深度好文：提升運營的9個“轉(zhuǎn)化率”建議

未來，當一切基于云，數(shù)據(jù)會成為二氧化碳一樣的生存副產(chǎn)品，每一個崗位都會被賦予“運營”的屬性，每一個工作目標都將離不開“優(yōu)化”這個動作。

一個設計的改變，能將網(wǎng)站點擊通過率提升192％、轉(zhuǎn)化率提升27%——可能嗎？Hubspot的測試證明：可能！這就是“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”（Conversation Rate Optimization）的魅力，它的英文縮寫是CRO，通過優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，降低獲客成本。但是，究竟從哪一步開始做，才能讓這樣的“奇跡”發(fā)生？

今天，我們?yōu)槟鷰?個由轉(zhuǎn)化率優(yōu)化專家提供的關于CRO的思考與點撥。它們看起來出乎意料地簡單，但都經(jīng)過了實戰(zhàn)與時間的證明，很可能就在下一秒，為您的產(chǎn)品/網(wǎng)站也帶來“192% up”的改變。

建議一：一個活動，一個頁面（Oli Gardner，Unbounce共同創(chuàng)始人）

為每一次活動設計專門的頁面，這似乎是一個常識，但是，有多少人堅決執(zhí)行呢？因為活動太多，或者頻率較高，秉承著“充分利用各種已有素材”的傳統(tǒng)工作原則，你決定設計保持不變，只修改其中的文案。其結(jié)果就是，文案與設計彼此脫離，或是文案為了配合固定的頁面設計，而喪失了自己的風采。

Unbounce的共同創(chuàng)始人Oli Gardner指出，需要為每一次的活動專門設計頁面。而且順序一定是：1、先寫下你的活動文案；2、利用設計將文案充分視覺化。

不要因為“一圖勝千言”而把所有希望都寄托在設計上。在拜托設計人員創(chuàng)意出某個吸力十足的頁面之前，先告訴他那一千個字到底是什么吧！

建議二：信息匹配（Ryan Engley，Unbouce客戶成功總監(jiān)）

付費廣告的渠道越來越多，但是你相信嗎，其中的98%都是浪費。

比方說，打開你的百度推廣后臺，問自己這樣幾個問題：

1、 你的關鍵字跟你的著陸頁是100％匹配嗎？2、 你的創(chuàng)意文案跟你的著陸頁內(nèi)容是100%匹配嗎？3、 甚至，你的著陸頁標題跟你的著陸頁內(nèi)容是100%匹配嗎？

很多運營人員可能后背會冒冷汗了。那么至少，第一步，請將這三個問題中涉及的匹配度提至最高，不要讓跟著關鍵詞或廣告的人來到你的網(wǎng)站，卻覺得自己受到了欺騙。要知道，信息匹配是提升轉(zhuǎn)化率的最有力武器，因為它讓人們確認，自己來對了。

建議三：別寫文案了，去偷吧（Joanna Wiebe，Copyhackers作家）

一個送給文案/內(nèi)容運營的小tips：當你不知道該寫什么來打動客戶的時候，為什么不試試用客戶自己的語言呢？

畢竟，文案的目的是打動客戶的心。如果不能做客戶肚子里的蛔蟲，那么做客戶本身也是不錯的。就像文案黑客（Copyhackers）的Joanna Wiebe說的那樣，別寫文案，去偷——從你的潛在客戶群中偷，從他們的網(wǎng)站留言、博客評論里面偷！那些文字情緒飽滿，直指痛點，原汁原味，極易共鳴。Joanna曾經(jīng)從客戶評論那里“偷”到一句話，用在引導注冊按鈕上，結(jié)果將轉(zhuǎn)化率提高了400%。

建議四：客戶說TL;DR——那就讓它短一點（Georgiana Laudi，Unbounce市場VP）

在老美論壇上經(jīng)常能看到這樣的評論：TL；DR。第一次看感覺酷酷的，但如果知道它的意思，可能就想哭了。TL;DR其實是“Too long, didn’t read”的縮寫，用中文說來就是“太長，沒看”。我們在做電子郵件營銷的時候，最容易引發(fā)這樣的客戶反應。字太多？不看；超過兩屏了？不看！

