抖音會(huì)在過(guò)度市場(chǎng)營(yíng)銷的路子上跑偏嗎？

James McGregor 在《十億消費(fèi)者》里面說(shuō)：中國(guó)人，永遠(yuǎn)在盯著下一個(gè)撈一把的機(jī)會(huì)。

從過(guò)去微博、微信，到如今直播、短視頻，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢(shì)恰恰就是這句話的一面鏡子。

在微博火的時(shí)候，微博成功孕育了一批網(wǎng)紅與大V，被人認(rèn)為是制造奇跡的地方。解救乞討兒童、免費(fèi)午餐、郭美美、藥家鑫等全民關(guān)注的熱門話題與奇跡被引爆。

但隨著大號(hào)的崛起，帶動(dòng)的是一種營(yíng)銷化的趨勢(shì)，賣貨的、做電商的、玩營(yíng)銷的太多，內(nèi)容水化，成功擠壓了用戶生活化的社交內(nèi)容生產(chǎn)，用戶活躍度隨即下降，恰恰在2011年~2012年前后，微信崛起，朋友圈順勢(shì)收割了這批愿意自發(fā)生產(chǎn)社交內(nèi)容來(lái)維系生活化社交關(guān)系的用戶。

當(dāng)然，商人們?cè)俅涡岬搅松虣C(jī)，這個(gè)時(shí)候一大批微商開始轉(zhuǎn)移到微信賣貨，并帶火了微商，一時(shí)之間，做微商的越來(lái)越多，朋友圈賣貨的比比皆是，當(dāng)時(shí)微商帶來(lái)的負(fù)面標(biāo)簽非常明顯，許多微商為了擴(kuò)大營(yíng)銷面，從群控商那里買來(lái)群控系統(tǒng)，自動(dòng)加新人、發(fā)朋友圈、培訓(xùn)代理商、點(diǎn)贊、賣貨等。

在很多人的印象里，幾乎就將微商與殺熟的、賣假貨的劃為等號(hào)，也引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，微信當(dāng)時(shí)有再次淪為營(yíng)銷平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)時(shí)有人調(diào)侃，各種分享鏈接求贊點(diǎn)名、各種轉(zhuǎn)發(fā)N次好運(yùn)降臨，知道的人明白那是微信朋友圈，不知道的還以為那是新浪微博呢。但好在微信沒(méi)有走微博的老路，從封號(hào)到打擊分銷模式，對(duì)微商進(jìn)行了一定程度的打壓，維持了朋友圈一定的社交純潔性。

后來(lái)直播火了，這批賣貨的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)移到各大直播平臺(tái)，直播網(wǎng)紅賣貨的比比皆是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行一時(shí)，甚至在2016年，真格基金創(chuàng)始人徐小平提出了一個(gè)觀點(diǎn)：網(wǎng)紅是2016年最激動(dòng)人心的現(xiàn)象。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅。但直播今天的狀況或許無(wú)需多說(shuō)。

再后來(lái)就是短視頻火了，抖音火了，現(xiàn)在關(guān)于抖音賣貨、營(yíng)銷的方法論、思路比比皆是，微商們開始完成了新一輪的營(yíng)銷包裝與平臺(tái)轉(zhuǎn)移，開始研究抖音平臺(tái)的玩法。

現(xiàn)在抖音上玩的好的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者或者說(shuō)營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)者，是從哪里來(lái)的呢，很明顯，許多是從微博、直播平臺(tái)來(lái)的，這其中，也包括許多微商。

抖音目前的策略似乎是在迎合這批商人。目前抖音的流量分發(fā)與運(yùn)營(yíng)方式是中心化，即有意識(shí)的去扶持頭部賬號(hào)，給予流量?jī)A斜，因?yàn)樗枰蕾囈肷虡I(yè)化營(yíng)銷來(lái)獲取分成收益。

