那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則——誘餌效應(yīng)

入伏以來，開啟了“高火”模式，奶茶成為了二手每日降溫必備，買奶茶的時(shí)候，大家會(huì)不會(huì)在中杯和大杯中艱難抉擇呢？二手的心里活動(dòng)一般是這樣的：中杯和大杯選哪個(gè)？感覺大杯喝不了呀，但是就差兩塊錢，大杯看起來比中杯多那么多，天熱死了，大杯感覺也差不多能喝完，好，選大杯吧！是什么原因讓二手從中杯改成了大杯呢？本期我們來聊聊“誘餌效應(yīng)”。

著名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》訂閱實(shí)驗(yàn)

《怪誕行為學(xué)》中有一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)：

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾刊登過一則廣告：電子版：59美元/年，印刷版：125美元/年，印刷版加電子版套餐：125美元/年。

在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的試驗(yàn)中，100位高材生中有16人選擇了電子版，84人選擇的套餐組合，0人選擇印刷版。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的營(yíng)銷高手們懂得：人們很少做不加對(duì)比的選擇。我們的心里并沒有一個(gè)“內(nèi)部?jī)r(jià)值計(jì)量器”，告訴我們某種物品真正的價(jià)值幾何。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來估算其價(jià)值。

在這個(gè)案例中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否優(yōu)于125美元的單訂印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加電子版套餐優(yōu)于125美元的單訂印刷版。事實(shí)上，你可以準(zhǔn)確無誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費(fèi)的呀！

在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費(fèi)腦筋。但是，人們不喜歡動(dòng)腦筋。于是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的營(yíng)銷人員給了我們一個(gè)不費(fèi)腦筋的選擇：印刷版加電子版套餐。

什么是誘餌效應(yīng)

百度百科：“誘餌效應(yīng)”（decoy effect），就是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。

維基百科：In marketing, the decoy effect (or attraction effect or asymmetric dominance effect) is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated.

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們?cè)诤苌僮霾粚?duì)比的選擇，營(yíng)銷高手們會(huì)安排一些有誘惑力的“誘餌”，以引導(dǎo)消費(fèi)者作出有益于商家的選擇。

在營(yíng)銷的時(shí)候，常常會(huì)有一些“幽靈誘餌”，這些誘餌并不需要真的存在。

舉個(gè)例子：二手最近在逛電商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)冬天收藏的一件棉衣在降價(jià)，對(duì)比原價(jià)，現(xiàn)價(jià)只要三折，領(lǐng)券之后的價(jià)格更劃算，這使得二手不假思索的下單了。這個(gè)過程中，并不起作用的“原價(jià)”，就有“幽靈誘餌”的成分，“原價(jià)”的加入，使得“現(xiàn)價(jià)”更有吸引力，所以，二手不假思索的作出了購(gòu)買的判斷。

誘餌效應(yīng)怎么運(yùn)用在界面中

《增長(zhǎng)黑客》中介紹了兩個(gè)有趣的案例：

案例一

國(guó)外某款類似于Tinder的交友應(yīng)用的早期數(shù)據(jù)分析過程中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)顯示配對(duì)異性照片的主界面上只有一個(gè)可點(diǎn)擊的“喜歡”按鈕時(shí)，該按鈕平均每天的點(diǎn)擊數(shù)約為7000次（不喜歡直接滑走照片查看下一張）；后來進(jìn)行了A/B測(cè)試，新增了一個(gè)“不喜歡”按鈕，在其他因素維持不變的前提下，這個(gè)版本每天“喜歡”的點(diǎn)擊數(shù)可以上漲到12000次左右。這其中就很好的利用了“誘餌效應(yīng)”：當(dāng)原本只有“喜歡”按鈕時(shí)，用戶看到相貌一般、模棱兩可的照片時(shí)，會(huì)本著“看看再說”的心態(tài)滑到下一張，不產(chǎn)生按鈕點(diǎn)擊；當(dāng)加入“不喜歡”按鈕后，原本對(duì)某張照片秉持“無所謂”態(tài)度的人得到了更明確的行為召喚，產(chǎn)品的界面引導(dǎo)他在兩種截然不同的評(píng)判之間快速做出選擇，要么不喜歡要么喜歡，不存在中間狀態(tài)，也不給你思考的時(shí)間。于是按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)就上去了。這也是為什么交友軟件中一般都會(huì)設(shè)置“喜歡”和“不喜歡”兩個(gè)按鈕。

案例二

迅雷在引導(dǎo)移動(dòng)用戶升級(jí)到“VIP尊享版”時(shí)，通過A/B測(cè)試發(fā)現(xiàn)，如果升級(jí)引導(dǎo)頁(yè)上僅有一個(gè)“華麗地變身”按鈕，比同時(shí)有“華麗地變身”和“殘忍地拒絕”兩個(gè)按鈕，點(diǎn)擊率低了將近20%。僅僅是多出一個(gè)看似毫無意義的按鈕，就將“選或不選”的問題巧妙轉(zhuǎn)化為了“選哪個(gè)”，繼而誘導(dǎo)用戶“選這個(gè)”，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化自然就會(huì)提高了。

怎樣克服誘餌效應(yīng)

在面對(duì)琳瑯滿目的商品進(jìn)行選擇時(shí)，考慮哪些是營(yíng)銷人員的“誘餌”，哪些商品是他們真正想銷售的（即“目標(biāo)”）？作為一種“誘餌”存在的額外選項(xiàng)，錨定了人們心理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將思維局限在慣性框架之內(nèi)，影響人們快速做出可能是與理性背道而馳的判斷。人們吝嗇于分配有限的認(rèn)知能力，只想不費(fèi)什么腦力就做出選擇。所以在選擇的時(shí)候，認(rèn)真的思考到底這是不是你想要的就尤其重要。

文：二手設(shè)計(jì) / 微信號(hào)：ershou-design

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