增長(zhǎng)黑客之運(yùn)營(yíng)之道

如今這個(gè)時(shí)代流量稀缺，獲客成本越來(lái)越高昂，越來(lái)越多的企業(yè)遇到增長(zhǎng)的瓶頸。對(duì)于成熟的大公司，可以不計(jì)成本的去推廣、營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品；但是大多數(shù)初創(chuàng)公司并不具備“燒錢(qián)”的能力，更希望用低成本，甚至是零成本的方法，來(lái)吸引用戶。

[title]產(chǎn)品[/title]

在如今這個(gè)技術(shù)井噴的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品“能不能做出來(lái)”早已經(jīng)不是問(wèn)題，該冷靜的追問(wèn)的是這樣的產(chǎn)品究竟“該不該造出來(lái)”。

那么什么樣的產(chǎn)品才是一個(gè)好產(chǎn)品呢？馬克·安德森將“產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)”稱為“PMF”，在達(dá)成PMF之前，過(guò)早的推廣和過(guò)度的優(yōu)化都是不必要的。產(chǎn)品在達(dá)成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分種子用戶中獲得反饋，并以最低的成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。

“貪多嚼不爛”使我們必須找到產(chǎn)品的原點(diǎn)，也就是最初的想法，專(zhuān)攻一點(diǎn)并要做好，才能繼續(xù)下一步的完善自己的產(chǎn)品。典型的失敗案例是一款名為“叮咚小區(qū)”的移動(dòng)應(yīng)用，在短短數(shù)月之內(nèi)，迅速攻占下北京、上海各地的廣告牌，成為公眾視線中無(wú)法忽視的強(qiáng)勢(shì)存在，但是由于糟糕的用戶體驗(yàn)，迷茫的產(chǎn)品地位，粗糙的界面設(shè)計(jì)等等原因，出師未捷身先死，半年內(nèi)，公司由于資金鏈斷裂，不得已戛然而止泯與眾人。

[title]需求[/title]

如何進(jìn)行用戶需求分析呢？應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素：需求是真實(shí)存在的還是偽需求；判別需求是否屬于剛需；研究需求量是否夠大，市場(chǎng)是否夠肥；衡量需求的變現(xiàn)能力

MVP最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求指的是將產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開(kāi)發(fā)出來(lái)，過(guò)濾掉其他復(fù)雜冗長(zhǎng)的功能，快速投放市場(chǎng)讓目標(biāo)用戶上手使用，然后不斷地聽(tīng)取反饋掌握有價(jià)值的信息，由此對(duì)產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到PMF狀態(tài)。優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約成本、調(diào)轉(zhuǎn)靈活，能直觀地被目標(biāo)用戶感知，有助于發(fā)現(xiàn)真實(shí)意見(jiàn)。經(jīng)典案例如Dropbox通過(guò)發(fā)布宣傳視頻，Groupon 通過(guò)WordPress建站，排版軟件FileMaker制作發(fā)送禮券等。目前基于微信做MVP的開(kāi)發(fā)（無(wú)需適配，分發(fā)方便，便于收集反饋，數(shù)據(jù)可以沉淀，開(kāi)發(fā)成本低）

MVP的三大必備模塊：

• 1、反饋渠道：內(nèi)部反饋機(jī)制
• 2、官方公告： 群體公告 + 單用戶通知
• 3、自動(dòng)升級(jí)： 啟動(dòng)時(shí)提示更新

[title]獲取用戶[/title]

篩選種子用戶

通過(guò)冷啟動(dòng)來(lái)獲取第一批用戶和制作過(guò)程，早期的種子用戶的質(zhì)量將決定產(chǎn)品初期的氛圍、運(yùn)營(yíng)走向、影響日后產(chǎn)品的發(fā)展策略。例如：Facebook只針對(duì)常青藤學(xué)生開(kāi)放，知乎的早期邀請(qǐng)制度，嗶哩嗶哩的答題晉級(jí)機(jī)制，小米的種子用戶反饋。但是獲取過(guò)程中一定要警惕產(chǎn)品蝗蟲(chóng)，也就是目標(biāo)客戶之外的圍觀群體，他們只是觀光客、尋找投資的投資人、競(jìng)品分析的產(chǎn)品經(jīng)理等，他們將占用原有的目標(biāo)用戶名額，對(duì)社區(qū)生態(tài)造成傷害，喜歡提意見(jiàn)，且言必稱“用戶體驗(yàn)”，他們的行為還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的決策產(chǎn)生誤導(dǎo)。

