增長黑客第一招：【拉關(guān)系 + 講故事】｜陳軒

有位盲人拿著一張紙板，坐在街邊乞討，紙板上寫著，“I’m blind，please help me（我眼瞎了，請幫助我）”。

大街上雖然人來人往，大家卻都熟視無睹。后來，有一個女孩走過來，幫盲人在紙板上重新寫道：

“it’s a beautiful day ,but I can’t see it（今天是美好的一天，但我卻看不到）?！?/p>

很快，給盲人錢的行人開始多了起來。

這就是增長黑客中情感的力量。情感是增長的魔咒，占領(lǐng)的是心靈份額。

(一)

八年前我為一家藍莓飲料企業(yè)做營銷。老板拿出產(chǎn)品手冊，我一看，密密麻麻12個賣點，全都是在說利益：比如能改善皮膚、能幫助睡眠、能提高視力、增強性功能……就差說這是神藥了。

最終我?guī)瓦@個“野果王”品牌改名為北緯53（因為其工廠在中國最北端的漠河），slogan換做“北緯53，愛戀你的眼！”再加上從包裝到渠道重新規(guī)劃，借助藍莓品類大風口，當年銷售額翻了好幾倍。?

“愛戀你的眼”，這句病毒口號，我琢磨了兩個多月。我認為它的成功在于將利益和情感黏在了一起。

——利益呢？將其他11條賣點全部砍掉，只留下與目標群體認知最近的、最順理成章、最不需要教育成本的點——提高視力。

——情感呢？借用戀愛中男女的情感，塑造一個令年輕人怦然心動又心領(lǐng)神會的感覺。如同歌里唱的“從你的眼到心田”。舉這個實戰(zhàn)案例，就是想說明：

想要獲得增長，就得既說利益，更說情感。

(二)

2016年2月份，我在微博上做過一場活動，3天獲得了2157次轉(zhuǎn)發(fā)和1605個評論。而費用呢？只有區(qū)區(qū)300多元錢的禮品采購。

說起來也是比較簡單。主題是“開學季，替媽媽給寶貝送禮物”。這個創(chuàng)意來自于discovery大中華區(qū)stem事業(yè)部ceo董總的靈感。

召喚媽媽轉(zhuǎn)發(fā)微博且@兩位好友，說出想送寶寶什么禮物，我們來抽獎。這是典型的融利益與情感的增長。? ?

策劃的兩個關(guān)鍵點：

• 一是給媽媽們一個強有力的轉(zhuǎn)發(fā)和參與理由。母愛，這個理由如何呢？
• 二是要給媽媽們一個宣揚母愛的通道，還有比微博更合適的平臺嗎？

增長是一門精深的技術(shù)。但光有技術(shù)是遠遠不不夠的，喬布斯說，技術(shù)要與人性結(jié)合，才能產(chǎn)生我們的心為之歌唱的結(jié)果。

(三)

2012年年倫敦奧運會上，劉翔摔倒退賽，耐克迅速發(fā)出一張海報：“愛運動，即使它傷了你的心”，被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。替大眾宣泄遺憾，又以對運動的熱愛，寬慰傷心的大眾。這已經(jīng)是脫離利益談價值觀的高度了。

談情感離不開對人性的洞察。以色列學者尤瓦爾-赫拉利說：“在數(shù)百萬年的時間，人類處于食物鏈的中間位置，10萬年前智人崛起，人類才竄到生物鏈頂端。人類所有的快樂悲傷憂慮，都源于這場倉促的地位跳躍。

從現(xiàn)代心理學來講，正是延續(xù)了10萬年的身份焦慮，造成了我們內(nèi)心永遠無法平息的空虛和不滿。”

情感探索，本質(zhì)上是借助投射和投射性認同的力量。如同粉絲對明星的預(yù)期，目的是擊敗自我孤獨和焦慮感，獲得陪伴和安全感。

但這種情感該如何建立呢？

講故事唄！

(四)

2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、“行為經(jīng)濟學之父”Richard ?Thaler，名下有個基金公司，資產(chǎn)總規(guī)模達到10億美金。過去5年的年均回報率達到16.5%，打敗了90%以上的競爭對手。

他的團隊總結(jié)成功經(jīng)驗時說：“一般而言，人們會對鮮明且?guī)в星楦猩实墓适路磻?yīng)過度，在信息沉悶或有明確預(yù)期的情況，反應(yīng)冷淡。”?

說到講故事，沒有比《中國好聲音》更嫻熟的了。

《中國好聲音》有位叫劉悅的歌手，之前做晚會策劃出身。一曲《寂寞先生》，令人印象深刻。

面對采訪，劉悅說：“幕后到臺前，短短的一步之遙，我用了整整十年?！?/p>

這20個字，就是一個千錘百煉、毒性十足的好故事。所有情緒都在其中，她安慰著電視機前無數(shù)個默默無聞的奮斗者，當然也召喚這些人將自我投射到她身上。

(五)

品牌的本質(zhì)，是承載了人類情感的、經(jīng)過市場認證了的故事。耐克承載自我奮斗的故事、可口可樂承載全家歡樂分享的故事、蘋果承載的是內(nèi)省蛻變的故事。

用故事去升華情感，用情感為品牌加持。

總之，人們不會因為你做什么、因為你能給它什么利益而支持你，但他們會因為你做這件事的原因、因為你傳遞出來的情感，因為相信了你所敘述的故事，而自覺自愿地為了你流汗和流淚。

利益、情感和故事，是增長黑客在創(chuàng)意層面的策劃主線。利益缺乏力量，情感才能建立深刻的關(guān)聯(lián)，而故事是激發(fā)情感的捷徑。

對于企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司而言，盡早擺脫單純的產(chǎn)品表述，激發(fā)受眾的內(nèi)心深處的情結(jié)，才是真正創(chuàng)造指數(shù)級增長的第一步。

文：?增長黑客陳軒

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