《增長黑客》第六講：如何激活潛在用戶使用你的產(chǎn)品

獲取用戶（獲客）需要經(jīng)過一次次試驗試驗再試驗。這樣好不容易吸引來潛在用戶，該如何讓他們真正使用你的產(chǎn)品呢？用增長黑客術(shù)語就是如何激活這些用戶呢？

—提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗到“啊哈時刻”。

激活試驗有哪些步驟：

一、明確讓用戶體驗到“啊哈時刻”所需的所有步驟–即繪制通往“啊哈時刻”的路線圖。

二、創(chuàng)建一個顯示每個步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報告并按照訪問渠道對用戶進行分類（創(chuàng)建漏斗報告是測算轉(zhuǎn)化率的最佳途徑）。你應該全程跟蹤抵達激活時刻之前用戶旅程中的所有關(guān)鍵步驟，因為這份報告詳細總結(jié)了每種渠道中阻礙用戶邁向下一步的因素
–它可以幫助你提升新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的比例。

三、對那些流失率很高的環(huán)節(jié)依然繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶以及棄用產(chǎn)品的用戶進行問卷調(diào)查和采訪，找出流失原因。

問卷調(diào)查是一門藝術(shù),詢問用戶有哪些興趣或者他們希望解決哪些問題可以立即創(chuàng)造一種承諾，因為用戶需要花時間回答這些問題,提問不超過5個，不能用開放式問題，而要使用選擇題，并且每題的答案選項不能超過4個。
對于問卷調(diào)查必須非常簡短且發(fā)出時必須滿足兩個主要條件：
1）用戶活動反映出用戶的困惑，例如他們在某個頁面上停留時間過長，或是離開了App某個屏或者網(wǎng)站某個頁面；
2）用戶剛剛完成很多人沒有完成的步驟，例如創(chuàng)建賬戶或者點擊購買。

如果你先得到意想不到的效果，則可以設(shè)計出只有當用戶的瀏覽行為暗示他們即將離開頁面或界面時才跳出的調(diào)查問卷。

我們無法預知哪些試驗最有效，所能做的只是保持靈敏并且靠數(shù)據(jù)說話:根據(jù)發(fā)現(xiàn)不斷調(diào)整試驗，而且如果試驗不像之前假設(shè)的那樣有效，那就得隨時準備做出調(diào)整并嘗試其他方法。盡管肯定存在一套提高激活率的最佳做法，但每個產(chǎn)品都不一樣。

如果僅僅關(guān)注具有共性的問題而沒有找到你的特定用戶群面臨的激活障礙，那么你將永遠不會成功。很多事情是沒有捷徑的，但是，如果按照前面介紹過的三個步驟來操作，那么也許你就能迅速發(fā)現(xiàn)可以顯著提高產(chǎn)品激活率的思路和洞察。

最為常見的激活障礙—消除用戶體驗中的摩擦,摩擦是指阻礙人們完成他們想完成的行動的令人心煩的障礙.
肖恩設(shè)計的公式:幫助人們時刻記住不斷減少摩擦的重要性：欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化
從公式可以看出：越想得到產(chǎn)品，就越愿意克服更多的摩擦。
為了優(yōu)化激活，你既可以增強用戶欲望也可以降低他們遇到的摩擦。不過，讓產(chǎn)品更加完美通常比發(fā)現(xiàn)和消除摩擦更困難。

但也許最大的摩擦點就是整個用戶旅程的起點–新用戶體驗。

那如何優(yōu)化新用戶體驗呢？

• 1）將新用戶體驗視為用戶與產(chǎn)品的一次獨一無二的邂逅；
• 2）新用戶體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本任務(wù)：傳達相關(guān)性，展示產(chǎn)品價值和提供明確的行為召喚。
• 3）優(yōu)化頁面通常需要進行許多語言方面的試驗。
• 4）單點登錄：通常減少人們必須提供的個人信息可以大幅提高注冊量；用戶可以通過已有賬號進行注冊，這個功能被稱為單點登錄或者社交賬號登錄。
• 5）翻轉(zhuǎn)漏斗：在邀請訪客注冊之前先讓他們體驗產(chǎn)品帶來的樂趣。–這是減少阻礙用戶迅速體驗“啊哈時刻”摩擦最大膽的做法。

