增長(zhǎng)營(yíng)銷—0搭建社媒團(tuán)隊(duì)及抖音營(yíng)銷起步

珀萊雅的泡泡面膜憑借抖音短視頻打法，產(chǎn)生了月銷100萬+的驚人成績(jī)，突破了品牌對(duì)抖音平臺(tái)帶貨的想象力。

這里面涵蓋了抖音平臺(tái)的分發(fā)邏輯、紅人與品牌的內(nèi)容共創(chuàng)、品牌如何鋪量引爆、如何利用淘客低成本獲取素人內(nèi)容……

然而，更多品牌還處在圖文時(shí)代向短視頻時(shí)代的切換過程之中。

針對(duì)品牌如何做好短視頻營(yíng)銷，在過去一個(gè)月我們?cè)诤贾荨⑸虾?、北京舉辦了三場(chǎng)研討會(huì)及社群閉門會(huì)，而每一個(gè)城市的美妝品牌構(gòu)成與階段也存在非常大的差異化。

9月7日，我們將短視頻營(yíng)銷閉門會(huì)開到了新銳品牌百花齊放的羊城廣州。

本次閉門會(huì)我們的議題涉及了：社交媒體團(tuán)隊(duì)搭建、短視頻營(yíng)銷低成本起步、抖音平臺(tái)高ROI的打法探索、淘寶直播的價(jià)值與未來等話題，由于涉及相關(guān)企業(yè)機(jī)密，我們截取了一部分可公開有參考意義的內(nèi)容供大家學(xué)習(xí)：

如果從0-1搭建社交媒體團(tuán)隊(duì)，以下更多是初創(chuàng)企業(yè)的一些做法：

1. 偏向于找更年輕的人員組建團(tuán)隊(duì)；
2. 沒有KPI考核，因?yàn)樽悦襟w環(huán)境變化的太快，增速也很快，設(shè)立嚴(yán)格的KPI是不夠靈活的；
3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從數(shù)據(jù)層面去保障，眼睛盯緊手上不停，放手讓年輕人去做，團(tuán)隊(duì)管理人員更多的是方向上的規(guī)劃；
4. 人才缺乏的情況下，我們更多地是自己從內(nèi)部培養(yǎng)；
5. 嚴(yán)格的KPI不太適合初創(chuàng)公司，更多的是看整個(gè)團(tuán)隊(duì)的達(dá)標(biāo)情況、更底層的素質(zhì)，比如學(xué)習(xí)能力等；
6. 根據(jù)不同的社交媒體平臺(tái)分成不同的小組，此外可以再設(shè)置一個(gè)全渠道（兩微一抖小紅書B站站內(nèi)直播等）整合組；
7. 招的人（小組組長(zhǎng)）必須要有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力，并且懂內(nèi)容，必須對(duì)新的事有敏銳度。
8. 對(duì)于新事物，創(chuàng)始人、合伙人要第一時(shí)間下水，抓緊各種時(shí)間學(xué)習(xí)，不斷地去嘗試新東西。如果連企業(yè)核心人員都做不到，怎么讓下面做到，老板先改變思想，否則要下面去改變是很難的事情。
9. 作為操盤手或者是一把手來說，所有東西其實(shí)都是在研究一個(gè)體系，內(nèi)容營(yíng)銷難的地方是它又有左腦又有右腦的東西。我們可能通過理性的數(shù)據(jù)層面能夠找出一定的規(guī)律，然后這樣的一個(gè)規(guī)律拿出來之后大大的縮短了篩選成本。但是他又逃脫不掉感性的部分、直覺部分，其實(shí)就是靠網(wǎng)感和日常的所有積累，以及用對(duì)的人才能體驗(yàn)出來的。

