《增長黑客》：王者榮耀為啥這么火｜老馬商書房

把用戶吸引過來其實(shí)只是萬里長征的第一步，要想做成一個(gè)特別厲害的產(chǎn)品，還必須解決一個(gè)問題，就是讓用戶持續(xù)活躍地使用你這個(gè)產(chǎn)品。

我們知道推特是世界上最早的微博，比中國新浪微博、騰訊微博做的都要早，那會(huì)兒，世界人民都不知道推特是什么，所以他們雖然費(fèi)了好多勁發(fā)展了好多新用戶，但是用戶注冊了之后基本馬上就走了。

當(dāng)時(shí)的推特注冊完了之后，只要沒有關(guān)注好友，它內(nèi)容完全是空的。當(dāng)發(fā)現(xiàn)什么內(nèi)容都沒有的時(shí)候，誰還會(huì)繼續(xù)登推特？所以，推特的增長黑客們就琢磨怎么能讓用戶上來就能看到內(nèi)容。

很簡單，在注冊寫完姓名、郵箱最后要確認(rèn)的時(shí)候給他一個(gè)推薦的名單，推薦關(guān)注十來個(gè)微博，一般就是什么政治名人、娛樂明星。這里面只要有你感興趣的人，你勾選了一鍵關(guān)注之后，完成注冊進(jìn)入這個(gè)推特頁面的時(shí)候你就看到內(nèi)容頁是有活躍的用戶的。

所以，用內(nèi)容勾住用戶的活躍度是一個(gè)非常重要的思考維度。

這個(gè)例子給我們一個(gè)比較重要的啟示就是，不要想著“我把關(guān)注機(jī)制設(shè)計(jì)好讓用戶自己去關(guān)注”，你要主動(dòng)引導(dǎo)他去關(guān)注一些他感興趣的內(nèi)容，逐步降低這種關(guān)注內(nèi)容的門檻。在他注冊的階段直接給他推薦去一鍵關(guān)注，這樣門檻降下來之后他還會(huì)去使用這個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)的用戶活躍度才會(huì)高上去。

有一個(gè)專門針對(duì)職場的社交軟件，叫領(lǐng)英。這個(gè)產(chǎn)品早期的時(shí)候，新用戶上來注冊完了之后有50%以上的用戶從此就變沉默了，根本就不會(huì)在上面發(fā)言。不發(fā)言就不活躍，后面基本不太可能再繼續(xù)用這個(gè)軟件了。

他們就想辦法去解決。用戶不是用郵箱注冊的嗎？那你的郵箱只要是工作用的話，里面一定有一個(gè)郵箱的通訊錄，所以它提供一種服務(wù)，讓你把那個(gè)郵箱的通訊錄導(dǎo)入進(jìn)領(lǐng)英，導(dǎo)入之后你就可以把你的通訊錄好友邀請(qǐng)到領(lǐng)英來。

這個(gè)功能上線之后，轉(zhuǎn)化率也不是很高。我把我的郵箱通訊錄傳上來之后去邀請(qǐng)我的通訊錄好友，他們確實(shí)接受了邀請(qǐng)，可能就下載這個(gè)產(chǎn)品用一下試試，這幫人上了領(lǐng)英之后不會(huì)再繼續(xù)邀請(qǐng)其他人了。

你邀請(qǐng)來的同事不邀請(qǐng)別的同事，于是你在領(lǐng)英這個(gè)軟件上的人際關(guān)系就遲遲地打不開，所以你只是有一小部分朋友在領(lǐng)英上，這就沒有給你一個(gè)必須經(jīng)常使用領(lǐng)英的理由。

想想剛才講的推特的例子，你還是把邀請(qǐng)的門檻放得太高，或者說你把邀請(qǐng)這個(gè)動(dòng)作放得太靠后了。他得能想起來要把通訊錄導(dǎo)進(jìn)來，導(dǎo)起來之后他要想起來邀請(qǐng)好友，這個(gè)鏈條太長。

那領(lǐng)英是怎么干的呢？在注冊的環(huán)節(jié)，你要寫名字、在哪個(gè)公司、什么職位，填上后，系統(tǒng)馬上就給你一個(gè)推薦名單，你們公司哪些人也在用，你一鍵就可以勾選上所有的人，關(guān)注他們。

這個(gè)功能等于把你和同事的線下關(guān)系搬到了線上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你對(duì)這個(gè)東西的依賴會(huì)越來越高，你在線上也能看到你同事的一些真實(shí)狀況。這時(shí)候這個(gè)軟件就不是一個(gè)冷冰冰的軟件了，它跟你的真實(shí)生活發(fā)生了越來越多的交集。領(lǐng)英通過這手發(fā)現(xiàn)用戶的活躍度明顯就提升上來了。

