萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”，網(wǎng)紅干果品牌“三只松鼠”在5月16日終于拿到A股通行證。
自2015年底，三只松鼠就在籌劃上市。籌備一年多后，因“簽字律師辭職”，無疾而終。10天后，三只松鼠IPO狀態(tài)恢復(fù)正常審核，在上會(huì)前夜，其因一封來自一家自媒體的匿名信，主動(dòng)取消IPO審查。
兩年多過去了，三只松鼠和它的“松鼠老爹”如愿以償?shù)恼驹谫Y本市場(chǎng)的門口。
十幾年前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原僅是個(gè)“混混”，每天幻想和周潤發(fā)一樣叼根牙簽走江湖；十幾年后，他成為堅(jiān)果大王。資本市場(chǎng)從來不缺逆襲的故事，重營銷輕研發(fā)的三只松鼠，也至此成為網(wǎng)紅品牌的熱門話題之一。
然而，食品質(zhì)量、貼牌銷售……擅長做吃貨“搬運(yùn)工”的三只松鼠，盈利能力遭受投資者質(zhì)疑。三只松鼠的成功存在必然和偶然，是與非，時(shí)間終究會(huì)給出答案。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的上市路
5月16日，網(wǎng)紅休閑食品“三只松鼠”，終于在IPO兩年多后叩開資本市場(chǎng)的大門，三只松鼠IPO申請(qǐng)獲發(fā)審會(huì)通過，拿到A股“通行證”。
三只松鼠得上市之路終于又有了新進(jìn)展。成功過會(huì)后，三只松鼠于6月3日首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書。據(jù)其招股書顯示，本次計(jì)劃發(fā)行4100萬股，預(yù)計(jì)6月12日在深交所掛牌交易，有望在今年下旬正式敲鐘上市。
三只松鼠的最新財(cái)務(wù)情況也在招股書中披露。2019年1月至3月，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.7億元，同比增長27.17%；歸屬于母公司股東的凈利潤為2.49億元，同比增長6.95%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東凈利潤為2.47億元，同比增長6.84%。
其中，預(yù)計(jì)2019年1-6月實(shí)現(xiàn)營收40.85-44.93億元，較去年同比增長26.39%-39.01%；凈利潤2.53-2.98億元，較去年同比增長 21.48%-43.09%。
據(jù)招股書顯示，2016年、2017年、2018年，三只松鼠營業(yè)收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元；凈利潤分別為2.36億元、3.02億元、3.04億元。
在三只松鼠的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成方面，堅(jiān)果產(chǎn)品占比最大。2016年、2017年至2018年，堅(jiān)果產(chǎn)品銷售收入分別為30.78億元、35.05億元及36.96億元，占到主營業(yè)務(wù)比重分別為69.83%、63.38%、52.97%。
三只松鼠成立于2012年，這家公司最初僅是一家淘寶店，以賣堅(jiān)果起家。
2012年至2018年，淘寶每年的TOP賣家中，十分之一都是前一年新開的淘寶店，其中，2016年至2017年的這個(gè)比例達(dá)到13%，那是淘寶創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期。
創(chuàng)始人章燎原原本是傳統(tǒng)營銷人，后來轉(zhuǎn)行從事電商。據(jù)了解，三只松鼠有一直復(fù)合能力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人，幾乎囊括電商的方方面面。這也符合其創(chuàng)業(yè)的思路：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。
當(dāng)時(shí)公開資料顯示，三只松鼠僅上線65天，其銷量便在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)排行榜占據(jù)榜首，花茶行業(yè)占到前十名。
在2012年的天貓雙十一大促中，成立4個(gè)多月的三只松鼠當(dāng)日成交約800萬元，并在約定時(shí)間完成10萬筆訂單，在網(wǎng)紅零食界可謂是一鳴驚人。
隨著同業(yè)競爭對(duì)手來伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥认嗬^登陸A股后，三只松鼠對(duì)資本市場(chǎng)展開猛烈的攻勢(shì)。
