增長(zhǎng)的起因與動(dòng)力，而增長(zhǎng)的方法，并不能一概而論

肖恩·艾利斯（《增長(zhǎng)黑客》的作者）在課程《增長(zhǎng)黑客的秘密》中詳細(xì)講解了他首創(chuàng)的“增長(zhǎng)黑客”理論。

聽(tīng)完課程之后，來(lái)梳理一下我對(duì)增長(zhǎng)的看法。

增長(zhǎng)起因

為何每個(gè)企業(yè)都要尋求增長(zhǎng)？這看似是個(gè)不用回答的問(wèn)題，但是如果真的追問(wèn)起來(lái)，可能很多答案都經(jīng)不起推敲。

有一種答案說(shuō)的是，市場(chǎng)是存在通貨膨脹的，如果企業(yè)今年掙5000萬(wàn)，明年還掙5000萬(wàn)，那么這5000萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)能力其實(shí)是下降的，同時(shí)企業(yè)的資產(chǎn)也在縮水。

這似乎是個(gè)不錯(cuò)的理由，但并不能很準(zhǔn)確的解釋出增長(zhǎng)的最終目的，如果僅是因?yàn)檫@個(gè)原因，那么我們的增長(zhǎng)率只要高過(guò)通貨膨脹率就行了，但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)要求的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止通貨膨脹率。

增長(zhǎng)最終的目的僅僅是為存活。

在《愛(ài)麗絲奇遇記》中：

主人公愛(ài)麗絲問(wèn)紅桃皇后：“為什么我拼命跑，卻沒(méi)有往前走呢？”

紅桃皇后回答：“你必須不斷奔跑，才能夠停留在原地?！?/p>

生物學(xué)家Van Valen （1973）借用“紅桃皇后”來(lái)解釋生物物種之間的共生演化過(guò)程，Barnett 和Hansen （1996）則通過(guò)融合組織學(xué)習(xí)理論和組織生態(tài)學(xué)重新詮釋了該理論。他們把競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程置于種群的歷史演化脈絡(luò)中，并且展現(xiàn)了紅桃皇后競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程對(duì)特定組織的適應(yīng)性、競(jìng)爭(zhēng)力與存亡的影響。

那么為什么增長(zhǎng)才能活下來(lái)？其原因在于，企業(yè)通過(guò)增長(zhǎng)才能構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

通常我們會(huì)直覺(jué)的認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)壁壘應(yīng)該是高科技、專(zhuān)利之類(lèi)的，這些才是壁壘的來(lái)源，但往往企業(yè)的壁壘不在于高科技，而是商業(yè)化，因?yàn)?a href="http://gptmaths.com/model">商業(yè)化解決了一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：

如何讓普通人用得起、用得上、用得溜高科技。

比如，電腦，并不是制造出最先進(jìn)的電腦，就能取得全球市場(chǎng)，而是制造出讓普通人都買(mǎi)得起的電腦，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

就好比商業(yè)的價(jià)值不是讓女王擁有更多的絲襪，而是讓女工也穿的上絲襪。

我們經(jīng)常認(rèn)為企業(yè)壟斷后就會(huì)加價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)受害。

但往往一個(gè)企業(yè)壟斷后并不會(huì)提高價(jià)格，反而是利用壟斷的規(guī)?；瘉?lái)降價(jià)，其目的就是為了提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。

一個(gè)行業(yè)有超額利潤(rùn)而沒(méi)有新進(jìn)入者，只有政府壟斷的行業(yè)才能做到，所以如果不是政府壟斷，那么這個(gè)行業(yè)一定會(huì)有大批競(jìng)爭(zhēng)者涌入。

所以壟斷企業(yè)也是要靠不斷增長(zhǎng)來(lái)獲取更大的規(guī)模化，從而以更低的價(jià)格來(lái)提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻。

這樣的案例還有很多，比如共享單車(chē)。

目前來(lái)說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)基本是摩拜和ofo的天下了。那么他們的優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？壁壘又是如何構(gòu)建的呢？

用戶為什么要選擇摩拜或者ofo呢？因?yàn)檐?chē)好騎？APP好用？費(fèi)用便宜？……

這些都對(duì)，但最本質(zhì)的原因在于，你有車(chē)可騎，如果你想騎的時(shí)候找不到車(chē)，那么說(shuō)再多也是沒(méi)有用的。有車(chē)可騎是個(gè)基礎(chǔ)條件。

而這個(gè)基礎(chǔ)條件，不在于你的單車(chē)多么有科技含量，而是你迅速擴(kuò)張的能力。要讓大家都有車(chē)騎，這背后要有融資、要有制造、要有團(tuán)隊(duì)管理等等方面，而這些都是商業(yè)化要完成的事情。