如何獲取優(yōu)質(zhì)種子？

從最笨的事情做起，磨刀不費(fèi)砍材功，在獲取用戶的過(guò)程中不斷刷新對(duì)用戶的理解。例如聚美優(yōu)品，偽裝成為美妝達(dá)人，撰寫(xiě)B(tài)B霜的攻略，提供化妝品的高質(zhì)量美圖等。Strikinfly，用戶調(diào)研尋找超級(jí)粉絲，并與之交朋友。云筆記，邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)用戶成立反饋協(xié)助群。Airbnb , 挨家挨戶的上門(mén)協(xié)助房主拍攝房子的照片。

[title]社交紅利和數(shù)據(jù)抓取[/title]

產(chǎn)品與社交網(wǎng)絡(luò)的深度合作，以獲取社交網(wǎng)絡(luò)背后海量的用戶， 很多應(yīng)用憑借第三方社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)登陸，達(dá)成移動(dòng)應(yīng)用的分享和回流。比如啪啪，使用微博QQ登陸，挖掘社交關(guān)系鏈后隱藏巨大的潛力。數(shù)據(jù)抓取，可以保證產(chǎn)品初期啟動(dòng)的數(shù)據(jù)量，以及搶占先機(jī)，或者爭(zhēng)取資源（微軟關(guān)閉空間主頁(yè)服務(wù)的時(shí)候，網(wǎng)易迅速提供“一鍵搬家”，追TA抓取唱吧的用戶頭像以驅(qū)動(dòng)自身的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

[title]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)[/title]

打造持續(xù)輸出的傳播引擎，其主要作用分為吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶、勸誘轉(zhuǎn)化。例如講用戶愛(ài)聽(tīng)的故事，官方微博輸出用戶喜歡的圖文。但在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要明確目標(biāo)受眾，打造一臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定輸出的引擎，撰寫(xiě)吸引人眼球的標(biāo)題，保證文章長(zhǎng)度，數(shù)鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)，選擇合適的發(fā)布渠道。

[title]搜索引擎的優(yōu)化與文案的撰寫(xiě)[/title]

搜索的優(yōu)化分為搜索引擎的優(yōu)化和應(yīng)用商店的優(yōu)化。搜索引擎的優(yōu)化案例，F(xiàn)acebook針對(duì)用戶資料的頁(yè)面優(yōu)化，twitter主動(dòng)優(yōu)化等。應(yīng)用商店的優(yōu)化案例，如大姨嗎通過(guò)副標(biāo)題的修改巧推關(guān)鍵詞等。
宣傳文案是對(duì)產(chǎn)品“赤裸裸”的說(shuō)明書(shū)，應(yīng)該盡可能多的展現(xiàn)吸引人的地方，應(yīng)遵循：熟悉產(chǎn)品、頭腦風(fēng)暴、謀篇布局（簡(jiǎn)要概述、話題事件、核心特色、主要功能、團(tuán)隊(duì)訪談、未來(lái)計(jì)劃、有獎(jiǎng)活動(dòng)、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)）。

[title]宣傳渠道[/title]

除了尋找線上的宣傳渠道，還可以采用線上線下相結(jié)合，國(guó)內(nèi)國(guó)外相結(jié)合的不同方案。某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品因其覆蓋人群特點(diǎn)和本地化的特征，更適宜采用地面推廣的方式，常見(jiàn)的地推策略包括：派發(fā)傳單、投放線下廣告、設(shè)置攤位搞有獎(jiǎng)活動(dòng)等。在地推中，應(yīng)綜合衡量區(qū)域特性、群體滲透、易獲得性，用更加巧妙的方式降低成本，來(lái)提高效果。國(guó)內(nèi)推廣屢屢碰壁的話，可以考慮海外廣闊的市場(chǎng)，海外有著更完善的支付渠道和信用體系，而且在版權(quán)方面的措施能切實(shí)維護(hù)企業(yè)利益，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。

