內(nèi)容是1 媒介是0

這段時(shí)間在看得到總編輯李翔的《詳談》，這套叢書的每期與一位當(dāng)代價(jià)值創(chuàng)造者深度訪談，最新的一本便是杜國(guó)楹。

杜國(guó)楹是誰(shuí)？

“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，小罐茶創(chuàng)始人”。這位70后，師范學(xué)校畢業(yè)后做過中學(xué)化學(xué)老師，在24歲開始創(chuàng)業(yè)。“如果你沒聽過杜國(guó)楹，你一定聽過他的產(chǎn)品”，在小罐茶之前，他就已經(jīng)創(chuàng)造了四個(gè)中國(guó)人耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)。

這本小書寫得很精煉，幾個(gè)小時(shí)就可以看完，但對(duì)照這幾年美妝行業(yè)新銳品牌的發(fā)展軌跡，我總有一種錯(cuò)覺，那就是杜國(guó)楹在幾次創(chuàng)業(yè)中，已經(jīng)提前走完了新銳美妝品牌的幾個(gè)階段，對(duì)照著來看非常有意思。

于是這個(gè)假期我又翻開這本書，用這個(gè)出發(fā)點(diǎn)又讀了一遍，以下是我的摘錄和作為一個(gè)化妝品行業(yè)觀察研究者的一點(diǎn)點(diǎn)隨想。

談抖音及內(nèi)容測(cè)試

作為營(yíng)銷高手和創(chuàng)業(yè)“老炮”，杜國(guó)楹對(duì)抖音的見解非常有意思，很值得借鑒參考。

和很多人的認(rèn)知相反，杜國(guó)楹認(rèn)為抖音平臺(tái)“并不分散”，因?yàn)椤斑€是一家抖音，只是分發(fā)的時(shí)候貌似分散。你可以認(rèn)為今天的抖音是中國(guó)電視臺(tái)的總和，縣級(jí)電視臺(tái)、地市級(jí)電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、央視，它一家收入相當(dāng)于所有這些電視臺(tái)的總和。理論上來講，toC(面向用戶）的時(shí)候是分散的，但是對(duì)你而言，合作平臺(tái)是集中的，你做好一個(gè)平臺(tái)就可以輻射中國(guó)幾億人，關(guān)鍵你怎么花好這個(gè)錢，這是一個(gè)學(xué)問。”

這是在回答李翔關(guān)于媒介環(huán)境變化時(shí)的回答，因?yàn)樵诶钕杩磥恚?0世紀(jì) 90 年代甚至到2010 年之前，媒介還是相對(duì)集中化的，今天已經(jīng)分散化了”。

注：下文中，當(dāng)有引用李翔與杜國(guó)楹的對(duì)話時(shí)，我分別用Q和A指代。

Q：你做過的五個(gè)品牌，瞄準(zhǔn)的媒介價(jià)值洼地是不一樣的，我可以這樣理解嗎？

A：每一個(gè)都不一樣，電臺(tái)和電視不一樣，電視和報(bào)紙不一樣，地方臺(tái)跟央視不一樣，央視跟戶外不一樣，戶外跟分眾不一樣，分眾跟抖音不一樣，每一個(gè)都不一樣。但它背后的基本邏輯是一樣的。

我的營(yíng)銷標(biāo)簽跟這個(gè)也有很大關(guān)系。為什么呢？我簽完合同以后就閉著眼睛投了。因?yàn)閮?nèi)容我們己經(jīng)反復(fù)測(cè)過，不然內(nèi)容靠不拿譜我還不知道，怎么敢大規(guī)模投放。我一直是先測(cè)內(nèi)容的準(zhǔn)確性，內(nèi)容沒有問題，媒介集中采購(gòu)，就是所謂“飽和投放”。我在媒介上花的時(shí)間成本是最低的，一年就談一次。真正是內(nèi)容比媒介花時(shí)間。