早在2015年底，三只松鼠便在A股市場(chǎng)初試水，這家公司雖然名聲在外，但上市之路卻稱得上一波三折。
坎坷上市路
2015年年底，三只松鼠在安徽證監(jiān)局披露上市輔導(dǎo)進(jìn)程?；I備一年多后，2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會(huì)遞交招股說明書，向資本市場(chǎng)進(jìn)軍。
投資者們正滿心期待“上聽”的消息，同年10月20日，三只松鼠審核狀態(tài)變更為“終止審查”，給出的解釋是“簽字律師辭職”。
月底，三只松鼠招股說明書更新，申請(qǐng)IPO狀態(tài)恢復(fù)到正常審核，且在2017年12月13日上會(huì)。
就在12月12日前，三只松鼠上市已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?。?dāng)晚，證監(jiān)會(huì)公告三只松鼠首發(fā)事宜“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”，該公司主動(dòng)取消了這次IPO審查。
追溯事件背后原因，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，三只松鼠在12月初收到一封匿名郵件，該郵件由自媒體團(tuán)隊(duì)發(fā)出，信中要求三只松鼠出資500萬元與其“合作”，否則將公開“相關(guān)負(fù)面信息”。
三只松鼠拒絕“合作”，決定通過法律途徑維護(hù)自身權(quán)益，上市計(jì)劃就此擱置。
上市事件的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2019年5月10日，證監(jiān)會(huì)披露，三只松鼠將于5月16日上會(huì)。
即便已經(jīng)通過審查，三只松鼠的食品安全問題和盈利能力依舊飽受詬病，也因此受到證監(jiān)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。
2014年至2017年上半年，三只松鼠曾因食品安全問題受到客戶多起投訴，且遭遇行政處罰。原因大致為，產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注和食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符合、產(chǎn)品不符合食品安全，三只松鼠的雪菊、奶油味瓜子、和田駿棗、魷魚絲等都被消費(fèi)者起訴過。而據(jù)相關(guān)人士透露，三只松鼠屢次上市被拒，還是因?yàn)槭称钒踩珕栴}沒有得到妥善解決。
不做吃貨們的“生產(chǎn)者”，只做吃貨們的“搬運(yùn)工”。三只松鼠自己并不生產(chǎn)零食，也不是委托其他廠家代工，而是直接從供應(yīng)商采購，貼牌直接銷售。如此一來，食品安全問題完全無法掌控，安全隱患問題隨之顯露。
在資本路上，一路向西
三只松鼠的融資歷程，堪稱驚艷。
2012年3月，章燎原推出了三只松鼠，獲得IDG150萬美元天使投資；
2013年9月，三只松鼠獲得由IDG和今日資本聯(lián)合投資的600萬美元B輪融資，投后估值3365萬美金；
2014年4月，三只松鼠進(jìn)行C輪融資，由IDG和今日資本聯(lián)合投資1627萬美元，投后估值1.36億美金；
2015年，峰瑞資本對(duì)三只松鼠進(jìn)行1.66億人民幣的D輪融資，投后估值達(dá)到37.8億元。
3年內(nèi)，4輪融資共約4.7億元。在這之后，上市被正式提上議程。
從三只松鼠的融資經(jīng)歷可以看出，該公司自一出生便與今日資本、IDG等知名機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，幾乎稱得上是含著金湯勺出生。
除了資本的加持，三只松鼠在堅(jiān)果界打出名氣，與其優(yōu)秀的營銷能力脫不了干系。
互聯(lián)網(wǎng)紅利期時(shí)，這家公司在前端營銷上下了很大功夫，利用簡單粗暴的低價(jià)方式強(qiáng)占市場(chǎng)賺取口碑、人氣，最終使得消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)關(guān)注到這個(gè)堅(jiān)果品牌。到了后期，三只松鼠的老客戶開始看重品牌，而對(duì)新顧客采取低價(jià)模式，采用品牌效應(yīng)外加情感營銷逐漸回本。
在品牌形象塑造上，三只松鼠無疑是成功的。采用呆萌的松鼠作為品牌logo，客服和顧客溝通時(shí)，“松鼠小酷”“松鼠小美”…..客服用松鼠的可愛語氣回答顧客的問題。
其主要客群為25歲-30歲的人群。這個(gè)群體普遍剛剛結(jié)婚生子，而松鼠們天真無邪的溝通方式，使他們倍感親切。