此前有媒體數(shù)據(jù)顯示，抖音每日收入金額3200萬(wàn)元，DAU規(guī)模6000萬(wàn)。它一開始是通過(guò)簽約一批網(wǎng)紅、MCN來(lái)營(yíng)造潮酷的平臺(tái)調(diào)性，不久前抖音官方還首次明確公布了同MCN（Multi-Channel Network）的合作計(jì)劃，將流量向這些MCN傾斜，甚至給這些紅人配備專門的小編管理，而頭部的紅人已經(jīng)有類似于“經(jīng)紀(jì)人”的角色幫助他們接商業(yè)合作，越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)開始扶持紅人，越來(lái)越多的大V開通了淘寶購(gòu)物鏈接。

業(yè)內(nèi)均知，抖音是按照層層疊加的流量池的概念來(lái)運(yùn)作，如果視頻足夠優(yōu)秀，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)給到更高播放量級(jí)，不斷的推送到依次上升的流量池。按照某業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，它會(huì)按照點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)表現(xiàn)，當(dāng)達(dá)到某一個(gè)數(shù)值，就會(huì)把視頻推送到下一個(gè)更大的流量池。

在抖音的策略里，似乎要讓人們能夠在抖音上賺到錢，才能印證抖音的火爆與未來(lái)前景。況且，許多其他平臺(tái)的紅人都是自帶粉絲，可以通過(guò)簽約，將這批紅人的粉絲也順勢(shì)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

過(guò)去有人說(shuō)有些短視平臺(tái)為流量，推薦的視頻，基本是迎合窺丑、惡搞的低俗需求。但在抖音上，則走向了另一個(gè)極端，有業(yè)內(nèi)人士表示：“其高質(zhì)量用戶就是一群有顏值的小姐姐小哥哥在上面秀顏值秀身材秀財(cái)富、秀車、秀房”。翻開抖音高推薦的用戶標(biāo)簽，大部分都是高富帥白富美的標(biāo)簽，感覺(jué)它的產(chǎn)品推薦邏輯就是，屌絲圍觀上層社會(huì)表達(dá)，讓你們看看我們活得多滋潤(rùn)?！?/p>

這可能會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)趨勢(shì)，其一，這對(duì)大部分普通用戶造成了壓力，因?yàn)闆Q定UGC生產(chǎn)力的是無(wú)壓力生活化社交化的內(nèi)容生產(chǎn)，因?yàn)檫@些普通用戶生活化的內(nèi)容在可消費(fèi)性上太弱。

其二，時(shí)尚潮流酷的標(biāo)簽讓越來(lái)越多的品牌商會(huì)想著貼上這樣的標(biāo)簽，但同時(shí)也讓微商看到了機(jī)會(huì)，但如果給平臺(tái)方貼上了假貨售賣平臺(tái)的標(biāo)簽，那將對(duì)其潮、酷的平臺(tái)調(diào)性是一種損傷。

在電商平臺(tái)上，售假者如果上傳了帶有Chanel、Gucci、Amani等名牌logo的圖片企圖售假，很容易被平臺(tái)的圖片處理系統(tǒng)識(shí)破，但在短視頻平臺(tái)卻欠缺這樣的識(shí)別機(jī)制，這也導(dǎo)致許多微商將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，平臺(tái)成為其展示假冒化妝品、山寨奢侈品的櫥窗。

此前南都報(bào)道指出，在快手平臺(tái)，一位名為“做口紅的×××”的用戶，擁有粉絲10.7萬(wàn)，其發(fā)布的159個(gè)作品內(nèi)容幾乎全部是口紅制作，使用的外殼涉及紀(jì)梵希、圣羅蘭、阿瑪尼、迪奧等多個(gè)國(guó)際知名品牌，在抖音平臺(tái)，有的疑似制假視頻甚至還獲得首頁(yè)推薦。搜索“奢侈”、“名表”等關(guān)鍵詞，還能找到大量展示山寨奢侈品的內(nèi)容。包括發(fā)現(xiàn)“原版”LV雙肩包430元，“原版”Dior手袋640元，“頂級(jí)原單”Coach錢包180元等。其中一個(gè)仿拉杜麗的微商短視頻獲得的點(diǎn)贊就超過(guò)6萬(wàn)。

