林杰：高端不是高高的端著，而是深深的為用戶蹲下

雖然今年車市的環(huán)境任何一家企業(yè)都無法獨善其身，但領(lǐng)克卻實現(xiàn)彌足珍貴的正增長。今年前7個月，領(lǐng)克共售出汽車64495臺，同比增長10.1%。

具體到車型分析，領(lǐng)克在逆境中的發(fā)展更是含金量十足。比如領(lǐng)克02終端的優(yōu)惠幅度只有三四千元，和它同一時期上市的德系某競品的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了三四萬；領(lǐng)克01的主力車型售價達(dá)到17萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美系、法系、韓系等二線品牌，已經(jīng)進入到豐田和大眾等一線合資品牌的價格腹地。

“韓系車和法系車花了近20年沒有做到的事情，領(lǐng)克在兩年里做到了?！币患液腺Y車企的營銷高管這樣對《新車新技術(shù)》說，領(lǐng)克遠(yuǎn)不只是一個新的汽車品牌，它正在成為一種現(xiàn)象，領(lǐng)克的戰(zhàn)略路徑成為所有中國車企都在學(xué)習(xí)的商業(yè)樣本。

但是對于吉利汽車集團副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰來說，對成績和現(xiàn)狀有著異常冷靜的判斷。一方面，他直言增長還不夠快；另一方面，他清晰地認(rèn)識到有一大批對領(lǐng)克還處于觀望的人群，一旦激活他們，還有倍增的潛力。

而之所以還有一大批對領(lǐng)克感興趣、卻還在觀望階段的人群，根本原因在于領(lǐng)克還是一個新品牌。

“中國品牌和合資品牌最大的區(qū)別是什么，它的品牌比我的知名度大，這是唯一的短板，這就是我們要努力的地方?！绷纸苷f。?

領(lǐng)克進入第二攻堅階段

2016年，領(lǐng)克在德國柏林正式發(fā)布，品牌定位為“新時代高端品牌”，品牌理念是“生而全球，開放互聯(lián)”，和傳統(tǒng)車企相比更加新潮，更能迎合年輕人的口味。領(lǐng)克品牌的產(chǎn)品和技術(shù)源自吉利汽車和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的CMA平臺，核心動力總成與沃爾沃共享。

憑借造型獨特的產(chǎn)品和品牌理念、市場營銷活動，領(lǐng)克成功地營造出汽車“潮牌”的品牌形象，標(biāo)簽化突出，與對手形成明顯區(qū)隔。產(chǎn)品與品牌的個性化讓領(lǐng)克切入一個相對小眾的領(lǐng)域，對于初創(chuàng)公司來說，這種狀態(tài)比較理想，一方面競爭對手相對較少，另一方面用戶忠誠度高。

雖然領(lǐng)克的技術(shù)源自沃爾沃，01與沃爾沃X40共線生產(chǎn)，但其競爭策略是“以豪華車的產(chǎn)品力，去和大眾、豐田競爭”，車型整體售價比同級別的本田、豐田便宜2萬元左右，而且配置更加豐富，這使得領(lǐng)克產(chǎn)品的性價比非常突出。

領(lǐng)克的產(chǎn)品規(guī)劃很均衡，除了已經(jīng)推出的緊湊級SUV和轎車，未來領(lǐng)克還計劃推出MPV、中型SUV、轎跑SUV等產(chǎn)品。

領(lǐng)克的產(chǎn)品策略也極具商業(yè)智慧，今年4月領(lǐng)克拿到了WTCR（世界房車杯）摩洛哥站的冠軍，這是中國車隊首次在該級別賽事奪冠，取得勝利的賽車是領(lǐng)克03的賽道版CYAN。上個月，領(lǐng)克推出了03轎車的性能版03+，5.9秒的百公里加速成績比大眾高爾夫GTI還要快整整1秒。

領(lǐng)克03+和CYAN注定是不會走量、帶來利潤的車型，就像本田的“東瀛法拉利”NSX，豐田的Supera，但它們卻可以豐富品牌內(nèi)涵，增加品牌的美譽度。