企業(yè)到底要不要內(nèi)部孵化KOL賬號(hào)？利弊在哪里？

1. 企業(yè)內(nèi)部孵化kol賬號(hào)的第一個(gè)問題是漲粉難，第二個(gè)是我們做號(hào)的目的是什么；
2. 某頭部跨國(guó)美妝集團(tuán)在淘寶里面做的直播，其實(shí)都是他們的小號(hào)，他們會(huì)通過內(nèi)部的選拔賽，選擇5到10個(gè)人，最終去培養(yǎng)成自己的KOL；
3. 我們自己公司內(nèi)部做內(nèi)容矩陣，大概五個(gè)賬號(hào)一起做的話，會(huì)有一個(gè)會(huì)迅速的成長(zhǎng)，然后用迅速成長(zhǎng)的一套軌跡，比如兩個(gè)月做到100萬粉絲是怎么做出來的，然后可以被打標(biāo)簽。之后再遇到同類型賬號(hào)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)的人會(huì)根據(jù)各自細(xì)節(jié)知道這個(gè)號(hào)是否有成功的機(jī)會(huì)和可能，不行的那些就趕快放棄掉，就是通過這樣一套邏輯做起來；
4. 企業(yè)里面的講師、工程師，他平時(shí)工作就必須要做大量的課件，可能之前是PPT的形式，直接用短視頻方式去試，然后分發(fā)；

品牌如何更好地在抖音平臺(tái)起步？

1. 在抖音平臺(tái)與素人合作，雖然起量比較慢一點(diǎn)，但大的KOL數(shù)據(jù)很不穩(wěn)定，起量的數(shù)據(jù)波動(dòng)很大，而且入場(chǎng)的測(cè)試成本偏高；
2. 先有專人去研究一些號(hào)的規(guī)律，包括各種KOL的細(xì)節(jié)，甚至研究他更適合帶哪個(gè)色號(hào)口紅；
3. 把KOL做一個(gè)分類，哪些是寄產(chǎn)品就可以的，哪些是可以一起做內(nèi)容共創(chuàng)的，哪些是可以放大聲量的，做一個(gè)矩陣；
4. 投放量大了之后，選號(hào)的工作主要是交給實(shí)習(xí)生，最低要求每個(gè)月選出50到100個(gè)KOL出來。
5. 我們要盡量押尾部的所謂KOC，因?yàn)閮?nèi)容本來就是一個(gè)很感性、很玄的的東西，只有在不斷地解構(gòu)、培養(yǎng)狀態(tài)，把一條成功了的視頻怎么樣把它從文字、音樂、轉(zhuǎn)場(chǎng)等方面去解構(gòu)，然后分析這些東西有沒有可能被復(fù)制。
6. 我們每天會(huì)用兩個(gè)小時(shí)讓所有的小組把最新的案例、視頻、文本或者是新冒出來的一些東西進(jìn)行分析學(xué)習(xí)。
7. 3到4個(gè)品類同時(shí)打，不同內(nèi)容同時(shí)測(cè)。

為什么要重視抖音平臺(tái)營(yíng)銷及如何做好抖音平臺(tái)營(yíng)銷：

1. 某高顏值洗發(fā)水打法，洗發(fā)水這個(gè)品類簡(jiǎn)直就是血海，太難打了。如果不是每天都花大價(jià)錢砸鉆展直通車，可能手機(jī)滑20屏都搜不到他的產(chǎn)品和店鋪，更談不上突圍而出。所以他們投抖音是很簡(jiǎn)單的邏輯，因?yàn)檎就庖鞯臋?quán)重是非常高的。你引流了越多站外流量到淘內(nèi)，你的店鋪權(quán)重就越高排名就越高。
2. 新品牌在資金有限的情況下可以通過站外媒體投放提高自己的店鋪權(quán)重。
3. 為什么宣導(dǎo)品牌去重視抖音的投放，是因?yàn)槠鋵?shí)阿里在宣導(dǎo)所有人通過內(nèi)容的力量在站外為自己做引流，并且這樣一個(gè)方式對(duì)于品牌來說是比較劃算的。
4. 預(yù)測(cè)接下來什么話題會(huì)火，提前去做一些預(yù)期的內(nèi)容，因?yàn)镵OL特別是頭部的那些，從內(nèi)容拍攝好制作出來是需要一定的周期的。
5. 在數(shù)據(jù)打通上面的話，抖音人群標(biāo)簽跟阿里是不一樣的。我們發(fā)現(xiàn)通過阿里投的話，更多的是阿里能夠基于他自己的數(shù)據(jù)做加工然后去提高。其實(shí)優(yōu)勢(shì)就是阿里可以提供更細(xì)致的數(shù)據(jù)維度供大家參考，劣勢(shì)就是它不同個(gè)性化企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，用的方法是不一樣，但他的服務(wù)不太靈活。
6. 批量投放可能70%或者80%都是失敗的，但只要有10%或者20%爆了，它就可以覆蓋掉整個(gè)百分之百或者超過百分之百預(yù)期。我們未來去做一些品牌的投放，可以有一個(gè)參考，比如更開放的去卡預(yù)算，第二點(diǎn)就是我們可以去對(duì)不同渠道爆點(diǎn)去做一些歸納和總結(jié)具有爆點(diǎn)性質(zhì)的一些內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。
7. 在社媒和內(nèi)容為王的時(shí)代，產(chǎn)品的故事特別重要。好產(chǎn)品對(duì)KOL來說是加分的，所以從這點(diǎn)上面我們常常說要做個(gè)好產(chǎn)品，如果只關(guān)注賣點(diǎn)的可視化可能還是淺了一點(diǎn)，還應(yīng)該在產(chǎn)品上面投入更大的關(guān)注。