優(yōu)化激活中最看似矛盾的一點是，并非所有的摩擦都帶來負面影響。不給任何背景或線索 直接以最快的速度將人們?nèi)酉虍a(chǎn)品并不總是最佳做法。

有時,你需要設(shè)置一些積極的摩擦。創(chuàng)造積極摩擦是一種微妙的藝術(shù)，你要把可控的，最好是令人著迷的環(huán)節(jié)放到訪空客面前，幫助他們明白產(chǎn)品價值，讓他們帶著更大的可預測性去體驗“啊哈時刻”。

比如
通過提供獎勵可以訓練人們條件放射式地做出某種行為，設(shè)計者通過精心設(shè)計不斷提高難度和獎勵力度，讓用戶對著迷，從而進入心流狀態(tài)，利用人們處在心流狀態(tài)時感到的巨大滿足感，人們放入產(chǎn)品的個人信息越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就會越高，這被稱為儲值。

盡管新用戶體驗會有很多摩擦，但同時它也帶來了很多機遇，這是因為人們初次接觸產(chǎn)品時也是他們最想弄明白如何使用產(chǎn)品的時候。這種新用戶體驗設(shè)計利用了新用戶在初次使用產(chǎn)品時給予你的大量關(guān)注和耐心，它能確保用戶在體驗結(jié)束時就可以被激活。

相比獎勵機制，使用觸發(fā)物來改善激活需要更加謹慎。觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動的提示。常見的觸發(fā)物包括郵件通知、移動推送，還有更隱蔽一點的觸發(fā)物，比如著陸頁上的行為召喚。不可否認，觸發(fā)物是提高產(chǎn)品使用率最強大的策略之一。

觸發(fā)物的力量來源于兩個關(guān)鍵因素：

• 一是它們能在多大程度上激發(fā)用戶采取你希望他們采取的行動；
• 二是用戶收到觸發(fā)物后付諸行動的難度。

使用觸發(fā)物一個很重的經(jīng)驗：接觸用戶的動機應該是提醒用戶存在一個對他們明顯有價值的機會。

福格觸發(fā)物分類

• 協(xié)助型觸發(fā)物：用于幫助那些動機很強但能力很低的用戶采取行動
• 信號型觸發(fā)物：用于幫助那些動機和能力都很強的用戶沿著正確方向前進并鼓勵他們重復行動
• 刺激型觸發(fā)物：用于刺激那些能力很強但動機不足的用戶采取行動。
• 內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物：用戶不自覺產(chǎn)生的內(nèi)在觸發(fā)物，人們的核心習慣，而且能夠激發(fā)長期使用

在設(shè)計觸發(fā)物試驗時，可參考羅伯特·西奧迪《影響力》中6個說服原則。

1. ?互惠—人們更有可能因為禮尚往來而去做一些事情，無論之前別人給你提供了何種幫助，而你現(xiàn)在需要給予別人某種幫助。例如給用戶提供可下載的白皮書或者免費配送這樣的免費資源
2. ?承諾和一致性—已經(jīng)采取過行動的人更可能再次采取行動，無論行動的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化。
3. ?社會認同—當感到不確定時，人們會先看別人怎么做，然后自己才做決定。
4. ?權(quán)威—人們會參考權(quán)威人士的做法來決定自己采取什么行動。
5. ?好感—相比自己不喜歡或者無感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做生意。
6. ?稀缺—當人們擔心自己會錯失良機時就會采取行動。比如提醒我們降價活動馬上就要結(jié)束

一定要試驗觸發(fā)物。因為它們可以產(chǎn)生很棒的效果，但試驗時一定要用心思考它們將如何服務(wù)客戶，否則它們不僅不能激活用戶，幫助你建立良好的客戶關(guān)系，反而會趕跑客戶。