早前央視新聞微博也稱這類“簡(jiǎn)單擦拭、隨意攪拌、貼條裝盒”的售價(jià)制假內(nèi)容可以搜到很多。

在抖音看來(lái)，它們沒(méi)辦法提前預(yù)知用戶發(fā)布的內(nèi)容和動(dòng)機(jī)，只能在平臺(tái)審核和處罰機(jī)制上盡可能不斷完善。

但其實(shí)抖音并沒(méi)有意識(shí)到的是，這背后可能是平臺(tái)的算法、運(yùn)營(yíng)模式與推薦機(jī)制出了問(wèn)題。這種機(jī)制如果讓普通用戶不愿意生產(chǎn)自發(fā)的短視頻內(nèi)容，或者說(shuō)內(nèi)容沒(méi)有聲量被淹沒(méi)，那么平臺(tái)就會(huì)被那些頭部大號(hào)與品牌營(yíng)銷號(hào)霸占，繼而導(dǎo)致平臺(tái)營(yíng)銷化的趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重。

而營(yíng)銷化其實(shí)是與社交化生態(tài)相背離的，因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷化其實(shí)是壓制普通人內(nèi)容生產(chǎn)的欲望，而社交化的短視頻平臺(tái)其實(shí)需要更多生活化的內(nèi)容，能產(chǎn)生時(shí)不時(shí)的社交互動(dòng)，收獲社交愉悅。

而朋友之間的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，也會(huì)刺激用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，并降低了他們的視頻內(nèi)容生產(chǎn)壓力，使得短視頻內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展成為一種真正的短視頻社交，一旦有社交關(guān)系鏈綁定在平臺(tái)上，用戶愿意留下來(lái)的意愿就會(huì)越來(lái)越高。

反之則起到相反的效果——這也是為何早期自發(fā)生產(chǎn)社交化生活內(nèi)容的微博用戶后來(lái)紛紛轉(zhuǎn)移到微信朋友圈的重要原因。

無(wú)論是短視頻還是直播平臺(tái)，其定位本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)的意思是首先要有有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)，需要帶動(dòng)更多用戶自發(fā)的原創(chuàng)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成多元化的有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)格局。但從目前抖音的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，它更多在強(qiáng)化平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，這種路子會(huì)不會(huì)跑偏了？

你再看看對(duì)如今抖音表現(xiàn)非常焦慮的群體，無(wú)疑想?yún)⑴c到這一波抖音紅利中但又沒(méi)有具體思路的人。

有研究營(yíng)銷玩法的各種品牌方思考如何合作做推廣與PGC內(nèi)容合作的，有組織地在抖音上展開活動(dòng)營(yíng)銷，有網(wǎng)紅藝人經(jīng)紀(jì)公司焦慮著如何將其他平臺(tái)的流量粉絲帶到抖音，有網(wǎng)紅想著怎么在抖音開店的——關(guān)于對(duì)抖音的討論萬(wàn)變不離其宗——即如何做營(yíng)銷、做品牌運(yùn)營(yíng)、漲粉與變現(xiàn)，這也吸引了各路割韭菜的達(dá)人。

比如有人談到的許多抖音運(yùn)營(yíng)課開始在朋友圈刷屏，打著快速增粉，日賺N萬(wàn)的旗號(hào)，高呼著2009年你錯(cuò)過(guò)了微博紅利，2012年錯(cuò)過(guò)了公眾號(hào)，2018年你不能錯(cuò)過(guò)抖音紅人！讓人熱血沸騰。