Unbounce市場VP建議，像對待著陸頁一樣對待EDM，一封郵件，一個目標。只要提供足夠讓接收郵件的人愿意點擊鏈接的信息就OK了。不要更多，也不要更少。

建議五：審核文案需要固定的流程（Georgiana Laudi，Unbounce市場VP）

反復的修改、過多人的意見有可能影響優(yōu)化速度，審核機制不完整也容易影響質(zhì)量。Unbound的市場VP Georgiana Laudi建議，應當為文案審核制定一個固定流程。其原則可以歸納為以下三點：

1、 在審核時，兩個（或更多，但也別太多）人比一個好；2、 這幾個問題必需確認：文本是否清晰？是否可行動？是否足夠亮眼？是否聽起來與品牌風格一致？3、 最后，就算這個文案是由boss提供的，也不能無原則地贊同。

建議六：不要輕易改變目標客戶（Oli Gardner, Unbouce共同創(chuàng)始人）

是要客戶的數(shù)量，還是質(zhì)量，決定了產(chǎn)品／網(wǎng)站的優(yōu)化方向。顯然，大多數(shù)情況下，都應該以質(zhì)量為王。并且，一旦確定，就不要變來變?nèi)チ恕?/p>

“在設計客戶體驗的時候，面向的究竟是理想中的客戶，還是有客戶就行？我們曾經(jīng)制定過兩個比較便宜的收費標準，吸引了大批初級市場運營人員，或是不太懂運營的人。雖然客戶數(shù)量多了，但是給產(chǎn)品的運維支持帶來很大的負擔。提高價格后，我們留下的是更理想的客戶——他們更加專業(yè)，而且有充足的預算，我們也可以更好地服務于他們?！?/p>

建議七：著陸頁必需包含的元素（Ryan Engley, Unbounce客戶成功總監(jiān)）

講一個故事需要前因后果，說一個觀點需要3個論據(jù)支持。雖然你的網(wǎng)站需要很多著陸頁，但也不要匆匆寫就，每個著陸頁都最好包含以下五個部分：

1、 產(chǎn)品形象圖2、 標題與副標題3、 功能與收益4、 社會認同／名人背書5、 行為召喚

如果五個太多，那么也至少有以下三個：

1、 行為召喚2、 標題與副標題3、 一個視頻，包含產(chǎn)品形象、功能／收益、社會認同等內(nèi)容。

建議八：盡可能多的A/B測試（Peep Laja，ConversationXL創(chuàng)始人）

做轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，需要大量的A/B測試，畢竟，如果需要最大程度地優(yōu)化產(chǎn)品/網(wǎng)站，不但要了解用戶為什么留下，也應該了解用戶為什么離開。

不過，根據(jù)專注于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的機構(gòu)ConversationXL2016年的報告，大多數(shù)企業(yè)每月做A/B測試的次數(shù)都小于5，43%的企業(yè)每個月只做1-2次測試，僅有不到1%的企業(yè)每月測試超過20次。

ConversationXL創(chuàng)始人Peep Laja建議，要盡可能多的測試。這個建議并不是空穴來風，Twitter從幾個月做幾次測試提升到每周至少10次測試后，恢復了用戶增長；而GrowthHacker.com在瓶頸期也曾用每周保持三次測試的方案，讓增長速度保持繼續(xù)提升。當然，測試不是目的，僅是開始；以測試得到的數(shù)據(jù)反饋為依據(jù)，進行優(yōu)化，并達到提升，才是目的。

建議九：打開腦洞，嘗試各種改變（Ginne Mineo，Hubspot作者）

你可能很熟悉自己的產(chǎn)品／網(wǎng)站了，并且認為某些標桿產(chǎn)品/明星網(wǎng)站的做法一定沒有錯。但是，依舊可以作出一些改變，來嘗試新的增長點。

Hubspot曾經(jīng)有過一次測試，就是取消網(wǎng)頁底部的通欄行為召喚按鈕，改為滑入式的設計，當右邊的滾動條消失時，也就是整個網(wǎng)頁被閱讀了2/3左右，行為召喚按鈕就會出現(xiàn)。

滑入式的行為召喚按鈕居然提升了192%的點擊通過率、增加了27%的轉(zhuǎn)化率，看來還是有不少人對底部通欄存在視覺盲點——這種事，你不試試，怎么知道呢？

CRO：有一百個名目 但只有一個使命

現(xiàn)在，如果想邁出CRO的第一步，應該已經(jīng)有了不少事情可以做。不過，專家們提供的建議只是知識散點，想要把它們串聯(lián)起來，依舊需要不斷的嘗試與梳理。

