曲卉:如何成為一名 Growth Hacker(增長黑客)?

大家好,我是曲卉,非常感謝大家來聽我的演講。

我之前在GrowthHackers.com做Growth產(chǎn)品經(jīng)理,非常幸運地和SeanEllis(編者注:GrowthHacker概念的提出者)一起工作,我從他身上學到了很多增長和創(chuàng)業(yè)的知識。我現(xiàn)在在Acorns,一家小額投資的App公司,負責用戶留存的工作。

今天我和大家分享的主題是『從增長黑客到增長團隊』,包括GrowthHacker所必需的套路、內力和兵法。

一、什么是增長?

我自己在做Growth的過程中發(fā)現(xiàn),增長黑客早已經(jīng)不是一個單打獨斗的獨行俠形象,而是轉變?yōu)橛畜w系、有模型、強調試驗、追求結果、以團隊的形式來推動增長。

(一)我對增長的理解

這是我對產(chǎn)品和增長的理解:產(chǎn)品是價值創(chuàng)造,而增長是在向更多的人傳播價值。

增長團隊應該圍繞產(chǎn)品的核心價值,讓更多用戶更便捷、更頻繁地體驗到產(chǎn)品的核心價值。通過讓用戶快速上手、了解產(chǎn)品的使用方法,當用戶不再使用這個產(chǎn)品的時候,可以通過推送、郵件等方式再次激活。

我覺得增長是下一代的營銷,原因如下:

  1. 關注整個用戶生命周期,而不僅僅是獲客;
  2. 通過數(shù)據(jù)驅動的方法,不斷試驗迭代;
  3. 將增長機制產(chǎn)品化,把增長做到產(chǎn)品里面去。

以LinkedIn的雙重病毒營銷為例,老用戶可以給新用戶發(fā)邀請郵件,起到拉新的作用;新用戶加入的時候會給老用戶發(fā)一份提醒郵件,問他要不要來看看,這樣可以起到促活的效果。這樣的雙重循環(huán),LinkedIn早期的增長團隊花了一年半的時間進行打造、細化、優(yōu)化,甚至為此主動延期其他功能的上線。

增長團隊日常的運營模式我覺得主要是兩大部分:戰(zhàn)略部分和執(zhí)行部分。

戰(zhàn)略部分中,增長團隊需要去理解整個公司的商業(yè)模式,找重點,定戰(zhàn)略,這是比較欠缺的。戰(zhàn)略部分需要稍微長一點的周期,比如聚焦做用戶激活中某個點,定一個30-90天的小目標。

然后再進行執(zhí)行部分,快速迭代試驗;我在GrowthHackers.com就是用這樣的流程做增長的,是很有效率的。

(二)案例分析:如何提高用戶留存

下面我講一個實際案例,如何通過增長的方式改善用戶留存率。

第一步,設定增長目標。

對我們來說就是提升用戶留存。我們要定義用戶的關鍵行為,提高用戶持續(xù)投資的比率。

第二步,確定聚焦領域。

因為越聚焦,想到的試驗想法就越具體,越容易執(zhí)行。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),用戶只要開通了『定期投資』的功能,長期留存就有明顯的提高。

然后進一步聚焦,在App里有6種方式可以開通定投,我們選擇了『新用戶開通定投』。因為在用戶生命周期越早期的時候,產(chǎn)品能夠產(chǎn)生.的影響越大。

最后,我們定了一個很激進的目標:把『新用戶開通定投』的使用比例提升超過50%

第三步,排序各種各樣的試驗想法。

這是我們上線的第一個試驗。一個定期投資的確認框,并且加入了一句簡單的文案『你愿意開通每周5美元的定期投資嗎?』,這是一個性價比非常高的試驗點。一個文案的變化,需要的工程師、設計師的資源非常少,但因為是一個關鍵節(jié)點,所以產(chǎn)生的效果會很大。

第四步,設計上線試驗和A/B測試

第五步,分析應用結果

這是最佳試驗組,其實很簡單,就是把小額積累的結果量化了。就是這樣一個很小的變化,轉化率提高了80%,起初我們也沒有預料到會有這么高的提升。

圖2:從最初文案到最佳試驗組

我們后續(xù)的一個試驗就是把『定期投資』這一步提前,這個試驗又把轉化率提高了近一倍。

一個月時間,兩個試驗,耗費工程師約10小時,我們『新用戶的定投投資率』達到了原來的數(shù)倍之多。但我們沒有停下,從這個試驗中我們獲得了一個洞察:把以少成多的結果呈現(xiàn)給用戶的時候,能夠說服他們開始定期投資。

