劉芳麗：精準營銷能否成為提高顧客留存率的利器

在人類發(fā)展史上，可能從未有消費者像今天這樣有如此多的選擇。無論是在實體店，還是網(wǎng)購，人們都可以輕松地在多個不同品牌之間進行選擇。然而，另一方面，過多的選擇也意味著消費者可能會感到不知所措，這對于企業(yè)來說不見得是個好消息。

有研究指出，爭取一個新顧客的成本是維護一個老顧客的成本的5-10倍。當顧客已經(jīng)熟悉一家公司及其產(chǎn)品時，該公司的廣告成本就會大大降低。此外，老顧客與新顧客相比，他們在花費上也會更多，平均而言可以多消費67%。

這些數(shù)據(jù)表明，企業(yè)要非常重視老顧客，但是這在另一方面也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)：老顧客維護成本更低，但他們的期望也更高；老顧客對公司更忠誠，但也越希望公司更能滿足他們的期望。

毫無疑問，所有顧客都更喜歡一個對他們了如指掌，并會為他們量身定制服務和產(chǎn)品的品牌。這樣一來，他們就不必在每次購物時都把時間浪費在尋找合適的品牌上，而是可以放心地復購熟悉的老品牌上。而公司要做的，就是非常謹慎而持續(xù)地努力向顧客展示自己，精準地洞察到顧客們需要什么，從而提供給他們想要的適合產(chǎn)品，否則就有可能把這些顧客拱手讓給伺機而動的新競爭對手。

基于這樣的原因，精準營銷就應運而生了。對于企業(yè)來說，精準營銷是把握住現(xiàn)有顧客并使他們轉(zhuǎn)變成高忠誠度的長期顧客的有利手段。

究竟什么是精準營銷呢？

想象一下：你剛剛網(wǎng)購了一件商品，并體驗感很好。幾天后，你收到了該商家的消息，稱你之前購買的那件商品正在打折，推薦你再次購買。但實際上，這件商品你已經(jīng)不需要再買了。這意味著，這種營銷是失敗的，這家企業(yè)并沒有真正了解消費者。在網(wǎng)絡平臺上的內(nèi)容推送也是如此：如果企業(yè)用一些不符合用戶期待的內(nèi)容去轟炸他們，企業(yè)遲早會錯失他們，對提升留存率還無益處。

所以，精準營銷的重點是針對現(xiàn)有顧客想要的，能通過提供相應的產(chǎn)品和服務來提升其他們的忠誠度，進而提升顧客留存率。精準營銷的重點并不是制作精良的廣告，而是更多地依靠創(chuàng)建量身定制、正中要害的優(yōu)惠、報價甚至噱頭來吸引現(xiàn)有的顧客。社交媒體為企業(yè)提供了實施精準營銷的場所，精準營銷在該場所里能幫助企業(yè)我們在正確的時間以正確的信息定位與正確的人。精準營銷技術也反過來又確保企業(yè)不會將顧客的時間浪費在他們不想要的信息上，從而提高顧客的轉(zhuǎn)化率和留存率。

精準營銷的核心

要做到提高顧客的轉(zhuǎn)化率和留存率，精準營銷在很大程度上就要依賴市場細分，也就是需要將市場分解成更小、更具體、有獨特需求的顧客群體，這是精準營銷的核心。細分市場可以非常廣泛，如“男性群體”；也可以非常具體，如“40歲以下的未婚男性”。

要做好市場細分，一個前提就是要收集足夠多的顧客數(shù)據(jù)。例如，商店提供折扣卡為顧客提供優(yōu)惠的同時，也在跟蹤他們購買的所有東西，并監(jiān)控相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。顧客在線上注冊賬號時，會被詢問其地域、年齡、性別和個人偏好等信息。所有這些數(shù)據(jù)都存儲在龐大的數(shù)據(jù)庫中，由營銷部門進行分析，由此建立相對完整、立體的用戶畫像，方便企業(yè)以更好地了解他們的顧客是誰、想要什么。