內(nèi)容準(zhǔn)確性測(cè)試

A：內(nèi)容準(zhǔn)確性怎么測(cè)試？

Q：不同時(shí)代有不同的測(cè)試方式，今天抖音就更好測(cè)了，ROI(投資回報(bào)率）當(dāng)天就出了。以前有電話中心，比如說報(bào)紙電話訂購(gòu)，ROI 都可以馬上算出來。我們是最早做這種品效合一的廣告的，既有品牌，又追求效果。我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代就是這樣。

A：今天還有品效合—的廣告嗎？

Q：還有，你不能火辣辣的光賣貨，拿促銷做不出品牌的。但是創(chuàng)業(yè)公司又不敢不追求效果。迫求效果基于兩點(diǎn)：第一是測(cè)試內(nèi)容的效果，到底用戶會(huì)不會(huì)行動(dòng)；第二我要適度收回一些媒體成本。

不敢純做品牌，打1000萬(wàn)下去，市場(chǎng)什么反應(yīng)你不知道，不敢這么做。我們的品效合一，效果會(huì)隨著時(shí)間的推移降低，從八成的效果到五成的效果，到兩成的效果。也就是品牌起來了，我就不用做那么有時(shí)效的廣告了。

內(nèi)容中1，媒介是0

Q：內(nèi)容是 1，媒介是0，這句話沒有變，但是內(nèi)容和媒介都變了。

A：對(duì)，翻天覆地的變化。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，產(chǎn)品也變了，渠道也變了，但是這兩者之間的關(guān)系沒變。你不要急著搞媒介，內(nèi)容不好，媒介是沒有用的；你想做品牌，產(chǎn)品不行，營(yíng)銷也是沒有用的；拉長(zhǎng) 30 年看，價(jià)值觀不行，品牌好不了。這個(gè)邏輯先牢牢把握住，認(rèn)知上不能出問題，然后在戰(zhàn)術(shù)上做好你應(yīng)該做好的事。

Q：我開始聽到要以用戶為中心、產(chǎn)品很重要，都是做互聯(lián)網(wǎng)的人講的，以前的做消費(fèi)品的人產(chǎn)品做得怎么樣，也很難講。

A：20世紀(jì) 90 年代都是渠道為王，誰(shuí)能把貨鋪好、廣告打好，就是最好的。娃哈哈是那個(gè)時(shí)代的代表。但市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候它又成了最慢的。產(chǎn)品、年輕人，互聯(lián)網(wǎng)、溝通語(yǔ)言都變了。每個(gè)巨頭都是它那個(gè)時(shí)代最大的受益者，也是最后個(gè)從那個(gè)時(shí)代里面走出來的，是這個(gè)規(guī)律。

在傳播，內(nèi)容是1，媒介是0；在產(chǎn)品，需求是1，方案是0。

廣告驗(yàn)證和產(chǎn)品驗(yàn)證

內(nèi)容也是需要研發(fā)的，廣告也需要需求和驗(yàn)證

Q：上次你給我講，（小罐茶）產(chǎn)品上市之前花了七千萬(wàn)籌備？

A：產(chǎn)品上市的時(shí)候第一筆七千萬(wàn)花完了。剛開始十幾號(hào)人，到上市的時(shí)候已經(jīng)五十來號(hào)人了。幾年的工資、差旅費(fèi)占了大頭，然后加設(shè)計(jì)費(fèi)、打樣費(fèi)。錢花完的時(shí)候有了簡(jiǎn)易的設(shè)計(jì)，沒有一間廠房，幾乎都花在人和設(shè)計(jì)上。

Q：所有的精力都是要把第一代的產(chǎn)品搞出來？

A：對(duì)，包括前期廣告的研發(fā)費(fèi)。

Q：廣告也要研發(fā)嗎？

A：一代一代，花了好幾百萬(wàn)，最后整個(gè)測(cè)試下來也花了五百萬(wàn)到一千萬(wàn)。就做內(nèi)容，搞不清楚就 pass 掉，檢討完接著迭代下一稿。所以市場(chǎng)部從第一天，小罐茶沒定之前，就在想策略。梅江進(jìn)來，前期盯設(shè)計(jì)加市場(chǎng)。第一張海報(bào)是大師手托小罐，從小罐出來到定稿，搞了有一年。