有研究市場(chǎng)營(yíng)銷玩法的各種品牌方思考如何合作做推廣與PGC內(nèi)容合作的，有組織地在抖音上展開活動(dòng)營(yíng)銷，有網(wǎng)紅藝人經(jīng)紀(jì)公司焦慮著如何將其他平臺(tái)的流量粉絲帶到抖音，有網(wǎng)紅想著怎么在抖音開店的。

當(dāng)然在抖音的扶持下，已經(jīng)有不少品牌營(yíng)銷的成功案例，包括adidas neo、奧迪和卡薩帝洗衣機(jī)。抖音自身也孵化了一批KOL與達(dá)人，然后與達(dá)人簽約對(duì)接商業(yè)化合作，抖音從中分成。

某種程度上，與區(qū)塊鏈的火爆類似，抖音迎合了許多人一夜暴富或者一夜走紅的需求。

如果要一夜走紅應(yīng)該怎么玩？那就是怎么火怎么玩，盡最大可能去契合平臺(tái)的口味，這種基于商業(yè)操作的營(yíng)銷玩法的功利性會(huì)驅(qū)使單一內(nèi)容被不斷復(fù)制與模仿。而這也恰恰迎合了平臺(tái)基于興趣與人性的算法推薦機(jī)制。

正如有網(wǎng)友吐槽說(shuō)：“剛開始是因?yàn)閷櫸锾２菸璧囊曨l開始玩抖音的，但是抖音之后一直推薦我的都是各種寵物跳海草舞……而且，抖音里面一個(gè)?；鹆?，所有人都開始模仿同一個(gè)梗?！?/p>

“我喜歡吃西紅柿雞蛋，有西紅柿雞蛋我都先吃這道菜，慢慢的滿桌子滿菜單都是西紅柿雞蛋了，西紅柿雞蛋是上不了臺(tái)面，我是喜歡，但一天一次一次一盤就行了，莫要過(guò)分了，食色也是如此，你敢點(diǎn)？點(diǎn)了就有1萬(wàn)個(gè)在后面?！?/p>

即便算法沒(méi)有人性，但背后是有人性的商人在利用這種算法去驅(qū)動(dòng)低俗化與同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)，加速用戶審美疲勞的節(jié)點(diǎn)到來(lái)。

Facebook的全球市場(chǎng)解決方案副總裁認(rèn)為短視頻有三個(gè)特點(diǎn)：1、用戶主導(dǎo)，擁有充分的選擇控制權(quán)；2、用講故事的方式連接社群；3、不同長(zhǎng)度的短視頻滿足不同的需求。

無(wú)論是用內(nèi)容黏住用戶、連接社群，還是切入垂直領(lǐng)域滿足差異化需求，核心都要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲取用戶與流量。但隨著品牌商、微商、創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，帶來(lái)的可能會(huì)是內(nèi)容品質(zhì)水化。

隨著入局者的增多，短視頻創(chuàng)業(yè)者要讓自身的作品脫穎而出的難度就越大，在任何一個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，做到頭部，都不是一件容易的事兒。

另外是長(zhǎng)期的短視頻的制作成本與投入遠(yuǎn)超想象。有時(shí)候做一期優(yōu)質(zhì)的短視頻系列所需要的成本甚至在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，做的比較成功的adidas neo其短視頻更是配備了編劇、導(dǎo)演、攝影師、錄音師、燈光師、剪輯師、美術(shù)包裝師、宣傳維護(hù)人員，成本投入并非想象的簡(jiǎn)單。

有創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)透露自己做短視頻的經(jīng)歷：“拍攝十天，吃住行拍雜七雜八加起來(lái)已經(jīng)花了近7萬(wàn)，后期最少還要2-3萬(wàn)的樣子，這樣三十條成片成本要10萬(wàn)”。一個(gè)月各個(gè)平臺(tái)加起來(lái)的補(bǔ)貼還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到片子的成本。