一旦用戶畫像清晰后，企業(yè)就可以為他們提供量身定做的產(chǎn)品和服務來大大提升顧客的留存率，例如為這些顧客提供特殊的禮遇、獨家的產(chǎn)品等。無論以何種方式，其目標都是讓顧客覺得他們的需求得到了企業(yè)的重視，他們提供的產(chǎn)品對顧客是有獨特價值的。如果一家企業(yè)能夠始終如一地為顧客提供良好的個性化體驗，那這個顧客就更有可能成為這家企業(yè)的死忠粉，進而企業(yè)也能借此挖掘更多的用戶價值，形成良性循環(huán)。

為了讓顧客留存率一直保持在較高的水平，很多公司采取了各種各樣的辦法，比如：

墨西哥卷餅制造商Boloco采用的是簡單的積分系統(tǒng)，即在顧客消費50美元后，就可以得到一份免費的卷餅。通過簡化積分積累的程序，這家墨西哥卷餅制造商說服了許多客戶注冊積分卡并鼓勵他們經(jīng)常使用。

亞馬遜采用的是為Prime會員提供免費的配送服務，為所有購買的顧客提供兩天到家的免費送貨服務。盡管花了一定的Prime會員費，但是顧客可以非常清楚地看到因為有了prime會員而節(jié)省下來的錢遠遠比會員費要多，從而會更頻繁地購買亞馬遜平臺上的商品。

美國運通則是通過購物兌換獎勵去留住顧客。作為一家總部位于美國紐約市的金融服務公司，美國運通通過與數(shù)家大型零售商建立合作關系，讓顧客很容易在他們經(jīng)常購物的地方兌換獎勵。

除了這些大公司，也有很多小公司也在通過他們自己的方式來保留顧客。比如，一家小三明治店就通過打卡來追蹤顧客在店里消費的頻率，且在顧客消費了10個三明治之后，可以免費得到第11個。

精準營銷的范疇

然而，上述這些方式看上還是顯得比較傳統(tǒng)的，會真正精準營銷還有一定的差距。像零售、酒店和旅游等行業(yè)，公司之間的競爭非常激烈，這些公司的生意很大程度上依靠回頭客。所以他們往往會投入大量資源收集并分析顧客數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)分析建立用戶畫像后，再向現(xiàn)有的顧客提供有針對性的產(chǎn)品和服務。

此外，還有一些企業(yè)可能會采取其他方式，如持續(xù)地使用社交軟件、郵件等與顧客保持溝通、不斷征求顧客的反饋，然后以此提供新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務以滿足不斷變化的消費者需求。這些方式盡管沒有采用大數(shù)據(jù)的方式進行用戶畫像，但是也是在精準了解顧客基礎上做出的營銷行為，亦在精準營銷的范疇之內(nèi)。

總而言之，精準營銷就是要精煉顧客的信息，讓營銷信息在合適的地方出現(xiàn)在合適的人身上。這意味著更少的無效觸達和更快的營銷轉(zhuǎn)化。企業(yè)對顧客了解得越多，就越能更好地定制營銷活動，從而增加轉(zhuǎn)化率、顧客留存率和營收。

但在實際操作過程中，由于這需要大量的消費者相關行為數(shù)據(jù)作為支撐，如果沒有某種方式對數(shù)據(jù)隱私加以管控，可能會導致用戶大量的信息被泄露、垃圾短信成堆、數(shù)據(jù)造假、詐騙信息不斷等事情不斷發(fā)生。并且，雖然數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)創(chuàng)建具有高度針對性的營銷內(nèi)容，但人們還是會傾向于信任有影響力的品牌。因此，如果企業(yè)一味依賴數(shù)據(jù)而缺乏品牌積累，精準營銷也會成為無緣之木，很難湊效，這一點是那些迷信數(shù)據(jù)而忽略品牌建設的企業(yè)要特別注意的。