Q：廣告研發(fā)？

A：相當(dāng)于內(nèi)容研發(fā)。

Q：要做測(cè)試嗎？

A：要。

Q：在互聯(lián)網(wǎng)上？

A：在互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視上測(cè)，測(cè)完不行接著改。

Q：沒有產(chǎn)品怎么測(cè)？

A：盲測(cè)。比如我們的罐子還沒有做出來，我們把圖放進(jìn)去就試。反正我們不賣貨，就看用戶反應(yīng)。判斷這個(gè)內(nèi)容能不能打動(dòng)用戶，不行就換。

在我們大規(guī)模投放央視之前，兩件事被驗(yàn)證了：第一，廣告的有效性；第二，地面實(shí)體店的零售。內(nèi)容的效率和線下用戶的反應(yīng)全部是有確定結(jié)論的，所以我們飽和投放的時(shí)候是有數(shù)據(jù)支撐的。

Q：廣告的有效性在產(chǎn)品出來之前，就不斷地測(cè)試？

A：對(duì)，同步的。后來有些滯后。產(chǎn)品到那年春節(jié)已經(jīng)一天能賣到 20萬(wàn)元，春節(jié)賣得挺好，春節(jié)結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)沒那么好了，大家心里很焦慮。然后發(fā)生了一段跟邏輯思維的故事。邏輯思維賣小罐茶，一天銷售額將近兩百萬(wàn)，又給了我們一次信心，說明我們的產(chǎn)品人群找對(duì)了，內(nèi)容方向?qū)α?，傳播渠道oK，肯定是沒問題的。然后一直到 6月份新的廣告片出來，線下店的數(shù)據(jù)加上這個(gè)最好的內(nèi)容版本，一下爆了。所以，當(dāng)大家看到我們的廣告密集投放的時(shí)候，其實(shí)我們是可以去睡覺的。

Q：一切都已經(jīng)定了？

A：確定了。我們不會(huì)硬賭，我過去破產(chǎn)都是因?yàn)椴蛔鰷y(cè)試就上了，產(chǎn)品不驗(yàn)證，廣告不驗(yàn)證，有錢就往里投，投完之后基本都是死。

線下店產(chǎn)品驗(yàn)證

Q：產(chǎn)品驗(yàn)證開始是通過實(shí)體店的方式驗(yàn)證嗎？

A：對(duì)，看用戶整個(gè)成交的過程。我們會(huì)去線下看，去實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)看整個(gè)購(gòu)買成交的過程，用戶在關(guān)心什么。

市場(chǎng)部測(cè)試廣告，用戶進(jìn)來的所有電話錄音我們會(huì)聽。用戶在問什么，關(guān)心的是什么，是價(jià)格還是別的什么東西，品質(zhì)應(yīng)該怎么描述，我們都要聽。聽完之后重新修正內(nèi)容，怎么讓他聽得懂，怎么能說服用戶。

Q：你自己聽？

A：都聽，早期我坐在那兒整夜聽，銷售數(shù)據(jù)出來的時(shí)候，調(diào)幾百條錄音聽。

Q：2012 年到2016 年之間，有機(jī)茶被推翻是第一次試錯(cuò)？

A：對(duì)，第一年在有機(jī)茶，后來轉(zhuǎn)到大師茶。罐子的設(shè)計(jì)是不變的。

Q：第一年就啟動(dòng)了設(shè)計(jì)嗎？

A：對(duì)，第一年。大概整個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)不到半年，尋茶團(tuán)隊(duì)上山三個(gè)月之后，我們的設(shè)計(jì)就啟動(dòng)了。小罐的方案定了之后，我們就開始做零售的測(cè)試，做廣告內(nèi)容的測(cè)試。

