從《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》看社群運(yùn)營(yíng)

我花了近2周時(shí)間，看完了曲卉老師所寫(xiě)的《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，文中內(nèi)容絕大部分強(qiáng)調(diào)APP產(chǎn)品或者網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略以及增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的搭建。

讀完后我意外的發(fā)現(xiàn)，文中很多所闡述的內(nèi)容同樣適用于社群運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)中去。今天我就和大家分享下自己在讀這本書(shū)期間，所做的部分思考。

你的社群“北極星指標(biāo)”在哪里？

在文中我接觸到的第一個(gè)新奇概念是北極星指標(biāo)（North Star Metric），又叫做OMTM，唯一重要的指標(biāo)。

之所以叫北極星指標(biāo)，是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)一旦確立，就像是北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引全公司所有人員想著同一個(gè)方向邁進(jìn)。

這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是全公司統(tǒng)一的指標(biāo)，同時(shí)它應(yīng)該對(duì)應(yīng)你的產(chǎn)品給用戶傳輸?shù)膬r(jià)值。

通常來(lái)說(shuō)定義北極星指標(biāo)有6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 1：你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？這個(gè)指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)到了這種價(jià)值嗎？
• 2：這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？
• 3：如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說(shuō)明整個(gè)公司是在向好的方向發(fā)展？
• 4：這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？
• 5：這個(gè)是個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個(gè)滯后指標(biāo)？
• 6：這個(gè)指標(biāo)是不是一個(gè)可操作指標(biāo)？

北極星指標(biāo)舉例：

社群作為承接流量或者用戶的重要一環(huán)，也應(yīng)該去認(rèn)真思考社群運(yùn)營(yíng)的“北極星指標(biāo)”。

有遇到公司給自家社群定的指標(biāo)一刀切的就是銷售轉(zhuǎn)化總額，但是現(xiàn)階段公司要流量沒(méi)流量，要資源沒(méi)資源，產(chǎn)品還不好，就要通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)最終的盈利變現(xiàn)指標(biāo)顯然是不可能的。

不同的產(chǎn)品周期階段，社群充當(dāng)?shù)慕巧遣灰粯拥模秃孟癫煌漠a(chǎn)品有不同的北極星指標(biāo)。

例如你有大量的流量來(lái)源（投放、自身平臺(tái)等），那你的社群北極星指標(biāo)就是幫助公司把流量變成用戶。變成用戶的定義有：用戶愿意主動(dòng)提供自己的個(gè)人信息，對(duì)產(chǎn)品了解，可預(yù)期的知道自己將在產(chǎn)品中得到怎樣的收獲。

如果你現(xiàn)在連流量來(lái)源都沒(méi)有，線上渠道也剛剛開(kāi)始做，那你的社群北極星指標(biāo)可能就是幫助公司產(chǎn)品帶來(lái)流量。帶來(lái)流量的可量化指標(biāo)是，微信加了多少人，微信群有多少用戶。

相應(yīng)的如果你既有流量，又有用戶，那社群的北極星指標(biāo)相應(yīng)的也可以調(diào)整為社群渠道的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。可以去設(shè)定一個(gè)社群應(yīng)該有多少的轉(zhuǎn)化率，包括每個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化等等。

社群北極星指標(biāo)的尋找能幫助你找到當(dāng)下最重要的那件事，圍繞核心指標(biāo)去完成社群的布局工作。

A/B測(cè)試在社群運(yùn)營(yíng)中同樣重要！

A/B測(cè)試在增長(zhǎng)中泛指增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。在百度詞條中，A/B測(cè)試是為Web或App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)的訪問(wèn)這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評(píng)估出最好版本，正式采用。

我們?cè)谧錾缛哼\(yùn)營(yíng)中，無(wú)可避免的會(huì)遇到用戶對(duì)于社群活動(dòng)的關(guān)注度下降的問(wèn)題。大部分時(shí)候社群運(yùn)營(yíng)所采取的措施是去提升自己的話術(shù)，完善社群的SOP。隨著社群的數(shù)量增多，更多時(shí)候是一股腦的把內(nèi)容進(jìn)行群發(fā)。