領(lǐng)克的短板是品牌知名度較低。一直以來，領(lǐng)克都存在著“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”的困境，即汽車行業(yè)內(nèi)，包括主機廠、零部件公司和媒體這個圈層的知名度和美譽度很高，但是汽車圈層之外的知名度有限。

好在迄今為止領(lǐng)克價格體系穩(wěn)定，沒有“以價換量”。領(lǐng)克01的平均成交價達(dá)到了17-18萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了二線合資品牌，進入到一線合資的價格腹地；領(lǐng)克03的平均成交價達(dá)到了13-14萬元，超過了速騰。

領(lǐng)克03是領(lǐng)克迄今為止最有挑戰(zhàn)的車型，因為緊湊級轎車市場有著超過100個車型，光合資就有50款之多。而且多數(shù)的合資緊湊級轎車，促銷力度都在2.5萬元以上，別克等一些品牌車型的促銷力度甚至超過了4萬元。但在競爭如此激烈的紅海，領(lǐng)克03在終端近乎不讓利，成交價集中在13-14萬元的情況下，很快就達(dá)到了月銷5000輛的水平。

在品牌推出的頭兩年，領(lǐng)克實現(xiàn)了階段性的目標(biāo)，截至9月初擁有20萬用戶，但銷量增長的瓶頸也出現(xiàn)，因此林杰把接下來的階段定義為“第二攻堅階段”。

林杰把消費者分為三類，一類是求新的用戶群體，他們是領(lǐng)克的首批用戶。第二類是觀望的消費群體，他們買車要看口碑、保值率，反復(fù)比較，買車的過程通常在三個月以上。第三類是從眾型的消費群體，他們怕買錯，對老品牌更有信心，處理二手車的時候也更方便。

“品牌帶來了信任，而對于新品牌來說，最大的挑戰(zhàn)就在這里。現(xiàn)在領(lǐng)克品牌進入到了第二攻堅期，就是要打動更多的觀望群體。觀望群體認(rèn)可的話，從眾群體的量將是倍增式的?！绷纸苷f。?

“合資品牌打價格戰(zhàn)，恰好是我們的機會”

有經(jīng)銷商曾經(jīng)對《新車新技術(shù)》說，如今車市價格競爭這么激烈，就算是強勢的大眾品牌，新車上市價格最多也就抗3個月，3個月后必定降價；如果領(lǐng)克能夠稍微降點價，銷量肯定還能大幅提高。

“打價格戰(zhàn)是（提升銷量）最簡單的打法，但是價格下去后，合資品牌價格再下調(diào)一點，你怎么打？”林杰解釋說。

價格體系穩(wěn)定，首先要維持用戶的價值感。

用戶的價值感一方面來自于產(chǎn)品，領(lǐng)克的產(chǎn)品品質(zhì)、安全標(biāo)準(zhǔn)稱得上是行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)。比如領(lǐng)克車型的AB柱，選用的鋼材強度是同級最強的1600兆帕的超高強度鋼。

再比如成都車展推出的領(lǐng)克插電混動家族產(chǎn)品，基于CMA電氣化模塊架構(gòu)正向開發(fā)，在三電技術(shù)上充分創(chuàng)新，并傳承沃爾沃安全基因，打造最安全的PHEV車型， 為用戶提供更高品質(zhì)的新能源產(chǎn)品。而且用戶可以前往領(lǐng)克中心免費充電，同時領(lǐng)克也在加強公共停車場等服務(wù)站點的開發(fā)，為用戶充電提供更多的便利。

除了提供好的產(chǎn)品，領(lǐng)克還實施精準(zhǔn)定價，讓先買的用戶不吃虧，堅決不做減配降價的事情。讓領(lǐng)克具有高價值。要做有價值的產(chǎn)品，提供足夠價值的產(chǎn)品給消費者，而不是一味的減配降價。

“打造高端品牌，首先要有信心，二要有決心，三要有恒心。一兩年就做成、把所有的品牌干下去，這是不現(xiàn)實的。對于我們來說，依舊要堅持為客戶提供高價值產(chǎn)品，而不是說簡單的以價換量，把價格拉低，把產(chǎn)品重新定位，肯定不能這么做?！绷纸苷f到。