Q：小罐定了之后，可以說產(chǎn)品已經(jīng)出來了嗎？

A：基本上就這個(gè)樣子了。包裝方式還會(huì)有變化。

Q：你在線下選測(cè)試店的時(shí)候，邏輯是什么？

A：邏輯是產(chǎn)茶區(qū)、非產(chǎn)茶區(qū)，一線城市、二線城市、四五線城市。不能在北京很好，到省會(huì)城市不行；不能在北方行，到南方產(chǎn)茶區(qū)不行；在大城市行，小城市不行也有問題。所以我們挑的幾個(gè)城市是認(rèn)真篩選過的。重慶是產(chǎn)茶區(qū)，南方；山東是半個(gè)產(chǎn)茶區(qū)，有日照綠茶；北京徹底不產(chǎn)茶。直轄市、省會(huì)城市、四五線地級(jí)市，所有的數(shù)據(jù)都有代表性。前期三四年的準(zhǔn)備還是非常緊張的，從包裝設(shè)計(jì)的工作，到零售、推廣、內(nèi)容的打造，幾條戰(zhàn)線一直在快速推進(jìn)。

Q：線下幾個(gè)打樣店是代理商做還是你們自己直接上去做？

A：代理商。

Q：比較鐵的代理商？

A：很鐵的代理商，絕對(duì)保證跟我們自己做是一樣的。

Q：從選址開始，它的具體操作是怎樣的？

A：我們官方主導(dǎo)，挑好城市，選好店，他們執(zhí)行，如果虧錢了，我們?nèi)砍袚?dān)，他們只需要把所有的數(shù)據(jù)及時(shí)準(zhǔn)確地反饋上來。

Q：線下實(shí)體店會(huì)呈現(xiàn)你的內(nèi)容嗎？比如說小罐茶大師作？

A：會(huì)呈現(xiàn)內(nèi)容。我們辦公室門口這家店是全國(guó)第一家。我們裝修這層辦公室的時(shí)候，就按照設(shè)計(jì)稿先做了個(gè)店放在辦公室里模擬。

Q：讓代理商過來看，大概這個(gè)樣子。

A：對(duì)，像招商用的樣板店。

Q：他們?cè)诰€下驗(yàn)證的時(shí)候，你在當(dāng)?shù)匾彩遣荒艽驈V告的？

A：不能打，第一階段就不允許打，就是盲測(cè)，看無廣告條件下的銷售會(huì)是什么情況。

Q：你們通過什么方法來看線下的效果怎么樣？怎么去分辨是因?yàn)榫€下代理商操作的問題還是產(chǎn)品問題？

A：每日的零售數(shù)據(jù)、客流量、成交率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，所有這些數(shù)據(jù)都要看。我在現(xiàn)場(chǎng)有時(shí)候會(huì)待一兩天，團(tuán)隊(duì)有的人下去待的時(shí)間更長(zhǎng)。觀察顧客，不進(jìn)店的人是什么反應(yīng)，進(jìn)店的人是什么反應(yīng)，購(gòu)買的人是什么反應(yīng)。顧客從門口過去，看到這是個(gè)茶，挺有意思，進(jìn)來了，為什么不買，為什么買？把現(xiàn)場(chǎng)這些情況偵測(cè)清楚。

Q：店的設(shè)計(jì)有迭代嗎？

A：有迭代，現(xiàn)在已經(jīng)是第四代店了。Tim Kobe 給我們?cè)O(shè)計(jì)的是第二代店。

做產(chǎn)品，“正做”還是“倒做”

書中花了挺大的篇幅討論怎么做產(chǎn)品，也很有意思。

比如杜國(guó)楹總結(jié)了做產(chǎn)品的兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是定位要清楚，第二個(gè)層面是物質(zhì)層面你的品質(zhì)要怎么保障，包括產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶的時(shí)候，視覺、觸覺的所有這些體驗(yàn)怎么保障。

而最有意思的，是“倒做”。這是杜國(guó)楹自己總結(jié)的產(chǎn)品方法論。他曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)黑馬公司針對(duì)創(chuàng)業(yè)者開設(shè)的黑馬實(shí)驗(yàn)室上開課講授自己的產(chǎn)品方法論，名字就叫“倒做”產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。