當(dāng)時(shí)在這個(gè)過(guò)程中是有一個(gè)bug的~可能一開(kāi)始關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的策略就出錯(cuò)了，后邊即使是能通過(guò)完善SOP以及話術(shù)來(lái)達(dá)到效果的精進(jìn)，社群在整個(gè)產(chǎn)品中起到的幫助和作用還是非常有限。

所以如果當(dāng)你運(yùn)營(yíng)社群過(guò)程中，遇到無(wú)論怎么編輯話術(shù)，怎么完善流程都不能有效提高轉(zhuǎn)化時(shí)。不妨把所有的內(nèi)容都推倒重來(lái)，進(jìn)行社群的A/B測(cè)試，說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)取得意想不到的結(jié)果。

另外，如果原先社群的目的是獲取流量，發(fā)現(xiàn)對(duì)于公司來(lái)講比較難，價(jià)值也有限。那社群的目的不如變成用戶轉(zhuǎn)化，在社群價(jià)值上，可能會(huì)有新的突破。

在找工作中，選擇已經(jīng)發(fā)車的火車尤為重要！

首先節(jié)選兩段原文內(nèi)容：

內(nèi)容一：

Q：“您對(duì)增長(zhǎng)的理解是怎樣的？對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的期望是什么？我會(huì)有自己的工程師和設(shè)計(jì)師資源嗎”

A：因?yàn)樵鲩L(zhǎng)是一個(gè)新職能，很多時(shí)候，需要有工程師的資源，以實(shí)驗(yàn)的模式去推動(dòng)，如果領(lǐng)導(dǎo)層只是想要結(jié)果，而不給資源，或者不理解實(shí)驗(yàn)的方法論，“只許成功，不許失敗”。那這個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，幾乎注定是失敗的。

內(nèi)容二：

對(duì)于個(gè)人而言，如果已經(jīng)入行，選擇加入哪家公司做增長(zhǎng)其實(shí)是很關(guān)鍵的。我給大家的建議是，要找“已經(jīng)發(fā)車的火車”。就如上面的例子談到的，做增長(zhǎng)，一個(gè)好產(chǎn)品太重要了。

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)本質(zhì)上是錦上添花，而不是雪中送炭。如果一個(gè)產(chǎn)品本身還沒(méi)打磨好，還沒(méi)建立起核心價(jià)值，增長(zhǎng)黑客是無(wú)力回天的，即使能把用戶招攬過(guò)來(lái)，他們最終還是會(huì)流失掉。

所以應(yīng)該優(yōu)先選擇已經(jīng)有一定用戶群的產(chǎn)品，同時(shí)有明顯的自然增長(zhǎng)的跡象，這樣才能提高成功的概率。

近段時(shí)間，跟很多正在做社群運(yùn)營(yíng)的朋友聊過(guò)，他們都苦于自己的工作無(wú)法開(kāi)展。

無(wú)法開(kāi)展的原因有來(lái)自內(nèi)部的壓力，比如：公司是從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，領(lǐng)導(dǎo)根本不知道社群運(yùn)營(yíng)是做什么的，就把人招過(guò)來(lái)了，招過(guò)來(lái)什么東西也不給，就是你自己去做，你的薪資看你的社群銷售額?；蛘呤沁\(yùn)營(yíng)leader在公司的說(shuō)話權(quán)很小，老板不懂，銷售不配合。

也有來(lái)自外部的挑戰(zhàn)，工具性社群要去做活躍，TOB的社群要去做增長(zhǎng)，社群的作用目標(biāo)和公司產(chǎn)品嚴(yán)重沖突，請(qǐng)問(wèn)這件事情如何做好？

所以選擇一家已經(jīng)有完整的社群運(yùn)營(yíng)體系，或者公司領(lǐng)導(dǎo)懂運(yùn)營(yíng)，重視運(yùn)營(yíng)的公司很重要。

如果你所處的公司根本就沒(méi)有這些基因，憑你自己一個(gè)人想做出出色的成就很難，基本上是不可能。得不到支持的同時(shí)，還會(huì)有很多干擾。

文：黃東康

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)