運動 中國有安踏”的品牌概念，并且將在一二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，講述中國國家隊的奧運故事、還原奧運冠軍幕后生活。

支撐奧運品質(zhì)的，是安踏足以作為工業(yè)4.0行業(yè)標(biāo)桿的自營工廠，2018年至今，安踏花了大力氣進行了工廠的數(shù)字化和智能化改造，改造后的工廠，能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進行收集，通過人工智能精準(zhǔn)計算，為每件衣服制定的最佳生產(chǎn)方案。

安踏的“匠心”其實很好理解，就是把奧運裝備的材料與工藝應(yīng)用于市售商品，這就好比是“升維打擊”，也有點類似于“田忌賽馬”的智慧，用更高維度、更“上等馬”的產(chǎn)品，面對市場上同類產(chǎn)品的競爭。

以上是產(chǎn)品層面。

2. 數(shù)據(jù)層面：

跑步這件事，現(xiàn)在這幾年越來越成為白領(lǐng)和精英們的熱愛，全民跑步成為一種潮流。

但先前時候，運動裝備都是為專業(yè)運動員設(shè)計的，很少有為普通大眾而設(shè)計的產(chǎn)品。精英跑者追求的是速度，但一般人都是休閑跑步，追求的是舒適和放松自己。這二者的訴求，有著本質(zhì)差別。

安踏看到這一市場缺口，開始籌建一個中國人腳型及跑步習(xí)慣的大數(shù)據(jù)庫。最初，安踏是從23368名跑者，986012公里跑量的日常訓(xùn)練和馬拉松賽事中，獲得的一手訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

隨著日后的積累，數(shù)據(jù)庫越來越完善。

這就是安踏“因跑者而生，為跑者進化”這一理念的由來。

數(shù)據(jù)進化、產(chǎn)品迭代，最終帶來的是市場份額的前進。根據(jù)安踏集團專業(yè)運動品牌群CEO吳永華介紹，安踏跑步2025年的目標(biāo)是實現(xiàn)跑鞋年銷量由2000萬雙增至4000萬雙。

3. 口碑層面：

前面有講到，Z世代一出生就生活在一個“充裕社會”，他們的社會文化發(fā)生很大變化，消費作為社會文化認(rèn)知的一部分，模式也自然跟著變化。

Z世代講求內(nèi)容營銷、口碑營銷，講究“種草”。

也就是說，好的企業(yè)必須懂年輕人的文化，能跟他們“玩在一起”。

所謂“種草”，就是口碑營銷的一種。從消費行為角度來看，人們的消費行為經(jīng)歷了由認(rèn)知、認(rèn)同，再到認(rèn)購的階段變化，在一般的產(chǎn)品消費過程中，消費者先形成認(rèn)知，繼而產(chǎn)生情感認(rèn)同，然后才會做出消費行為。

而“種草”行為恰好符合消費行為的邏輯，即分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望，或自己根據(jù)外界信息，對某事物產(chǎn)生體驗或擁有欲望的過程。

“種草”之后，才能夠“拔草”，也就是才會有消費行為。這就是為什么李佳琦一句“Oh My God 買它”可以刷遍全網(wǎng)，可以15分鐘賣掉15000支口紅，可以10秒鐘售罄1萬只洗面奶。

實際上，品牌之前要先“種草”，直播帶貨只是“拔草”的過程。

如果李佳琦代言的是一些完全不知名的品牌，沒有口碑的品牌，恐怕也很難做出如此驚人的成績。

品牌如何打造口碑呢？

安踏的做法是選擇王一博、谷愛凌等優(yōu)質(zhì)偶像代言。

23歲的王一博，是當(dāng)下國內(nèi)娛樂圈最炙手可熱的男星之一。歌手、演員和主持人，每一個身份和每一份工作，他都是踏實努力，步步進取。事實上，這也是因為王一博是真的熱愛運動。

街舞、滑板、摩托賽車，全是新潮小眾運動，樣樣玩轉(zhuǎn)。今日街舞、滑板入奧，王一博被喊話“要努力參加奧運會啊”，隔日摩托車史第一人瓦倫蒂諾·羅西過生日，王一博自嘲：“完蛋，羅西生日，我沒有發(fā)微博”……日常出行，王一博也多是輕快舒適的運動風(fēng)為主。拋開藝人身份，這就是一個熱愛新潮運動的Z世代年輕人最真實的樣子。

除了王一博之外，安踏還簽約了中國體育界的下一位國際巨星谷愛凌和人氣最高的乒乓球大滿貫得主張繼科，皆是各自領(lǐng)域內(nèi)的頂流人物，各異特質(zhì)背后，同樣都有運動熱愛、年輕正能量等標(biāo)簽，“帶貨”的同時，都能為安踏作為國產(chǎn)運動品牌絕對領(lǐng)先者的品牌形象加碼。

對于口碑營銷，安踏的秘密是——用年輕人喜歡的方式，與年輕人對話。

所以說，好的品牌不是迎合，而是情感和價值共鳴。

這種年輕文化的傳播，加上與奧運文化的共鳴，實際上形成了一種“升維模式”，當(dāng)別人都在產(chǎn)品層面競爭，安踏不僅產(chǎn)品更好，文化還更有共鳴，最終形成正向的“飛輪效應(yīng)”。

所以，再來總結(jié)一下這個超級公式：

新國貨的“安踏公式”：

產(chǎn)品=［科技（專業(yè)屬性）+顏值（東方美學(xué)）+故事（文化共鳴）+匠心（奧運品質(zhì)）］×數(shù)據(jù)（用戶導(dǎo)向）×口碑（圈層傳播）

新國貨的紅利，將呈指數(shù)級增長

新國貨有很多個維度的呈現(xiàn)方式，文化是一個維度、產(chǎn)品是一個維度、審美也是一個維度、匠心也是一個維度，安踏“超級公式”的厲害之處是從多個維度整體呈現(xiàn)。

企業(yè)做新國貨，就是要在大趨勢里找到符合自己的個性化維度。記得有位名人曾經(jīng)說過這樣一段話：我們的每一個商品，到最后，它會演變成一種生活方式，演變成一種思想，演變成一種價值觀，然后慢慢地在全球消費世界中，讓喜歡這種商品和生活方式的人們，跟我們形成共同的語言。

也就是說，新國貨目前量級初起，但隨著消費越來越主流，文化認(rèn)知越來越強大，新國貨也是形成“滾雪球”式的指數(shù)增長。

俄羅斯唯物主義哲學(xué)家車爾尼雪夫斯基說：“追上未來，抓住它的本質(zhì)，把未來轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在?！?/p>

“種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現(xiàn)在?！倍F(xiàn)在，就是抓住新國貨指數(shù)級增長最好的時期。

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