嘗到了甜頭之后他們繼續(xù)往前走了一步，再加一個(gè)功能讓你填一下你以往的公司和職位，再給你推薦一下你原先的同事哪些用領(lǐng)英，你可以關(guān)注他們。整個(gè)這個(gè)過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是讓你把你職業(yè)生涯所有的人際關(guān)系全部捋一遍都關(guān)注上。如果你的人脈關(guān)系都搬到了領(lǐng)英上，你想這不就跟QQ一樣了嗎？你怎么可能離得開？

其實(shí)用過一些社交軟件你就能知道，你只要把這個(gè)軟件卸掉了，那有人在那個(gè)軟件上瀏覽你的頁面、給你留言，這個(gè)軟件都會(huì)通過短信或者郵箱的方式去通知你。實(shí)際上早期也是領(lǐng)英的增長黑客團(tuán)隊(duì)首先用的。

出現(xiàn)一些用戶流失的時(shí)候領(lǐng)英就發(fā)郵件告訴他們有什么什么樣的動(dòng)態(tài)，你快回來繼續(xù)用吧，這時(shí)候平常生活里比較活躍的那幫人點(diǎn)開這個(gè)郵件的概率是20%，而平常里那幫低調(diào)的默默工作的人點(diǎn)開郵件的概率連5%都不到。

領(lǐng)英的增長黑客團(tuán)隊(duì)用的是一個(gè)更巧的辦法，他們開發(fā)了一個(gè)聲譽(yù)系統(tǒng)，如果咱倆互為好友的話我可以去你的頁面上給你做一些評(píng)價(jià)，標(biāo)出你擅長的領(lǐng)域。然后其他人也可以繼續(xù)往上標(biāo)，也可以認(rèn)同我標(biāo)的那些標(biāo)簽。

聲譽(yù)系統(tǒng)就是讓這些平常比較內(nèi)斂不擅長自我包裝的人也能夠得到一個(gè)展示自我的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟愕呐笥讯冀o你貼各種標(biāo)簽，這樣其實(shí)你工作里的長處，即便你不愿意說，也展露出來了，那就能夠吸引到更多人的目光。

貼標(biāo)簽是個(gè)互利互惠的事，基本上你給我貼了我也會(huì)去給你貼的。所以這個(gè)東西把很多不太活躍的用戶又重新拉回來，讓大家相互評(píng)價(jià)，漸漸這個(gè)產(chǎn)品的活躍度就上去了。

前面這兩個(gè)例子，推特和領(lǐng)英就是屬于典型的社交型產(chǎn)品，他們的解決方案雖然不同但本質(zhì)上邏輯一致，就是把社交關(guān)系加進(jìn)產(chǎn)品里來，用社交關(guān)系去拴住用戶，讓用戶積極地用這個(gè)產(chǎn)品。

這種思路應(yīng)用非常廣泛，比如說咱們現(xiàn)在好多人都打王者榮耀，王者榮耀為什么火？其中非常重要一點(diǎn)就是你能通過微信或者QQ直接邀請(qǐng)好友一塊打，打完之后還能看排名，所以它的活躍度就非常高。

其實(shí)更早期微信剛開始推游戲，有一個(gè)全民打飛機(jī)。那個(gè)游戲曾經(jīng)也非常瘋狂，本質(zhì)也是把社交鏈條拿到產(chǎn)品里去了。像微信運(yùn)動(dòng)也是這個(gè)原理，你自己平常走一步很困難，只要給你一個(gè)好友排名，為了在朋友里面排到第一名，很多人甚至?xí)檬謾C(jī)綁在狗身上，讓狗去幫他跑，這種事非常常見。

雖然這事看著可樂，但你可以想象得出來他為什么會(huì)特別在意那個(gè)排名，就是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品跟社交關(guān)系鏈綁定之后就能夠最大程度地把用戶的活躍度做上去，這是非常重要的一個(gè)點(diǎn)。

除了用社交關(guān)系去提高用戶的活躍度之外，有一些別的招，比如說可以利用用戶的情緒。

國外有個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，專門針對(duì)IT工程師，他們待在上面討論各種高大上的算法技術(shù)代碼。沒注冊的用戶也允許發(fā)言，用游客模式發(fā)言。結(jié)果大部分回帖都是游客模式下發(fā)的，也就是說大家根本就不去注冊，畢竟有一個(gè)更簡單的方式。

可是對(duì)一個(gè)論壇來說，如果每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)特的ID，大家發(fā)言多了你就能看出哪些是老熟人，哪些是活躍用戶，這對(duì)于整個(gè)社區(qū)的氛圍是有好處的。都是游客的話你每次都是一個(gè)臨時(shí)的ID，誰也認(rèn)不出誰是誰，這對(duì)于社區(qū)的活躍度極其不利。