如何看待淘寶直播，品牌是否需要花大時(shí)間與精力去做？

1. 每一個(gè)平臺(tái)都有它重點(diǎn)扶持的第二梯隊(duì)，用來分散頭部?，F(xiàn)在淘寶直播里面真正實(shí)現(xiàn)GMV70%還是品牌自己店鋪的直播，所以品牌自己內(nèi)部的自播一定要做起來；
2. 直播很耗時(shí)，要求很高，品牌想做起來也比較難，投入好多才做起來，天時(shí)地利人和很重要；’
3. 淘寶紅人直播最主要是帶基礎(chǔ)流量，讓店鋪的權(quán)重可以高一點(diǎn)，直播來的轉(zhuǎn)化率復(fù)購(gòu)率是非常低的，就基本沒有復(fù)購(gòu)率；
4. 淘寶里面有一個(gè)短視頻渠道叫哇哦視頻，這個(gè)視頻人群和淘寶直播相關(guān)的重合度不到1%，就是說去看短視頻的人不看直播，他是另外一個(gè)世界的人，圈層就很明顯，更像私域流量。

社交媒體營(yíng)銷小竅門：

在小紅書，我們做了一個(gè)方法，就是給我們產(chǎn)品起一個(gè)特殊的昵稱或者代號(hào)，然后這個(gè)用戶看過之后無論去哪一個(gè)平臺(tái)去搜索我都會(huì)知道，因?yàn)檫@個(gè)代碼是唯一的。比如說小白杯，當(dāng)客戶看到代碼然后詢問以代碼為第一問題的時(shí)候，我們會(huì)自動(dòng)地去推送一個(gè)相對(duì)來說力度會(huì)比較大的拉新的優(yōu)惠卡。

會(huì)議組織者寫在后面的話：

對(duì)于品牌而言，短視頻雖然已經(jīng)跑出比較有代表性的案例，但仍然是一個(gè)全新的領(lǐng)域。所有品牌在短視頻面前，仍然處于同一起跑線，這是5g時(shí)代品牌營(yíng)銷的馬拉松之戰(zhàn)，我們不需要過于焦慮，我們要用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看待短視頻營(yíng)銷，切勿將此當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一次風(fēng)口與紅利。

我們應(yīng)該以持久戰(zhàn)的心態(tài)，重新思考短視頻營(yíng)銷。不要因?yàn)?，別人在做，所以我們也做。

而要思考，長(zhǎng)期而言，我如何應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)？從組織進(jìn)化、團(tuán)隊(duì)搭建、人才培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)探索、品牌迭代等多角度去思考，短期之內(nèi)，快一點(diǎn)慢一點(diǎn)都不重要。

文：新物種Club@聚美麗（jumeili-cn）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀增長(zhǎng)營(yíng)銷：

• 《【用戶拉新】新產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的核心思路  》
• 《 每日優(yōu)鮮/摩拜小程序幕后推手：用戶增長(zhǎng)不能看術(shù) 》
• 《 用戶增長(zhǎng)術(shù)的本質(zhì)：場(chǎng)景、觸點(diǎn)、用戶體驗(yàn)+激勵(lì)規(guī)則+產(chǎn)品策略  》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…