由此,我們做了很多改變。比如更改了應用商店的文案,在Facebook上的文案和廣告設計,以及做了一個小功能叫增長計算器,幫用戶計算投資回報情況。這個過程不僅讓用戶留存團隊從中受益,用戶獲取、付費增長的團隊也從中學到了很多東西。

(三)增長的核心是試驗

美國的某一個團隊,在10周內做了122個試驗,每一個試驗帶來的結果都不是很大,但是這122個試驗的累計結果使關鍵指標提高了1000%。

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122個試驗將關鍵指標提升1000%

所以,增長的核心是試驗。

不要忽略小的試驗累計的結果,但是也不一定要做非常小的測試。不是所有的公司都能做到非??焖俚牡?,需要根據(jù)自己公司的情況來衡量適合做什么樣的試驗。

二、如何讓增長更有效?

做增長是要追求影響的。有時候可以做的事情太多,會產(chǎn)生亂花漸欲迷人眼的感覺,做增長最深、最難的在于,找到增長的聚焦點、著力點。我個人覺得讓增長更有效,其實是如何更有效的做試驗,我把它分為一個模型、兩種數(shù)據(jù)和四類試驗。

(一)一個模型

增長模型可以幫你把很多的細節(jié)提煉化、精煉化,在看細節(jié)之前把大的概念看得簡單一些。

在增長黑客的『海盜法則』AARRR模型中,用戶獲取就是流量入口,激活就是驚喜時刻,留存就是產(chǎn)品的價值,變現(xiàn)涉及單位價值的問題,推薦就是放大效應。

增長模型就是任何一門生意或者你的公司都能用簡單的數(shù)學模型來描述,可能不適用于所有公司,但你總能找到簡單的模型來描述你的商業(yè)模式。

比如一個SaaS軟件公司,可以把它的收入問題簡化為:網(wǎng)站訪問量×試用注冊率×試用購買率×付費用戶活躍度×付費用戶訂閱長度×定價。模型可能很簡單,但是這個模型可以幫你避免遺漏重要的方面,并且找到整個體系中出現(xiàn)最大的瓶頸的地方。

在GrowthHackers.com的時候,有一段時間發(fā)現(xiàn)我們SaaS軟件最大的瓶頸在于產(chǎn)品激活。這時如果你沒有去改善激活,就會錯過重要的發(fā)力點。所以增長最重要的是追求影響,追求結果。

(二)兩種數(shù)據(jù)

兩種數(shù)據(jù)分別為定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)。

1.定量數(shù)據(jù)

定量數(shù)據(jù)在增長中很重要,他起指導方向的作用,告訴你什么地方有機會,什么地方可以做測試。其次是衡量結果,幫助你調整方向。

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定量數(shù)據(jù)指導方向

舉個例子,Calm是美國的一個冥想App,他想提高用戶留存率,在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情,只有4%的用戶使用『每日提醒』的功能,但這4%用戶的留存率相比其他人高很多。

于是,他們做了一個假設。開通『每日提醒』功能的用戶,能夠更好的把冥想形成每日習慣中的一部分,從而成為忠實用戶。然后他們做了測試,發(fā)現(xiàn)假設是正確的,并且可以通過這個點做更多的試驗。

2.定性數(shù)據(jù)

因為我自己是數(shù)據(jù)分析出身,很多時候想把所有的答案都在數(shù)據(jù)中找到,但有時候最簡單的方法就是去問問用戶。

Pinterest是美國做圖片社交的網(wǎng)站,他從最開始就有個很有名的按鈕就是『Pinit』,就是保存的意思。他們把Pinterest推廣到其他國家的時候,用戶激活率、留存率很低,但是找不到原因。后來法國的產(chǎn)品經(jīng)理去做了用戶訪談,發(fā)現(xiàn)用戶根本不明白『Pinit』是什么意思。

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后來他們做了一個測試,一組使用『Pinit』,另一組使用『Save』,發(fā)現(xiàn)使用『Save』組的用戶激活率、留存率都提高了,并且在美國也有一樣的效果。雖然很不情愿,但他們在今年6月份,還是把『Pinit』改成了『Save』。