他們就下定決心，我們一定要想辦法。大部分用游客模式發(fā)言的人主動(dòng)地去注冊，這樣我們活躍度才能上來。

可是怎么干呢？你說你去注冊，你講一萬遍也沒用，有人就想出一個(gè)特別損的招，特別有意思，就是你用游客模式發(fā)言沒問題，但是游客模式有一個(gè)默認(rèn)的頭像，頭像上寫了幾個(gè)字叫“我愛IE瀏覽器”。

大家知道windows的IE瀏覽器是非常糟糕的瀏覽器，使用體驗(yàn)非常差，所以這些年的谷歌瀏覽器，包括國產(chǎn)的好多瀏覽器，大家都在爭市場份額。IE市場份額越來越低就是因?yàn)樘盍恕?/p>

你讓這幫IT工程師用“我愛IE瀏覽器”頭像，這對(duì)這幫技術(shù)達(dá)人來說是一種莫大的侮辱，他們覺得你這侮辱我的追求和品位啊。我必須去注冊了，堅(jiān)決不用這個(gè)頭像。所以他這一招出來之后大家都灰溜溜地去注冊賬戶了。

這招的核心就在于揣摩了用戶的心理特征，然后去挑逗你的情緒?，F(xiàn)在好多產(chǎn)品身上你都能看到這種邏輯的應(yīng)用，比如現(xiàn)在很多軟件經(jīng)常有版本升級(jí)，就需要發(fā)一些通知提示你升級(jí)。

以往點(diǎn)開基本是“你要選擇升級(jí)嗎”，“是”或者“不”，就這兩個(gè)選項(xiàng)?？墒乾F(xiàn)在的產(chǎn)品改得非常帶情緒，把“是”改成“點(diǎn)我華麗地變身”，不同意升級(jí)的文案改成“殘忍地拒絕”。

“殘忍地拒絕”這個(gè)文案呢，基本上你點(diǎn)了就有點(diǎn)負(fù)罪感，不太忍心這么干?？窟@招，就推動(dòng)了產(chǎn)品新版本往前迭代更新的速度。其實(shí)卸載的時(shí)候也一樣，也會(huì)給你一個(gè)選項(xiàng)，問你“你真的要棄我而去嗎”，這都是非常常見的應(yīng)用了。

像現(xiàn)在最流行的直播平臺(tái)，你上去發(fā)現(xiàn)各種僵尸粉。僵尸粉其實(shí)很多都是機(jī)器人注冊，有一個(gè)人為了驗(yàn)證這個(gè)直播平臺(tái)上粉絲數(shù)的真假，曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

他自己去開一個(gè)直播，拿一塊布把攝像頭遮上，這樣對(duì)于看直播這些用戶來說，你能看到的其實(shí)是漆黑一片，什么都沒有。可是就算這樣，他開了直播之后一下就能涌進(jìn)好幾百人來，而且一直都不走，所以你可以反推出來，這根本就不是正常的用戶，很可能就是機(jī)器人。

增長黑客其實(shí)是不太屑于用這么簡單的方式來切換用戶活躍度的，而且從實(shí)際效果看確實(shí)也不好使。真正高明的做法是什么樣的？出現(xiàn)在游戲行業(yè)內(nèi)。

有一款游戲非常驚人，它會(huì)根據(jù)玩家在游戲里的各種行為，有沒有付費(fèi)，是不是在里面撩妹，把這些行為數(shù)據(jù)拿出來匯總，然后把所有的用戶分成幾個(gè)不同的小組。

你可能以為所有人都打同樣的副本，但實(shí)際上這個(gè)副本是為你量身定做的，在這個(gè)副本里你看到的在線的玩家其實(shí)都是通過數(shù)學(xué)模型和人工智能生成的一批機(jī)器人，而你作為一個(gè)玩游戲的用戶，其實(shí)你是感覺不到的。

比如說，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)你是一個(gè)挺菜的玩家，老是打不過人，屢戰(zhàn)屢敗，那這時(shí)候他們就判斷了你的信心肯定受到了很多打擊，所以系統(tǒng)自動(dòng)地讓你下一場戰(zhàn)役碰到的都是比較弱的機(jī)器人。你信心一下就回來了，你就愿意在這個(gè)游戲里持續(xù)玩下去。

如果游戲發(fā)現(xiàn)你總喜歡給那些比較低等級(jí)的女性游戲玩家送一些免費(fèi)的武器，那這時(shí)候他們就會(huì)往你身邊派好多低等級(jí)的顯示性別是女的機(jī)器人玩家過去。它不僅騙了你的用戶活躍度還騙了你的充值費(fèi)用，是不是覺得這個(gè)過程有點(diǎn)恐怖？