在用戶體驗方面，領(lǐng)克還搭建了和用戶直接溝通的橋梁，例如，領(lǐng)克請了1000名用戶，請他們擔(dān)任神秘顧客，他們在APP里面接受任務(wù)，親身去領(lǐng)克經(jīng)銷商店感受，向領(lǐng)克反饋店里的情況。

領(lǐng)克再把用戶的評價變?yōu)閷@個店的滿意度考核參考，進行鼓勵監(jiān)督，從而形成了有效的內(nèi)部管理。領(lǐng)克01在一年時間內(nèi)快速的迭代提升，各項產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進，這都是基于用戶的聲音。

“領(lǐng)克打造高端品牌，不是高冷的，必須要有溫度。高端，不是要高高的端起來，而是要深深的為用戶蹲下去。”林杰說。

據(jù)威爾森統(tǒng)計的終端零售數(shù)據(jù)，去年至今韓系、美系、法系市占率持續(xù)降低。為了提升銷量，這些品牌大多祭出了價格戰(zhàn)的手段，一開始降價促銷還能刺激銷售，隨著時間的持續(xù)降價的效果越來越低。

因為降價從根本上是傷害客戶利益的，無論是新車購入的費用還是二手車的殘值。對于汽車廠商來說，降價還破壞了自身的價格體系，降低用戶對品牌的好感和忠誠度。一些品牌已經(jīng)在品嘗“以價換量”的惡果。

“特別是在目前這樣的車市寒流之中，更要有好的心態(tài)。合資品牌在打價格戰(zhàn)的時候，也恰恰是我們的機會?！绷纸苷f。

過去幾年里，吉利汽車市占率大幅提高，2019年上半年超越上汽通用五菱問鼎本土車企市占率冠軍。在領(lǐng)克的推動下，吉利汽車的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)和平均售價也在大幅上移。截至2019年上半年，吉利汽車售價8萬以上車型銷量占71.3%，售價15萬以上的車型銷量占比11%。

可以預(yù)見的是，擁有足夠的戰(zhàn)略定力和執(zhí)行力，堅定既定的戰(zhàn)略方向，確保體系健康，等到市場轉(zhuǎn)暖時，領(lǐng)克將會迸發(fā)更大的能量。?

采訪中，林杰講起讓他覺得三個自豪的事情

第一是越來越多的媒體人開始購買領(lǐng)克車。過去很多年國內(nèi)的汽車媒體雖然在情感上站在中國品牌的陣營，但是真正掏腰包買的其實很少。汽車媒體人愿意買領(lǐng)克，說明領(lǐng)克的品牌和產(chǎn)品力得到了專業(yè)人士的認(rèn)可。

第二個自豪，是2019 WTCR賽場，領(lǐng)克車隊首戰(zhàn)便拿到冠軍，當(dāng)看到五星紅旗飄起來的時候，自豪感是油然而生的。

第三個自豪是沈陽的一個用戶，買了領(lǐng)克才三天就發(fā)生重大的交通事故，車輛報廢，他自己撞暈了。

暈倒之后，他持續(xù)地聽到領(lǐng)克的安全中心在呼叫，通過這個聲音，他知道自己還活著，也因為領(lǐng)克的安全中心，他成功得到救援。出院后他又買了一輛領(lǐng)克，他說自己和領(lǐng)克有“生死之交”。

這三個自豪，分別體現(xiàn)了汽車行業(yè)內(nèi)、賽場和用戶層面對領(lǐng)克產(chǎn)品力的驗證和認(rèn)可。林杰說，現(xiàn)階段汽車行業(yè)可能還是德系車和日系車在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是中國汽車其實在智能互聯(lián)、安全等方面已經(jīng)超過了對手，未來中國將成為世界汽車標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

文：新車新技術(shù)（cartek2014）

首席增長官CGO薦讀增長模式：

• 《倒閉潮過后，汽車后市場如何借“重資產(chǎn)”實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？》
• 《對話蔚來汽車創(chuàng)始人李斌：我可不是“出行教父”，蔚來也不是小米》
• 《微信「口袋」里的小紅書、美團點評和拼多多，能殺出血路嗎》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…