簡(jiǎn)要而言，“倒做〞作為產(chǎn)品方法的核心，是從用戶的需求和場(chǎng)景出發(fā)，一步一步倒著往回推，推導(dǎo)至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)鏈的組織，以及應(yīng)該擁有的核心能力。杜國(guó)楹做小罐茶的整個(gè)過程即是“倒做”。

他會(huì)先找到用戶需求的痛點(diǎn)或者說困惑，也就是一個(gè)人在喝茶的時(shí)候，不知道該如何做選擇，也不知道為什么有的茶如此便宜，而另外一些茶則如此昂貴。

他切人的場(chǎng)景是商務(wù)招待后來反映在小罐茶的廣告語(yǔ)中：“貴客到，小罐茶”。然后倒推至產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)– 他要求設(shè)計(jì)師做出一次一泡，且手不能碰到茶葉的包裝設(shè)計(jì)。

同時(shí)，在上游供應(yīng)鏈的組織上，以大師工藝作為茶的品質(zhì)的證明。再之后，當(dāng)市場(chǎng)開始接納這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想時(shí)，再倒推至供應(yīng)鏈上工廠的建設(shè)等。

作者李翔在西奧多?萊維特的經(jīng)典論文 《營(yíng)銷短視癥》中找到了類似的論述：“—個(gè)行業(yè)的所有活動(dòng)都是滿足客戶需求的過程，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，這一觀點(diǎn)對(duì)所有商業(yè)人士都至關(guān)重要。一個(gè)行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求后，行業(yè)要以倒推的方式展開業(yè)務(wù)過程。

“首先要關(guān)心的是如何讓客戶滿意，然后再倒推到產(chǎn)品制造；通過這種產(chǎn)品，客戶可以得到部分滿意。而這些產(chǎn)品是如何制造的，客戶并不關(guān)心，因此制造、加工等具體形式不能被視為行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后，行業(yè)再倒推到尋找制造產(chǎn)品所需的原材料?！?/p>

我在CK主持的西山學(xué)社分享里看到這樣一段話：過去，市場(chǎng)是生產(chǎn)的終點(diǎn)，而現(xiàn)在，市場(chǎng)則是生產(chǎn)的起點(diǎn)?！斑^去是以產(chǎn)定銷，現(xiàn)在是以銷定產(chǎn)”。

當(dāng)然，中國(guó)的市場(chǎng)非常復(fù)雜，主要體現(xiàn)在不同階段的需求、不同階段的供給同時(shí)存在。加上供應(yīng)鏈的成熟，抖音等新媒體的發(fā)展，使得一定意義上的“以產(chǎn)定銷” “正做”也是可以實(shí)現(xiàn)的。

但歸根結(jié)底，市場(chǎng)是起點(diǎn)，需求是起點(diǎn)，生產(chǎn)只是滿足需求的手段，也只有設(shè)計(jì)與生產(chǎn)真正符合用戶需求的產(chǎn)品，才有可以獲得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可。你的品牌有多大基因是“倒做”的呢？

產(chǎn)品和品牌，品牌解決情感問題

Q：你覺得產(chǎn)品跟品牌的關(guān)系是什么？

A：產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品不行，品牌也不復(fù)存在。產(chǎn)品解決的是物質(zhì)和審美，就是質(zhì)感和美感。質(zhì)感是靠產(chǎn)品解決，美感大部分是靠產(chǎn)品解決，情感只能解決一點(diǎn)點(diǎn)。

品牌要解決情感問題。因?yàn)楫a(chǎn)品是物質(zhì)的不會(huì)說話，情感表達(dá)不出來，可能通過設(shè)計(jì)和長(zhǎng)相能看到一些，但不是全部所以在質(zhì)感、美感、情感這三層里頭，產(chǎn)品 100% 地承擔(dān)了質(zhì)感，50% 承擔(dān)了美感，10%承擔(dān)了情感，其他需要用不斷的內(nèi)容輸出去解決。