[title]激發(fā)活躍[/title]

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，面對(duì)眾多的方案，我們不知道那種效果更好。通常這樣的解決辦法就是進(jìn)行A/B測(cè)試。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)想調(diào)研的問(wèn)題提供兩種不同的備選解決方案，然后讓一部分用戶使用A，另一部分用戶使用B。最終通過(guò)數(shù)據(jù)觀察對(duì)比確定最優(yōu)方案?；舅枷耄禾峁﹥蓚€(gè)方案并行測(cè)試；不同方案中只存在一個(gè)變量，排除其他因素的干擾；以某種標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果優(yōu)劣，篩選出最優(yōu)方案。典例Airbnb房間收藏的圖標(biāo)由星形改為愛(ài)心，提高了30%的收藏率。

還可以另辟蹊徑，來(lái)降低用戶活躍門(mén)檻。如QQ音樂(lè)里用專(zhuān)輯圖片實(shí)現(xiàn)iOS“鎖屏歌詞”，有直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼，快速獲取用戶，激發(fā)活躍度，也就是如返利和嘀嘀快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。通過(guò)社交關(guān)系鏈的傳播的新玩法紅包補(bǔ)貼，比如嘀嘀打車(chē)的補(bǔ)貼新玩法，打車(chē)紅包。游戲化也是很多產(chǎn)品采取的增長(zhǎng)策略。利用一些游戲規(guī)則，讓用戶愉快得參與到產(chǎn)品使用過(guò)程中去，的確是一個(gè)很好的辦法，但是要注意的是游戲化并不能解決所有問(wèn)題，比如Foursquare后期就遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。

[title]提高留存[/title]

用戶流失的原因：

• 1.存在程序漏洞，性能瓶頸：Color基本流程都跑不動(dòng)。
• 2.用戶頻繁被騷擾： 新浪微博的各種通知、廣告、推送等。
• 3.話題產(chǎn)品的熱度消減：社交游戲“你畫(huà)我猜”，“跳一跳”。
• 4.更好的替代產(chǎn)品 ：eBay被阿里的淘寶擊敗。
• 5.其他原因。

留存率的衡量標(biāo)準(zhǔn)：

1. 次日留存率（40%）
2. 7日留存（20%）
3. 30日留存（10%）

產(chǎn)品性能優(yōu)化

優(yōu)化內(nèi)容包括：用戶終端性能、網(wǎng)絡(luò)性能、流量壓縮、安裝包空間、界面設(shè)計(jì)與布局、其他。例如Facebook為非洲用戶的優(yōu)化，減少了啟動(dòng)速度，提供了預(yù)加載，壓縮圖片，優(yōu)先選擇適合當(dāng)前分辨率的照片，優(yōu)化安裝包大小等。

放下不必要的堅(jiān)持，刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，換取其他方面的優(yōu)化。原則：優(yōu)先保證核心功能的運(yùn)轉(zhuǎn)，犧牲的特性越少越好。如：QQ農(nóng)場(chǎng)在高峰期提供的靜態(tài)默認(rèn)列表，微信的高峰期不強(qiáng)求信息發(fā)送順序的一致。

引導(dǎo)新用戶快速上手，社交維系與社交解綁。Twitter注冊(cè)完成后的推薦用戶，知乎的推薦訂閱，都是引導(dǎo)用戶快速上手的例子。社交維系與社交解綁是對(duì)立的概念，前者如全民飛機(jī)大戰(zhàn)，F(xiàn)acebook在注銷(xiāo)賬號(hào)頁(yè)面顯示親密好友的照片，通過(guò)社交手段維系用戶留存。而same則通過(guò)解綁社交的方式，提高留存。

[title]喚醒機(jī)制[/title]