很明顯，抖音承載不了這么多想一夜爆紅繼而暴富的人賺錢的需求，因?yàn)橹行幕耐扑]機(jī)制會(huì)導(dǎo)致流量不斷被集中在少數(shù)人手中，形成二八分割之勢(shì)。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人在都抖音會(huì)看到幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的高贊視頻，但抖音上最大部分的視頻收獲的小心心集中在20個(gè)左右。

因此，中心化主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)模式永遠(yuǎn)無(wú)法應(yīng)對(duì)井噴的的內(nèi)容創(chuàng)作量的分發(fā)需求，隨著一波又一波想賺錢的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入，成本投入規(guī)模與被稀釋的紅利之間的不匹配趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，當(dāng)平臺(tái)上營(yíng)銷化、同質(zhì)化的信息越來(lái)越多，獲取粉絲的難度會(huì)越來(lái)越大。

本質(zhì)上，它的中心化運(yùn)營(yíng)機(jī)制不可能讓大部分賺到錢，這種感官刺激下用戶疲態(tài)也很容易在后期顯露，它最終的結(jié)果可能是錢都被頭部賺了，收割了早期紅利，慢慢流量集中在少數(shù)大V，大多數(shù)企業(yè)、品牌的營(yíng)銷的內(nèi)容被淹沒(méi)，也會(huì)逐步弱化平臺(tái)的價(jià)值。

在許多年前，微博上一批批大號(hào)崛起成就了微博，微博也成就了大號(hào)。但最終，大號(hào)們賺的盆滿缽滿，而微博卻勒緊褲腰帶過(guò)活。因?yàn)榇筇?hào)們賺了錢拍屁股走人，留下了一系列問(wèn)題都需要微博來(lái)擦屁股，如今抖音因?yàn)榈退谆瘍?nèi)容而面臨的監(jiān)管風(fēng)暴與媒體批判，又何嘗不是有著前輩們的影子？

短視頻本身迎合的是用戶的一種相對(duì)浮躁、無(wú)聊的碎片化時(shí)間打發(fā)的需求，這種需求非常隨意，缺乏關(guān)注的目的性。過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的必然是內(nèi)容體驗(yàn)與品質(zhì)不斷l(xiāng)ow化，刷推薦視頻如果許多是各種軟性廣告的花式玩法，它會(huì)加快這一趨勢(shì)。

當(dāng)短視頻它成為新的流量洼地，人們喜歡用它來(lái)殺時(shí)間，自然就有人要來(lái)割韭菜，抖音”展示了自己強(qiáng)大的帶貨能力，但會(huì)不會(huì)把自己帶坑里去？先不談微商的抖音運(yùn)營(yíng)策略，我們需要看到一個(gè)趨勢(shì)是，許多大V都在抖音頁(yè)面展示自身的微信ID或者公眾號(hào)或者微博、購(gòu)物鏈接，用抖音給微博/公眾號(hào)引流。

本質(zhì)上，它在許多人看來(lái)，它或許更像一個(gè)導(dǎo)流器，如果它帶來(lái)的不只是短期的紅利，而是長(zhǎng)期的平臺(tái)價(jià)值，紅人們又為何要將粉絲導(dǎo)入到那些有長(zhǎng)期價(jià)值的平臺(tái)呢。

綜上所述，它如果不在前期克制各路入駐群體的內(nèi)容過(guò)度營(yíng)銷化以及弱化單純賣顏值、美女軟色情、賣萌這種僅靠顏值的低門檻內(nèi)容的生產(chǎn)推薦，并讓更多多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以凸顯而出并確保內(nèi)容品質(zhì)與平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值，或許也意味著一種危險(xiǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于其他的能產(chǎn)生更多有價(jià)值內(nèi)容的短視頻平臺(tái)而言，也可能會(huì)在后期的玩法創(chuàng)新中，產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。

文：王新喜 ? 騰訊科技2015年度最具影響力自媒體 ?2016年科技自媒體睿見(jiàn)之星 2017年新浪科技年度作者

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