案例：裂變失敗了，還竟然在裂變中“負(fù)增長(zhǎng)”

近期策劃了一次圍繞“飛聊”的裂變案例活動(dòng)，但在本次裂變案例中：慘敗

基于慘敗的裂變案例，同樣如同之前的裂變案例一樣。不管是成功的還是失敗按， 我們?nèi)匀徽J(rèn)為是可以復(fù)制和避免的。

同樣在微信生態(tài)封殺引誘分享的時(shí)候，裂變真的就不能玩了？其實(shí)在我們多次操盤(pán)后，發(fā)現(xiàn)基于垂直用戶(hù)的裂變玩法仍然是可持續(xù)的。但這次我們卻失敗了，并不是因?yàn)槲⑿欧鈿?，而是在裂變中的策劃設(shè)計(jì)點(diǎn)出現(xiàn)4個(gè)錯(cuò)誤。

失敗案例，本次屬于第二次的失敗。在“第二次”失敗案例中，我們?nèi)匀槐３衷?000字左右的總結(jié)。在當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)看到數(shù)據(jù)結(jié)果后，其實(shí)內(nèi)心是焦慮的。不僅耗費(fèi)了團(tuán)隊(duì)資源與時(shí)間，還需要找到未來(lái)的方法來(lái)補(bǔ)救。但正是因?yàn)橐麓伪苊饪映霈F(xiàn)，輸出總結(jié)復(fù)盤(pán)，才避免下次同樣的坑。

失敗結(jié)果，4個(gè)點(diǎn)促成

在這次案例扶貧中，我們圍繞目標(biāo)人群、用戶(hù)調(diào)研、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、挽救措施4個(gè)步驟聊聊這次案例的坑原因

首先我們看下這次裂變帶來(lái)的失敗數(shù)據(jù)如下

雖然只能看到結(jié)果，但其實(shí)在裂變投放、裂變衰減、裂變結(jié)束，整個(gè)數(shù)據(jù)負(fù)增長(zhǎng)、正向增長(zhǎng)、正負(fù)相抵。

在裂變投放到私域流量后，內(nèi)容源閱讀量就直線(xiàn)下降。裂變只用了3個(gè)小時(shí)就消失了，覆蓋人群級(jí)數(shù)不超過(guò)3級(jí)

目標(biāo)用戶(hù)的失策，挖掘垂直用戶(hù)

在裂變中，我們一直在強(qiáng)調(diào)說(shuō)“利用人性驅(qū)動(dòng)價(jià)值”，可太多的裂變反而會(huì)讓崔志用戶(hù)從產(chǎn)品逃離。你的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？裂變的案例能給他們什么內(nèi)容？

基于飛聊是社交類(lèi)產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)人群從業(yè)者都是第一批嘗鮮者，忘記了飛聊的目標(biāo)用戶(hù)首先是頭條系產(chǎn)品的KOL和重度用戶(hù)

所以在錯(cuò)誤的第一步，我們就選用的裂變案例主題是飛聊。

飛聊作為社交產(chǎn)品，在剛上線(xiàn)后我們看到百度指數(shù)的熱度、微信指數(shù)熱度標(biāo)如下

本次裂變的日期是6月3日，但在5月19日飛聊推出后的半個(gè)月。我們才開(kāi)始選擇這類(lèi)主題，顯然是不符合熱度指數(shù)的規(guī)律的。

拍腦袋一致認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)人一直是產(chǎn)品的第一批用戶(hù)。在指數(shù)下降后一半“仍然”選擇飛聊產(chǎn)品作為課程進(jìn)行裂變策劃。

篩選裂變主題的時(shí)候，沒(méi)考慮飛聊的熱度。在一個(gè)冷門(mén)產(chǎn)品的選擇下，顯然這個(gè)策略是錯(cuò)誤的。

用戶(hù)調(diào)研，搞清楚用戶(hù)要什么

選擇“飛聊”后，我們并沒(méi)有搞清楚用戶(hù)希望要什么。而是認(rèn)為飛聊的用戶(hù)都需要快速增長(zhǎng)。“誤以為”飛聊中的裂變玩法是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者所喜歡的主題。

我們將增長(zhǎng)、漲粉打造為裂變的誘發(fā)點(diǎn)。但卻成為了又一個(gè)失敗點(diǎn)

任何事物都應(yīng)該服從28效應(yīng)。在用戶(hù)群體里面愿意使用該 產(chǎn)品的人才會(huì)有衍生出漲粉方法論的進(jìn)階需求。這一點(diǎn)如下的需求階級(jí)

飛聊這樣的產(chǎn)品，所面臨的用戶(hù)還沒(méi)有正式打開(kāi)。也就是說(shuō)基本需求的用戶(hù)不過(guò)千萬(wàn)，再進(jìn)階為高階需求：漲粉到變現(xiàn)，人群是非常少的。目前飛聊的大部分漲粉需求來(lái)自于頭條系列的KOL們。而這群koL本身就不是互聯(lián)網(wǎng)人群的從業(yè)者，大多是各個(gè)領(lǐng)域的精通于短視頻從業(yè)者。

果然在裂變因子投放后，我們?cè)谏缛褐醒杆俚玫搅擞脩?hù)的吐槽。分別部分如下

給予用戶(hù)不想要的主題，也是我們的裂變失敗第二點(diǎn)原因

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，不要有僥幸心理

本次裂變的投放仍然以渠道+微信生態(tài)下的私域流量。整個(gè)數(shù)據(jù)的波動(dòng)可謂“把用戶(hù)洗了一遍又拉取新用戶(hù)準(zhǔn)備下一遍開(kāi)始…..”