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中專(zhuān)為召回流失用戶而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品機(jī)制。電子郵件召回EDM提供獎(jiǎng)勵(lì)，Pocket 用高級(jí)付費(fèi)賬戶試用來(lái)吸引你。告知進(jìn)展，IFTTT增加Nest支持，Evernote推出商業(yè)版等方式。個(gè)性化推薦，如知乎的每周精選，淘寶的同類(lèi)商品。社交互動(dòng)提示，如Twitter定期發(fā)送未處理消息。消息推送通知，推送授權(quán)，推薦試用簡(jiǎn)單的浮層或者彈窗提示用戶獲取權(quán)限后的使用目的?；照峦ㄖ?，利用用戶的強(qiáng)迫癥。本地通知，在預(yù)設(shè)的時(shí)間點(diǎn)通知。地理圍欄通知、圖片推送通知、表情文字通知。網(wǎng)頁(yè)內(nèi)喚醒移動(dòng)應(yīng)用，iOS有直接的URL Scheme技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，安卓上有四種方式，分別是：攔截http跳轉(zhuǎn)、自定義scheme、CromeInternet ，內(nèi)嵌http服務(wù)。

[title]增加收入[/title]

互聯(lián)網(wǎng)與免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)極大地降低信息傳播的成本，海量用戶攤薄了邊際成本，人的本性對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品更感興趣以及國(guó)內(nèi)免費(fèi)的策略下更肥沃的商業(yè)土壤。

免費(fèi)模式下賺錢(qián)的策略：

• 1.基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)的Freemium策略，比如Evernote，QQ等等。
• 2.交叉補(bǔ)貼，通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)另一種盈利更多的產(chǎn)品。典型的游戲行業(yè)，騰訊的游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)。
• 3.三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)。搜狗的“三級(jí)火箭”：通過(guò)輸入法來(lái)帶動(dòng)搜狗瀏覽器下載，利用瀏覽器下載帶動(dòng)搜狗搜索的使用量，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
• 4.開(kāi)源代碼的盈利可能，如廠商定制開(kāi)發(fā)收費(fèi)，賣(mài)技術(shù)說(shuō)明文檔，接受用戶的捐贈(zèng)。
• 5.公司上市或者是被收購(gòu)

[title]病毒營(yíng)銷(xiāo)[/title]

病毒式傳播是基于用戶訴求的一種傳播方式。衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是：

• K因子：評(píng)判病毒傳播的覆蓋面，公式為：K因子=感染率*轉(zhuǎn)化率。
• 病毒傳播周期指用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶完成轉(zhuǎn)化所花費(fèi)的時(shí)間。

典例：

壞事傳千里的Bug營(yíng)銷(xiāo)，百度云利用一個(gè)假裝的bug，獲得了大量的新注冊(cè)用戶和鐵桿粉絲，百付寶完整的流程體驗(yàn)，網(wǎng)盤(pán)上大量的用戶個(gè)人文件。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，利用時(shí)機(jī)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)爆發(fā)后，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品的推廣融入到用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)境中，通過(guò)爭(zhēng)奪用戶的注意力加強(qiáng)自身的曝光和轉(zhuǎn)化。例如阿里“去啊”的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，獵豹移動(dòng)的春節(jié)搶票版。光棍節(jié)程序員闖關(guān)秀。

構(gòu)建產(chǎn)品體系外的病毒循環(huán)，追TA的整蠱朋友圈游戲。但類(lèi)似的體外病毒循環(huán)構(gòu)建主要面臨的三大考驗(yàn)：創(chuàng)意來(lái)源，生命周期，產(chǎn)品契合度。在產(chǎn)品外建立獨(dú)立的傳播渠道，可能渠道特性與產(chǎn)品特性不匹配，獲得的用戶參差不齊；渠道傳播與下載轉(zhuǎn)化之間可能存在斷鏈；渠道傳播的策劃固然成功，但是用戶可能對(duì)產(chǎn)品本身缺乏興趣。所以在產(chǎn)品中內(nèi)置的傳播因子可能更好，如AirDroid產(chǎn)品的高級(jí)功能解鎖模式等。

病毒傳播中的用戶心理把握：喜愛(ài)、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或錯(cuò)過(guò)、懶惰。

《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)介紹了通過(guò)創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶的增長(zhǎng)方法。這本書(shū)里講解的案例雖具有時(shí)效性，不能直接照搬，但是行業(yè)背景及其基礎(chǔ)概念科普的很好，能給予讀者思路與靈感，打開(kāi)一扇不一樣的窗戶，看到新的風(fēng)景。

文：Kim/雅痞Boy

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更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…