有時候你和用戶聊一聊,就可以知道一些你從數(shù)據(jù)中看不出的東西。

BJFogg用戶行為模型是斯坦福的一位學者提出來的,用于如何驅動用戶做出某種行為。公式是:行為=動力×能力×觸發(fā)。

  • 行為:想讓用戶采取的行動;
  • 動力:讓用戶體驗價值;
  • 能力:讓行為容易做到;
  • 觸發(fā):提示用戶采取某種行動。

我們做增長很多時候是想影響用戶行為、改變用戶行為,但要記住一點,一個用戶永遠是一個人,不只是數(shù)據(jù)。有時候可能需要通過一些數(shù)據(jù)觀察結果,但永遠不要忘記,定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)這兩部分都非常重要。

(三)四類試驗

以下是我可能會用到的幾種不同的試驗模式。

第一類,MVT,最小可行性實驗。

就是如何最快的用最簡單的方式實現(xiàn)你的想法,可能設計不是很好看,程序也不是很穩(wěn)定,但是先看看結果怎么樣。如果結果是好的,可以再去做好做精。

第二類,DoubleDown,乘勝追擊。

當你看到一個試驗有好結果的時候,你要在這個地方下更多的賭注,做更多的試驗,直到這個地方的邊際效應變得很低。

第三類,Optimization,優(yōu)化試驗。

針對一個小的點做很多的優(yōu)化。

第四類,Exploration,探索性試驗。

嘗試新的方向,可能是比較大的變動。

舉個例子,有個軟件叫ProdPad,用途是幫助產(chǎn)品經(jīng)理管理整個產(chǎn)品的開發(fā)過程。他最早的時候是30天試用期,通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),9天就可以判讀出這個用戶會不會購買這個產(chǎn)品。

所以他們做了個簡單的試驗,把試用期從30天縮短到了14天,發(fā)現(xiàn)試用購買率提升了一倍,但是續(xù)約率不是很高,也有用戶也打電話抱怨試用時間太短。從這個地方他們得到了一個很強的信號,可以繼續(xù)把14天改成18天、20天,一點點測試,但效果很小。

后來他們做了一個比較大的改變,把整個用戶界面重新設計了,并且添加了很有意思的設定:試用期只有7天,但是你可以通過一些行為延長試用期。邀請一個同事,可以增加3天;加入一個想法,可以增加1天。這再次使得購買力提升了一倍。

所以大家在做試驗的過程中要靈活地搭配各種各樣的試驗方法,最大化你的結果。

三、增長團隊

我會從搭建增長團隊需要的條件、工具技能、流程指標、架構、我個人搭建增長團隊的經(jīng)驗以及增長團隊的日常,這5個方面和大家分享增長團隊相關的內容。

(一)組建增長團隊的條件

組建增長團隊之前,要從以下幾個維度看。

  • 產(chǎn)品:開始決定組建增長團隊之前,你的產(chǎn)品有沒有通過核心價值測試?
  • 文化:是否能夠得到領導層的理解和支持。

如果沒有領導層的支持,增長團隊是很難進行下去的。同樣的,領導層需要明白增長團隊的作用,不能對增長團隊有不切實際的期望,把公司所有的增長任務都放在增長團隊這里,而忽視其他部門對于增長的作用。

●資源:能不能拿到需要的資源和工具?

比如要進行產(chǎn)品優(yōu)化測試,你能不能拿到工程師、設計師的資源,如果拿不到,相當于巧婦難為無米之炊。

●流程:有沒有設計好增長團隊的流程。

●人員:能否從內部組建一個跨部門的團隊,如何架構這個團隊

●突破點:有沒有想好最初90天的聚焦領域?

(二)增長需要的工具和技能

做增長所需的工具和技能主要為4個方面:數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品優(yōu)化、營銷渠道、編程設計。

我個人認為數(shù)據(jù)分析的是基礎,是很重要的一部分。我在這里列出了一些國內外常用的用戶行為分析的軟件,國外有各種各樣的軟件。從數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的一些想法最終需要測試,才能判斷他是否可行。

產(chǎn)品和營銷渠道,我會把他們想象成兩個戰(zhàn)場,營銷渠道像外部的戰(zhàn)場,在用戶還沒有接觸到產(chǎn)品的時候,需要和其他的產(chǎn)品競爭用戶的注意力。產(chǎn)品優(yōu)化則像內部的戰(zhàn)場,用戶進入你的產(chǎn)品之后,可能你和用戶的關系更近了一步,但你還需要不斷的測試和優(yōu)化,找到用戶更快速理解你產(chǎn)品價值的方式。