車(chē)越多、用戶就越多，而用戶越多就能提供更多的車(chē)，這兩方面的增加，才會(huì)帶來(lái)更多的投資，于是最終的關(guān)鍵還是在于你的增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)動(dòng)力

黑客增長(zhǎng)中所講到的方法，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司很適合，而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)就不是那么友好了。

比如驗(yàn)證用戶需求的A/B測(cè)試方法（它是指隨機(jī)發(fā)送給用戶兩個(gè)版本，看哪個(gè)版本的反饋效果好，就采用哪個(gè)版本）。這對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很難利用的。

那么傳統(tǒng)企業(yè)如何解決增長(zhǎng)問(wèn)題呢？

有兩種選擇是比較可行的：

• 優(yōu)化產(chǎn)品的市場(chǎng)匹配；
• 物盡其值的商業(yè)模式。

優(yōu)化產(chǎn)品的市場(chǎng)匹配

公司不可能服務(wù)所有人，但只服務(wù)一些客戶又會(huì)使公司潛在規(guī)模受限。

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)也是在說(shuō)，我們是要做“專(zhuān)家”還是“雜家”？

一個(gè)小的公司必須要聚焦，找到一個(gè)利基市場(chǎng)，在這個(gè)利基市場(chǎng)，蓬勃發(fā)展。隨著你變得越來(lái)越成功之后，你就可以開(kāi)發(fā)出各種各樣更多的標(biāo)準(zhǔn)化的，寬泛的產(chǎn)品。

單點(diǎn)突破，然后要開(kāi)始涉足更多的市場(chǎng)，比如小米的米家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它很想雜貨鋪，啥都賣(mài)，不過(guò)這些產(chǎn)品背后都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是剛需、高頻，也就是生活中會(huì)高頻使用的產(chǎn)品，小米才會(huì)做。

當(dāng)然寶潔也是個(gè)不錯(cuò)的案例，不斷推出更多的子品牌，以此來(lái)匹配更多的用戶群體。

物盡其值的商業(yè)模式
大家都希望成為一個(gè)創(chuàng)新者，去發(fā)現(xiàn)全新的東西，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，但是能夠善于去利用現(xiàn)在已經(jīng)存在的商業(yè)模式，也可以取得成功，我們稱(chēng)之為物盡其值的商業(yè)模式。

物盡其值就是對(duì)現(xiàn)有的優(yōu)化，更好的加以利用。其中的關(guān)鍵在于流程。

卓越的流程是很難模仿的，通常此類(lèi)流程憑借的是定性信息。

這里講一個(gè)7-11便利店的案例。

一開(kāi)始7-11是美國(guó)公司，后來(lái)發(fā)展到日本市場(chǎng)，日本的7-11通過(guò)很多的流程改變，最終獲得成功，以至于他們又回到美國(guó)收購(gòu)了自己的母公司。

他們?cè)诹鞒痰母淖冎校昧撕芏嗟亩ㄐ缘闹笜?biāo)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)定性的指標(biāo)更能說(shuō)明問(wèn)題。

通過(guò)數(shù)據(jù)他們發(fā)現(xiàn)，在下午5點(diǎn)到7點(diǎn)左右，女性的絲襪銷(xiāo)量很大，于是管理層向CEO報(bào)告了這個(gè)數(shù)據(jù)，并決定把彩妝和絲襪放在一起銷(xiāo)售，但是CEO對(duì)此有質(zhì)疑，數(shù)據(jù)雖然顯示了銷(xiāo)量很大，但是并不是定性的數(shù)據(jù)，沒(méi)有顯示出是不是女性在購(gòu)買(mǎi)。于是經(jīng)過(guò)對(duì)店面的實(shí)際考察，最后發(fā)現(xiàn)是男性在買(mǎi)這些絲襪，大多數(shù)女性會(huì)讓自己的丈夫在回家的時(shí)候順便幫自己帶一件回來(lái)，而不是自己親自來(lái)買(mǎi)。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)真實(shí)情況后，他們把啤酒和絲襪放在了一起出售，獲得了很好的銷(xiāo)量。

所以流程的改變需要的是定性和定量的信息同時(shí)決定才行。

多元化的發(fā)展或者對(duì)于現(xiàn)有流程的優(yōu)化打造，都是傳統(tǒng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方法。

小結(jié)

增長(zhǎng)的本質(zhì)是要形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而對(duì)于增長(zhǎng)的方法，并不能一概而論，必須找到適合自己企業(yè)的增長(zhǎng)方法才可以。

文：終生的學(xué)習(xí)者（ID：T65846584）

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