有趣的是，CRO可能你已經(jīng)在做了，只是并沒有專門或系統(tǒng)地做。

ConversationXL曾在2016年調(diào)查了722個專注于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的人員，發(fā)現(xiàn)各公司關于這塊工作的劃分與定義都不太一樣。他們被賦予了各種各樣的Title，比如：

數(shù)據(jù)分析師、轉(zhuǎn)化率專員、轉(zhuǎn)化率專家/顧問/戰(zhàn)略家、優(yōu)化總監(jiān)、市場總監(jiān)、數(shù)字市場分析師、增長黑客、市場經(jīng)理、UX分析師、產(chǎn)品經(jīng)理……

可以看出，在今天，干著CRO的人，很可能頂著別的職位；也可能除了優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，還被制定了其它額外的目標。比如說，某公司市場總監(jiān)主要的工作內(nèi)容就是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，但同時，因為頂著市場總監(jiān)的名頭，所以還負責著獲客與留存，以及各種線上線下活動等等。但是，我們依舊認為CRO是一個需要專注、聚焦、用力的整塊工作。而且，雖然這項工作有著各種各樣的名目，卻只有一個使命，用Peep Laja的話來概括就是：聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長。

這樣說的原因有兩個：

1、 轉(zhuǎn)化率本身是由數(shù)據(jù)體現(xiàn)的，因此優(yōu)化動作的發(fā)生與結(jié)果反饋是由數(shù)據(jù)來驅(qū)動的；

2、 在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的過程中，需要不斷進行大量的A/B測試，然后進行定量與定性分析，提出假設，并進行實驗。得到結(jié)果之后，再進行分析－假設－實驗的過程。因此，在優(yōu)化的過程中，數(shù)據(jù)不可或缺。

可以說，從優(yōu)化的開始、過程到再開始，都離不開數(shù)據(jù)。然而如果沒有實時、完整、客觀的數(shù)據(jù)，這一切都無從談起。

來自：數(shù)據(jù)觀 https://www.shujuguan.cn

數(shù)據(jù)觀：幫助你成為CRO高手

相信每一個運營人員手中都有著大量的數(shù)據(jù)，來自于網(wǎng)站日志、百度搜索、百度統(tǒng)計、在線客服、微信公眾號后臺等等。但是，它們要不以報表的形式躺在系統(tǒng)后臺，無法輕易調(diào)出、靈活分析；要不需要每七天導出一次，否則就會永遠丟失在浩渺的后臺數(shù)據(jù)之中，再也難以追回。

一個兢兢業(yè)業(yè)的運營人員，每天需要登陸至少5個以上的平臺，把各個平臺提供的各種形式的報告內(nèi)化成結(jié)論，據(jù)此對工作進行調(diào)整；

比較有追求的運營人員，還會進一步探索平臺與平臺之間的關系，將各個來源的數(shù)據(jù)整合在一起，找到內(nèi)在的聯(lián)系，尋找意想不到的增長線索。

然而，如果沒有趁手的工具，單純靠人力來進行以上工作，需要耗費大量的時間與精力，基本與“頻繁測試、實時分析、快速調(diào)整”的愿景無緣。

數(shù)據(jù)觀，讓CRO從理論變成現(xiàn)實。數(shù)據(jù)連接功能，讓您像登陸QQ一樣簡單的方式，將各種后臺或本地的數(shù)據(jù)連接到一起；數(shù)據(jù)處理功能，讓您能夠靈活、自助地處理數(shù)據(jù)，形成直指業(yè)務核心的指標，并且支持自動更新，只需操作一次，每次查看都是最新的結(jié)果；數(shù)據(jù)視覺，直接把數(shù)據(jù)變成報表，讓趨勢與問題都更加直觀；數(shù)據(jù)協(xié)作，更可以把推廣、運營、文案、UI的小伙伴都添加進來，基于數(shù)據(jù)進行溝通，促成行動。

未來，當一切基于云，數(shù)據(jù)會成為二氧化碳一樣的生存副產(chǎn)品，每一個崗位都會被賦予“運營”的屬性，每一個工作目標都將離不開“優(yōu)化”這個動作。這是來自數(shù)據(jù)觀的預言。而我們已經(jīng)做好準備。

“別再焦慮于‘到底什么是好的轉(zhuǎn)化率’了。開始工作，去優(yōu)化你現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化率吧?！薄狿eep Laja

Growth Hacker
介于技術和市場之間的新型團隊角色；
懂數(shù)據(jù)，懂人性，懂方法，懂執(zhí)行…