這套營銷打法和創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷有直接關(guān)系。據(jù)媒體報(bào)道，創(chuàng)始人章燎原19歲就開始混社會(huì)，他在27歲前嘗試過不下20種工作，包括擺地?cái)?、開摩的、賣衣服、水泥匠、電工……
2003年，章燎原加入安徽詹氏食品成為一名銷售員，這年的他27歲。在休閑食品銷售崗位，一干就是9年。后來因?yàn)闃I(yè)績突出，章燎原升任銷售總監(jiān)。得益于先前的工作經(jīng)驗(yàn)，他的營銷經(jīng)驗(yàn)和資源自然十分充足。
存夠了第一桶金，不甘平庸的章燎原想做更多的嘗試。2012年2月，章燎原辭去職業(yè)經(jīng)理人職務(wù)，提出“這是創(chuàng)造電商品牌最后的機(jī)會(huì)，也是一場(chǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷革命”，遂帶領(lǐng)做過廚師出身的發(fā)小、原公司的下屬、網(wǎng)上發(fā)帖吐槽的離職青年，還有一個(gè)初入社會(huì)的畢業(yè)女學(xué)生，開始“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)食品品牌創(chuàng)立之路。
7年前，誰也沒有想到，這支和互聯(lián)網(wǎng)完全不沾邊的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能在未來締造年銷售超50億的休閑食品帝國，一場(chǎng)成功的逆襲后，章燎原被電商界人稱“松鼠老爹-章三瘋”。
資本市場(chǎng)從來不缺故事，章燎原們的故事還在繼續(xù)上演。有人說，被可愛的三只松鼠形象包括下的“問題堅(jiān)果”，看起來更像是皇帝的新裝。
不過三只松鼠上市路上屢屢碰壁，歸根結(jié)底還是食品質(zhì)量問題。該公司在品牌、營銷上大手筆燒錢，在資本的道路上一路狂奔卻忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量。
比如，頻繁登上監(jiān)管“黑名單”。2017年8月，三只松鼠因霉菌超標(biāo)遭到食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)管。自此，堅(jiān)果發(fā)霉、生蟲、包裝袋內(nèi)有標(biāo)簽紙片等現(xiàn)象時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，三只松鼠的食物是否安全逐漸受公眾質(zhì)疑。
行業(yè)人士評(píng)價(jià)，只為推高業(yè)績而忽視食物安全，取悅資本的同時(shí)需要消費(fèi)者買單，企業(yè)的價(jià)值感和責(zé)任感瞬間大打折扣。
創(chuàng)業(yè)者劉子琪（化名）先前從事農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，“這個(gè)行業(yè)魚龍混雜，確實(shí)很難做”。
農(nóng)產(chǎn)品品牌為了壓低成本，采用精美的包裝卻選用較為劣質(zhì)的原材料，食品安全問題不斷出現(xiàn)就是這種行為累計(jì)造成的結(jié)果。“有時(shí)候，即便是品牌型農(nóng)副產(chǎn)品，質(zhì)量甚至還不如超市的散貨或者批發(fā)市場(chǎng)的貨色”，劉子琪說到。
貼牌銷售模式，在國內(nèi)屬于普遍現(xiàn)象。國內(nèi)的干果品牌主要以粗加工為主，“上市公司好想你在研發(fā)方面的投入較多，但效果并不突出”，劉子琪說。農(nóng)產(chǎn)品的深加工投入大，市場(chǎng)培育是一大問題。
對(duì)于深加工的農(nóng)副產(chǎn)品，消費(fèi)者都需要較長的接受時(shí)間?！八麄冞x擇為一款新產(chǎn)品買單是存在很大不確定性的?！?/p>
劉子琪舉了一個(gè)例子。好想你和別的干果品牌不同，這家公司在產(chǎn)品方面一直有研發(fā)投入，但是效果并不理想?！叭藗円恢倍际侵苯映约t棗，突然把它加工成一款棗制品，人們的接受程度其實(shí)是個(gè)未知數(shù)?！?/p>
農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)門檻較低，技術(shù)壁壘也不高，由此一來，面對(duì)公司本身沒有競爭優(yōu)勢(shì)，也隨時(shí)會(huì)被對(duì)手搶占市場(chǎng)，上市套現(xiàn)或許是最佳選擇。
即將“晉級(jí)”為一家上市公司的三只松鼠，雖然在產(chǎn)品營銷方面展示出成熟的大廠風(fēng)范，但在產(chǎn)品質(zhì)量上，顯然還有很長的路要走。
文：報(bào)名職業(yè)教育論壇@鉛筆道(pencilnews)
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