這個(gè)場景其實(shí)特別像金凱瑞演的一個(gè)電影《楚門的世界》，那里面講的一個(gè)人生下來之后成長，上學(xué)，娶妻，生子，工作，所有的這些過程都是被安排好的。周圍好多攝像頭去拍攝他，也就是說這個(gè)人的一生其實(shí)是一個(gè)特別漫長的真人秀，世界上其他地方的所有人都在看他的生活，只有他渾然不知。

再講一點(diǎn)稍微陽光點(diǎn)的例子。

我們講了這么多提高用戶活躍度的方式，有一種其實(shí)我們沒有提，就是用戶流失。有時(shí)候不是說因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的問題，有可能是因?yàn)橐恍┛陀^原因。我們看Facebook在非洲推廣的例子。

Facebook在2013年的時(shí)候去開發(fā)非洲市場，在非洲做了一圈調(diào)研發(fā)現(xiàn)，非洲市場的產(chǎn)品環(huán)境實(shí)在太差了?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常差，經(jīng)常掉線，人們當(dāng)時(shí)用的智能手機(jī)也都是比較初級(jí)的安卓設(shè)備，內(nèi)存非常小。手機(jī)應(yīng)用加載起來非常慢而且經(jīng)常崩潰。大部分用戶手機(jī)上網(wǎng)流量如果打開的話可能跑四五十分鐘，所有的流量就全部用完了。

增長黑客畢竟是神通廣大的一幫人，他們最后用了幾招還是把這個(gè)問題給解決了。

第一個(gè)，你不是用非常低端的安卓手機(jī)嗎？當(dāng)時(shí)還是單核手機(jī)，啟動(dòng)非常慢，打開應(yīng)用之后可能一分鐘半分鐘才能加載出來，這個(gè)體驗(yàn)太糟糕了，即便你是Facebook這種產(chǎn)品也沒有人愿意在打開這么慢的情況下使用。

那你說怎么辦呢？針對(duì)非洲地區(qū)的用戶專門推一個(gè)優(yōu)化的版本唄。其實(shí)有些模塊是不需要你打開的那一剎那就做初始化的，所以他們把這部分模塊往后調(diào)整了。這樣你點(diǎn)開應(yīng)用的時(shí)候加載的時(shí)間就一下砍掉了50%。在網(wǎng)絡(luò)順暢的時(shí)候預(yù)先去加載一些未來可能用到的數(shù)據(jù)，等網(wǎng)絡(luò)突然不穩(wěn)定的時(shí)候，你還能看一些離線的內(nèi)容。

非洲人買不起上網(wǎng)流量，這個(gè)也好解決，你把所有的圖片格式全部換成最省流量的格式，占用的內(nèi)存最小，加載的時(shí)候時(shí)間也更少。

一些其他的很多問題，像內(nèi)存小，那你就在升級(jí)版本的時(shí)候開發(fā)一個(gè)簡易版。這幾套措施下來基本就能搞定非洲區(qū)的大部分用戶，產(chǎn)品的整個(gè)活躍度就上來了，非洲地區(qū)的用戶流失度就沒有那么高了。

好多人可能覺得你這不是基本等于把那個(gè)產(chǎn)品閹割了嗎？不是一個(gè)完美的產(chǎn)品了，體驗(yàn)不就不完美了嗎？這個(gè)點(diǎn)我覺得有必要著重說一下。

好多人可能是看了《喬布斯傳》之類的這種書，或是說聽什么匠人精神聽多了，老以為做產(chǎn)品就是追求完美，其實(shí)很多時(shí)候真不是這樣的。

比如說騰訊曾經(jīng)推出過一個(gè)游戲叫QQ農(nóng)場，大部分人玩QQ農(nóng)場都是通過QQ空間進(jìn)去的，在上網(wǎng)高峰期的時(shí)候，QQ空間服務(wù)器都是崩潰的，每個(gè)圖標(biāo)打開得都非常慢。那個(gè)入口卡在那兒就進(jìn)不去了。用戶大量地投訴，整個(gè)團(tuán)隊(duì)每天壓力都非常大。

后來他們就做了一個(gè)分析發(fā)現(xiàn)，空間打開之后是一個(gè)非常完整的列表，里面有各種界面，所以卡。高峰期大家都玩的游戲其實(shí)就是那么幾款熱門的，其他的大部分的功能、大部分的應(yīng)用、大部分的游戲，大部分人是不會(huì)去點(diǎn)的。

只要在高峰期的時(shí)候把QQ空間的加載方案換一套，只加載幾個(gè)東西，推一個(gè)閹割版的功能先順暢地進(jìn)去先玩起來，這樣用戶的體驗(yàn)、活躍度就更好。他們真就這么調(diào)整了，發(fā)現(xiàn)結(jié)果確實(shí)是這樣，這就告訴你一個(gè)不完美的產(chǎn)品，可能提高用戶的這個(gè)活躍度。

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