「舊詞新唱」小紅書借董潔再戰(zhàn)直播，瞿芳商業(yè)化或仍是南柯一夢

董潔在小紅書直播這件事「火」起來了。

三場直播后，先是小紅書站內(nèi)大量雷同的文案，猛夸“董潔直播間是清流”，“歲月靜好，娓娓道來”“書卷氣”。隨后，同樣的話術(shù)、關(guān)鍵詞，再被串織成一篇篇相似稿件，在電商垂類媒體中傳播。

關(guān)于前兩場直播銷售額，外界眾說紛紜。目前有三種主流說法，小紅書官方戰(zhàn)報(bào)顯示總銷售額3000萬，圈內(nèi)博主說賣了1.2個(gè)億，還有媒體報(bào)道是2.3億。

上下金額出入近2億。公開信息顯示，2022年小紅書除廣告之外的商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)金額也才60億。如果以單場直播交易額3000萬來看，放在整個(gè)直播電商的大盤子里并不出彩。

而關(guān)于第三場直播數(shù)據(jù)，公開信息能搜到的稿件中顯示，“董潔在3月31日晚這場長達(dá)6小時(shí)的直播，吸引了超過200萬人圍觀，僅兩個(gè)小時(shí)就帶貨超過6.1億曝光度，位列當(dāng)晚帶貨榜單第一名?！?/p>

董潔直播第三場直播數(shù)據(jù)

如今從這“普天同慶”的場面來看，似乎小紅書在直播界“拳打抖音，腳踢淘寶”，做了一件多么了不得的事。但事實(shí)上，不過是“舊詞新唱”，小紅書2019年底就在做直播內(nèi)測了，站內(nèi)第一個(gè)直播頭牌是曾經(jīng)李佳琦小助理付鵬，當(dāng)年在小紅書單場直播也能做到2000萬銷售額。

彼時(shí)，對于付鵬的直播宣傳，與今日如出一轍，相關(guān)的推送目前仍隨處可見。例如：“相較于1.5倍速叫賣、快速上鏈接等形式，他在小紅書的直播更顯得安靜有條理”。

付鵬之后，小紅書直播唯一能拿出手的就是楊天真，不過這兩人都早已在小紅書停播，此后小紅書直播一直處于青黃不接的狀態(tài)。

截圖來源小紅書

其實(shí)，種種蛛絲馬跡可以看出小紅書早就想重整直播業(yè)務(wù)。2022年年底，小紅書在招聘電商業(yè)務(wù)子條線leader時(shí)，都會問及對直播的看法及建議；小紅書小二也在頻繁接觸品牌，告知直播業(yè)務(wù)即將產(chǎn)生變化。

隨后1月13日，董潔在小紅書第一次直播，可能顧及董潔的「黑歷史」這一次直播并沒有配合大規(guī)模的宣發(fā)及戰(zhàn)報(bào)復(fù)盤。2月5日，借助兒子生日，董潔巧妙的在微博上與前夫潘粵明完成所謂的「11年的世紀(jì)大和解」。

2月24日，董潔在小紅書第二次直播，雖然交易額不如首場，但在宣發(fā)的力度上卻不是第一場直播可以比擬的。3月初，小紅書立刻趁熱打鐵，接連邀請張大大、演員張儷入駐直播。

來源晚點(diǎn)LatePost

3月10日小紅書正式官宣，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

似乎，小紅書借助董潔真的找到了直播流量密碼、撈金密碼，準(zhǔn)備大干一場。

但現(xiàn)實(shí)卻并不那么順利，張儷在小紅書直播間，拿著一個(gè)巴掌大的指甲刀包說“這個(gè)68一個(gè)，這個(gè)包包能干嘛，能裝可愛唄，三八節(jié)我送給團(tuán)隊(duì)每個(gè)員工一個(gè)，大家都去拍，我覺得挺合適的。”隨后，被網(wǎng)友質(zhì)疑為「割韭菜」，而這場直播到目前也沒有公布戰(zhàn)報(bào)。

截圖源于小紅書

張大大在直播間原本留出半小時(shí)與網(wǎng)友連麥，但最終卻因?yàn)椤斑B麥即卡頓”不得已放棄了這個(gè)環(huán)節(jié)。他在小紅書的首場直播也在進(jìn)行到一小時(shí)之后匆匆結(jié)束。

網(wǎng)友吐槽，“這種風(fēng)格很小紅書。小紅書做業(yè)務(wù)跟做種草是一樣的，宣傳遠(yuǎn)比實(shí)際要好。帶著濾鏡種草，拔草即翻車?！?/p>