Q：你試著定義過品牌嗎？

A：就是三感，先把質(zhì)感做好，美感盡可能做好，然后通過內(nèi)容和其他努力，把情感增大。

Q：從產(chǎn)品到品牌需要經(jīng)歷多少個(gè)步驟？

A：從產(chǎn)品到品牌，就是三層，質(zhì)感、美感、情感。質(zhì)感是品質(zhì)端你如何解決，做一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的好東西；然后是美感，用戶體驗(yàn)的部分、審美的部分都放在這里頭；情感就是從第一個(gè)品牌故事開始，如何持續(xù)地輸出內(nèi)容，讓用戶了解在這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品背后你們的思考、你們的價(jià)值觀，獲得用戶更高級(jí)的心理認(rèn)同

品牌的價(jià)值觀溝通

Q：后面的這些思考和價(jià)值觀，是通過廣告的形式跟用戶溝通嗎？

A：廣告、公關(guān)，所有品牌向外輸出的東西，都是重要的內(nèi)容。

Q：比如說我們看到的這么多產(chǎn)品，中國(guó)公司做的這么多產(chǎn)品里面，有哪些已經(jīng)是品牌了？

A：農(nóng)夫山泉算是一個(gè)品牌，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，尋找水源地，輸出的不再是簡(jiǎn)單講產(chǎn)品怎么好，背后還有價(jià)值觀的表達(dá)。還有華為這家公司，背后強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力給品牌也做了很多加持。當(dāng)然還有茅臺(tái)。

Q：有人認(rèn)為，如果你是一個(gè)品牌，那么你就有定價(jià)權(quán)，按照這個(gè)道理茅臺(tái)就是。

A：茅臺(tái)算。茅臺(tái)是一個(gè)特定歷史時(shí)期在一個(gè)特定國(guó)度里極其特殊的產(chǎn)物，它的可復(fù)制性不強(qiáng)。再比如像海底撈不單是火鍋，背后還有一些非物質(zhì)的關(guān)鍵詞，比如服務(wù)。

Q：在產(chǎn)品跟品牌方面，誰(shuí)對(duì)你的啟發(fā)比較大？

A：產(chǎn)品方面啟發(fā)最大的、我看得最多的還是喬布斯。那個(gè)年代我把他的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都看了，包括他的傳記，跟喬布斯一起工作過的那些人寫的書都看了。

品牌方面的話，定位其實(shí)只是品牌的一個(gè)維度，不是品牌的全部。所以我倒覺得品牌要講究質(zhì)感、美感、情感，我自己認(rèn)為是一個(gè)新的理解。

中間也受過喬布斯的啟發(fā)，他講營(yíng)銷的終極是價(jià)值觀，早年聽起來有點(diǎn)一頭霧水。包括站在人文和科技的十字路口，十年前聽的時(shí)候都是似懂非懂。今天看應(yīng)該是這樣的，品牌實(shí)際上是關(guān)乎價(jià)值觀的事情，最后用戶接受的是你的價(jià)值觀，無論是情感也好、審美也好，決定性的因素還是價(jià)值觀。

Q：很多人講價(jià)值觀，感覺更多還是對(duì)內(nèi)的，不是對(duì)用戶的。

A：是這個(gè)問題。

核心用戶價(jià)值主張

Q：你嘗試定義過用戶價(jià)值嗎？什么是用戶價(jià)值？

A：我們比較愿意強(qiáng)調(diào)的是核心的用戶價(jià)值主張。我們做茶，茶是一個(gè)成熟品類，在用戶價(jià)值當(dāng)中，安全問題、標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)問題，所有這些基本面必須做好。然后再看最大的不同、最核心的價(jià)值是什么。要在保證普適價(jià)值的基礎(chǔ)上，讓核心價(jià)值得以突出，我們是這樣的邏輯。