最后一部分編程和設計,主要是實現(xiàn)的部分。

(三)增長團隊的流程和指標

從增長指標開始找到小的聚焦領域,產(chǎn)生想法、上線試驗、分析數(shù)據(jù)、應用結果,不斷循環(huán),直到你的指標有一定改善。

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增長團隊流程

需要關注的指標從大到小,應該是公司的『北極星指標』、『聚焦領域KPI』、『試驗結果指標』、『試驗數(shù)量』。

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增長團隊需要關注的指標

其中,試驗結果指標要具體到每個試驗,最終的結果是更好還是更壞。而試驗數(shù)量在一定程度上是可以控制的。這4個是衡量增長團隊比較重要的指標。

(四)增長團隊的構架

選擇合適的增長團隊構架,分為增長團隊內部構成和增長團隊在公司的構架兩部分。

1.增長團隊的內部構成

比較基本的配置有增長產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、設計師、數(shù)據(jù)分析師,也有一些公司會把付費營銷、病毒營銷放進去,將增長產(chǎn)品經(jīng)理替換為增長營銷經(jīng)理和渠道專家。

曲卉:如何成為一名 Growth Hacker(增長黑客)?

2.增長團隊在公司內的構架

一類是獨立模型,直接向CEO匯報,另一類是功能模型,向產(chǎn)品副總匯報。中小型初創(chuàng)企業(yè)、和大型初創(chuàng)企業(yè)架構他們增長團隊的方式是有差異的。

  • 我在Growthhackers.com的時候,增長團隊是向產(chǎn)品副總匯報的,我們團隊有增長產(chǎn)品經(jīng)理,以及一個獨立的增長工程師,設計師和產(chǎn)品團隊共用。
  • 在Acorns時增長團隊處于產(chǎn)品和市場的交界點,所以我們和產(chǎn)品團隊共用設計師、工程師、分析師。
  • Airbnb的增長團隊也是歸在產(chǎn)品團隊下,但是進行了細分,分為『住客增長』和『主人增長』,『住客增長』分為了具體的病毒傳播、平臺、付費營銷部分,每一部分的團隊都有獨立的設計師、工程師和分析師。

增長和增長團隊都是比較新的概念,大家在組建增長團隊的時候,應該根據(jù)自己公司的情況做出最佳的選擇。

(五)我搭建增長團隊的經(jīng)驗

在Acorns早期,我作為增長產(chǎn)品經(jīng)理去推動增長的時候,第一步就是做試驗,因為我想向其他團隊證明,我這樣一個職位和我團隊的價值。我做了大量的數(shù)據(jù)分析,找到了一些好的突破點,取得了一些迅速的勝利。獲得好的結果之后,就要想辦法和大家分享。

分享的目的有兩點,

  • 讓別的團隊能夠從中受益,他們也可以使用我們取得的成果。
  • 建立并倡導增長團隊的文化,讓大家都愿意支持我,給我資源,推動增長。
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增長團隊的構成

所以,組建增長團隊,有比較具體、務實的部分,比如工具和資源,也有比較模糊的,比如文化、人員、流程。具體的部分比較容易,模糊的部分是比較困難的。

大家都知道金庸武俠小說里的郭靖,是一個經(jīng)典的,從懵懂少年一步一步成為俠之大者的形象。他學得的第一個劍法是從江南七怪那里學得的《越女劍法》,后來從洪七公那里學得《降龍十八掌》,最后機緣巧合獲得《武穆遺書》。

這個過程和增長黑客從新人到成為一個增長團隊的領袖很相似。

1.最開始關注的是一些套路、招式,具體的工具怎么用,各類細節(jié)。

2.到了中期的時候,你的內力開始增強,這里的內力就是說你對某個行業(yè)有多了解,你對用戶有多了解,能否明白用戶的心理、行為,或者說你使用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生洞察的能力越來越強了。

3.最后的《武穆遺書》部分,就是兵法。做增長最終追求的影響力和結果。想產(chǎn)生好的結果,并把這個影響力最大化,你就要學會排兵布陣,如何設定流程,和其他部門如何相處等等。

從《越女劍法》到《武穆遺書》,這也是一個新人從增長入門到增長進階,再到增長黑客的成長歷程。

非常感謝大家,我今天的分享就到這里。希望大家在做增長的路上能夠很順利,能夠一路向北!

文:曲卉,Acorns市場總監(jiān),原GrowthHackers.com增長產(chǎn)品經(jīng)理


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