數(shù)據(jù)首先爆冷，進(jìn)入快速負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)私域流量的用戶(hù)看到了這類(lèi)的裂變因子迅速離開(kāi)產(chǎn)品。但在社群投放中，因?yàn)橛辛炎兟窂饺匀恍枰蝿?wù)完成的原因，所以降低了負(fù)增長(zhǎng)速度，隨后進(jìn)行了挽救措施增加了新用戶(hù)。

正負(fù)相抵扣，恰巧完成了“0增長(zhǎng)”

現(xiàn)在， 仍然有許多企業(yè)在探索裂變的路上，把服務(wù)號(hào)作為裂變前端觸點(diǎn)，這其實(shí)也是一個(gè)小錯(cuò)誤。降低了用戶(hù)的留存，切記要給予用戶(hù)提供價(jià)值，而不是反復(fù)利用用戶(hù)、甚至是強(qiáng)奸用戶(hù)。

讓用戶(hù)一次又一次的做類(lèi)似的裂變操作行為，整個(gè)裂變的路徑優(yōu)化不足。本次裂變的用戶(hù)路徑如下

同時(shí)裂變的副作用，導(dǎo)致并沒(méi)有給到產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)。曾經(jīng)分享過(guò)，當(dāng)裂變的路徑完成后。用戶(hù)是會(huì)跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁(yè)上，產(chǎn)品可以是自己的APP/WEB等形態(tài)。

但在這次的裂變中沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品的新用戶(hù)增長(zhǎng)

路徑?jīng)]有優(yōu)化，操作行為一致是這次裂變失敗的第三點(diǎn)。

挽救措施，裂變不要負(fù)增長(zhǎng)

當(dāng)遇到了“裂變負(fù)增長(zhǎng)”有什么補(bǔ)救措施？

我在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)的裂變操盤(pán)后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)裂變的效果不管再差隨著工具化的支持，投放新渠道是可以達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)的。

私域流量不能解決正向增長(zhǎng)， 則投放到外界流量池。而方式是暴利簡(jiǎn)單的垂直社群進(jìn)行挖掘，加上系統(tǒng)化的第三方工具。可以快速的降低裂變的用戶(hù)流失量。

在本次裂變活動(dòng)上線(xiàn)后，檢測(cè)到裂變負(fù)增長(zhǎng)的峰值下降后，快速投放了20個(gè)垂直社群。挽救了這次裂變活動(dòng)導(dǎo)致的：負(fù)增長(zhǎng)，以新用戶(hù)的加入補(bǔ)救了這次。

把裂變失敗的效果挽救到最低。

垂直裂變，打造黑馬產(chǎn)品

市面上的裂變案例，90%裂變都是在微信生態(tài)利用第三方工具完成的。同樣包括我們這次裂變的活動(dòng)策劃也是基于微信生態(tài)的服務(wù)號(hào)做的。但是當(dāng)對(duì)垂直用戶(hù)進(jìn)行若干次裂變操盤(pán)后，“產(chǎn)品化”使PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)的一個(gè)特點(diǎn)。把策劃若干裂變后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與好的內(nèi)容主題，鑲嵌在策劃產(chǎn)品本身

這里以最簡(jiǎn)單的功能模塊分享入口為例：

分享入口

在沒(méi)有裂變策劃若干案例，普通產(chǎn)品的入口是如下（知乎的會(huì)員充值）

但若有若干垂直裂變的我們，可能在分享頁(yè)面入口方案如下：微信閱讀的裂變頁(yè)面

多次基于工具在微信生態(tài)的裂變，找到了撬動(dòng)用戶(hù)的利益錨點(diǎn)后，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)品化?；蛘弋?dāng)傳播級(jí)數(shù)超過(guò)5級(jí)，我們也會(huì)考慮產(chǎn)品化把路徑模擬下來(lái)鑲嵌在產(chǎn)品中。

所以嘗試把垂直化裂變的玩法融入到了自己產(chǎn)品中，該行業(yè)的新黑馬就會(huì)迅速出現(xiàn)。以上圖為例，瑞幸咖啡這樣的案例，本身在產(chǎn)品已經(jīng)融入了裂變因子以分銷(xiāo)裂變的玩法。快速的超過(guò)競(jìng)品獲取新用戶(hù)，精準(zhǔn)用戶(hù)

給予這次裂變的總結(jié)案例，就到這里。未來(lái)我會(huì)持續(xù)輸出PMTalk在裂變?cè)鲩L(zhǎng)的玩法

文：Kevin改變世界的點(diǎn)滴@Kevin改變世界的點(diǎn)滴(Kevingbsjddd)

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