Q：那小罐茶最核心的用戶價(jià)值是什么？

A：今天市場(chǎng)上，小罐茶的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) — 就是品質(zhì)的統(tǒng)一和價(jià)格的統(tǒng)一，是最大的核心價(jià)值。包括它作為禮品的時(shí)候，可以形成一個(gè)價(jià)值共識(shí)。這是一個(gè)階段性形成的最重要的但它沒有把大師工藝翻譯得那么具象，用戶的識(shí)別比較難。背后我們做了大量的努力，如何把產(chǎn)品做出特色，用什么樣的工藝把品質(zhì)穩(wěn)定下來，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，但缺乏翻譯，沒有翻譯得通俗易懂，讓用戶能很口語(yǔ)化地講出來，講出來畫面感很清晰，變成一個(gè)用戶價(jià)值標(biāo)簽。這沒做出來

市場(chǎng)上還有一種做法是往情感向引導(dǎo)，往一個(gè)虛的、脫離了物質(zhì)的方向引導(dǎo)。但是一個(gè)品牌成立的第一天，我覺得還是要實(shí)實(shí)在在地在功能上、在偏物質(zhì)層面被用戶認(rèn)知后，再講價(jià)值觀、情感、審美這些東西。比如你說你做的是好茶，但你是不是值得信賴這事兒還沒解決呢，就直按往情感向引導(dǎo)，可能會(huì)有問題。

Q：E人E本的核心用戶價(jià)值是什么？

A：手寫，非常清晰，只要一個(gè)核心的做成 100分，其他所有的什么CPU、內(nèi)存、分辨率、電池續(xù)航、信號(hào)，都八十分以上就可以。

Q：8848 手機(jī)呢？

A：安全加奢華。

行業(yè)發(fā)展三階段

杜國(guó)楹總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)分為三階段：營(yíng)銷、產(chǎn)品、價(jià)值觀。

書中詳細(xì)介紹了杜幾次創(chuàng)業(yè)的前因后果，這里就不再贅述了，他最開始發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的威力，是在天津代表某產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)只要在廣播電臺(tái)投入1000元，就能獲得成百上千倍的回報(bào)，也就是說他發(fā)現(xiàn)了ROI高得嚇人的流量高地。

于是只有他一個(gè)人的天津分公司成為全國(guó)區(qū)域團(tuán)隊(duì)輪流學(xué)習(xí)的圣地，在90年代的他便得到了45萬(wàn)元的巨額年終獎(jiǎng)，這也是他第一次創(chuàng)業(yè)背背佳的資金來源。

一直以來，杜國(guó)楹被貼上“營(yíng)銷大師”的標(biāo)簽，但事實(shí)上哪怕從第一次創(chuàng)業(yè)，杜已經(jīng)把產(chǎn)品和技術(shù)作為最基本的要求。背背佳是買了大學(xué)教授專利，做好記星的時(shí)候，遍歷了國(guó)內(nèi)所有有技術(shù)實(shí)力的工廠，而做E人E本的時(shí)候，挖來了200人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在模仿紙質(zhì)簽名、筆觸等方面做到了技術(shù)領(lǐng)先。而8848手機(jī)項(xiàng)目，本身是為了這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而量身定制。

對(duì)照今天的化妝品行業(yè)，仍然不乏杜國(guó)楹創(chuàng)辦背背佳時(shí)類似心態(tài)和需求的創(chuàng)業(yè)者，發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)而進(jìn)入市場(chǎng)，為的是賺取人生的第一桶金。

杜在創(chuàng)辦了8848又將其出售之后，才真正開始了“最后一次創(chuàng)業(yè)”，也就是小罐茶。這是的杜國(guó)楹已經(jīng)深刻的意識(shí)到做品牌是一件長(zhǎng)期的、快不得的事，做品牌“最終是做價(jià)值觀”。

有著這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變、思維轉(zhuǎn)換，和杜國(guó)楹已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，有多次成功經(jīng)驗(yàn)不無關(guān)系，也和人生階段直接相關(guān)。

篇幅有限，推薦大家買實(shí)體書或者在得到APP找電子書，相信會(huì)給廣大美妝創(chuàng)業(yè)者很多共鳴和思考。