“牌子做起來了,產(chǎn)品就好賣了?!边@種話很有市場。不是因為有道理,而是為很多人找到了借口。
萬事俱備,只欠東風(fēng)。萬事不備,給你東風(fēng)試試?
那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員都知道,即使是大品牌,賣產(chǎn)品照樣不易。不信可以問問行業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)員們,日子照樣不好過,每年離職率也不低。
品牌先行,然后銷售跟進(jìn)。這樣的事情,曾經(jīng)階段性地存在過。一個產(chǎn)品稀缺、消費(fèi)心智不成熟的社會,有些不合邏輯的現(xiàn)象短暫存在過,但不要因為短暫存在,就以為有長期合理性。
有些企業(yè)品牌做得好,其他營銷工作也做得好。但是,因為品牌最具傳播效應(yīng),造成一種假象:這些企業(yè)產(chǎn)品好賣,就是因為品牌做得好。
舉一個最近的案例:江小白的營銷在各方面都做得很好,但傳播的結(jié)果卻好像是:江小白是靠表達(dá)瓶、文案做起來的,其實(shí)根本不是那么回事。比如,江小白對經(jīng)銷商的要求是:限期鋪貨率達(dá)到70%,其中現(xiàn)款70%。
營銷的一些基礎(chǔ)工作很枯燥,沒有傳播價值,沒有傳播不代表沒有做。媒體,不論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體,傳播的一定是有傳播價值的。品牌做起來了,產(chǎn)品就好賣了,其實(shí)很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。
除了品牌之外,營銷是否還有其他路徑?
大約從2000年開始,統(tǒng)一方便面銷量就開始下滑,從行業(yè)第二,直下滑至行業(yè)第五。這一下滑,就是八連滑。據(jù)說,統(tǒng)一高層曾有放棄大陸方便面的想法。
銷量下滑,當(dāng)然是品牌出了問題,這是很多人的第一想法。于是,加大投入,各種辦法出來了。品牌越來越好,銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名,但普通消費(fèi)者仍然認(rèn)為統(tǒng)一的品牌是第二位的。
直至8年后,劉新華上任,否定了品牌出問題的思路,推出老壇酸菜牛肉面,才止住了下滑。不過,即使是老壇酸菜牛肉面,吃瓜群眾仍然只是看到了廣告、品牌等要素,沒有看到統(tǒng)一在市場操作模式上的巨大變化。
品牌與銷量的關(guān)系,肯定是互為因果,但媒體傳播的結(jié)果多半不是。
品牌增值了,當(dāng)然為銷售提供支持。銷量增長了,同樣提升品牌價值。聽過一個老板講了一句最有底氣的話:品牌是銷量的積累。這句話勝過多少品牌專家。不過,他可能不知道麥肯錫有一句名言:絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌。
到底是有品牌了產(chǎn)品就好賣,還是產(chǎn)品好賣了就是品牌?這或許是一個先有雞還是先有蛋的問題。但可以肯定,上述兩個邏輯都成立,都有信奉者,取決于你的立場是什么。觀點(diǎn)之爭,其實(shí)背后是立場之爭。先有立場的人,你很難改變他的觀點(diǎn)。
作為戰(zhàn)士,沒有空軍支援也要搶占陣地。作為營銷人,沒有資源也要做銷售,不是品牌也要做銷量。找到品牌之外的銷售路徑,營銷之路就能靠自己走通,否則,你永遠(yuǎn)只能依靠別人的傘遮陰。
那些大企業(yè),不是天生就是大企業(yè)。那些挾品牌之威進(jìn)入中國的跨國公司,在創(chuàng)業(yè)之初也不是品牌,比如170多年前的寶潔,壓根就不是品牌。成為品牌,還是在創(chuàng)業(yè)60多年之后,拜收音機(jī)的出現(xiàn)所賜?,F(xiàn)在的很多本土品牌,創(chuàng)業(yè)之初也是白手起家。
把“做品牌”當(dāng)作一個獨(dú)立的工作,本身就是對品牌的誤讀。這樣的誤讀,以前多得很,現(xiàn)在越來越少了。所有的品牌,都是從不知名做成知名品牌的。所以,營銷的核心邏輯不在于有品牌時怎么做,而在于不是品牌時怎么做。
創(chuàng)業(yè)的邏輯就是:創(chuàng)業(yè)成功了,我就有錢了。而不是:有錢了,就可以創(chuàng)業(yè)了。有錢了不叫創(chuàng)業(yè),叫投資。投資是錢生錢,創(chuàng)業(yè)是空手套白狼。
大多數(shù)企業(yè)的營銷,必須遵循創(chuàng)業(yè)邏輯。創(chuàng)業(yè)營銷之于創(chuàng)業(yè)邏輯就是:產(chǎn)品好賣了,自然是品牌。
GrowthHK(Growth Hacker):增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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