但這并不是小紅書直播最尷尬的一次。此前，LV請來時(shí)尚博主程曉玥和品牌摯友鐘楚曦在小紅書直播，被網(wǎng)友無情吐槽“太土掉價(jià)”“過于拉胯”。

按計(jì)劃，品牌要在直播間掛官網(wǎng)鏈接，用戶在觀看單品演示時(shí)能夠完成購買。但由于技術(shù)原因，這場直播始終無法跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，工作人員只好無奈建議網(wǎng)友去門店、小程序下單。

顯然，董潔帶貨火了，但既有用也沒用。

有用的是，董潔借此翻紅了，小紅書也對外界做出了重整直播的姿態(tài)。但或許是流量和聲譽(yù)來的太突然，小紅書直播團(tuán)隊(duì)還沒有做好業(yè)務(wù)承接的準(zhǔn)備。

小紅書沒有做好準(zhǔn)備，但其它直播平臺已經(jīng)很成熟。董潔最近更新的一條視頻中，視頻左上角出現(xiàn)了點(diǎn)淘Logo。雖然董潔還沒有表示可能會與淘寶直播進(jìn)行合作，但業(yè)內(nèi)都清楚，淘寶近期正頻繁搶人，抖音已經(jīng)出現(xiàn)一些主播流失。

來源微博截圖

而小紅書曾經(jīng)的直播門面——付鵬、楊天真，當(dāng)年也是舍棄小紅書轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)傳聞是小紅書給予的扶持力度不夠，主播遲遲難以在流量、交易額上做到碾壓式突破，成為站內(nèi)“一哥一姐”。

但熟悉各平臺流量生態(tài)規(guī)則就會發(fā)現(xiàn)，這并不是小紅書針對誰，而是其平臺算法的特色。小紅書依靠社群種草形式起家，采取去中心化的平權(quán)分發(fā)的機(jī)制。

也就是說，在小紅書“小透明”和“大佬”的內(nèi)容分發(fā)是流量平權(quán)的，這也形成了小紅書遍布小KOC，至今無論是分享筆記的博主，還是直播帶貨的主播都沒有站內(nèi)“一哥一姐”的局面。

這樣的生態(tài)可以激發(fā)普通用戶創(chuàng)作，對新品種草也比較友好。但對商業(yè)化尤其是直播商業(yè)化造成掣肘。初級達(dá)人及中腰部達(dá)人，沒有身份背書，很難靠內(nèi)容形成交易，起到的更多是循序漸進(jìn)的“種草”作用。

同時(shí)，目前直播的BD邏輯也仍舊是依靠穩(wěn)定、碾壓式的大流量，來爭取品牌扶持力度及傭金，用高優(yōu)惠促單。以董潔目前帶貨體量，很難去跟頭部品牌爭取特別扶持。此外，平臺沒有“一哥一姐”很難讓外界產(chǎn)生深刻印象，很長一段時(shí)間里很多品牌、用戶甚至不知道小紅書有直播業(yè)務(wù)。

想打破局面，就意味著要修改小紅書的流量派發(fā)邏輯，這顯然是小紅書目前不能接受的。原因很簡單，目前廣告收入占小紅書總收入八成，即便小紅書再想做電商，也不可能去干這樣破釜沉舟的事。

從董潔的直播間來看，小紅書想用一種較為討巧的辦法彎道超車，避開大型頭部品牌及大流通貨，從精致小眾做切入。

董潔直播間

以服裝選品為例，董潔直播間巧妙的選了些小眾設(shè)計(jì)師品牌。但小眾設(shè)計(jì)師品牌很「挑人」，「清冷風(fēng)」符合大眾審美，但并不是大多人可以駕馭的，多數(shù)人只能看看，不能上身。圈外流量會導(dǎo)致退換貨激增。

同時(shí)，小眾設(shè)計(jì)師品牌在供應(yīng)鏈、庫存深度上沒有特別強(qiáng)的優(yōu)勢。如果為董潔生產(chǎn)額外庫存，或是開發(fā)直播款，則有可能破壞品牌調(diào)性，且一旦董潔翻車，還會造成不必要的積壓庫存。

再看美妝日化，董潔團(tuán)隊(duì)選出的是樸悅、offrelax、osmose這一類產(chǎn)品。如果說，在服裝的選品中，針對小眾設(shè)計(jì)師品牌董潔團(tuán)隊(duì)所選產(chǎn)品頗有可圈可點(diǎn)之處。那么美妝日化產(chǎn)品，就完全是為了迎合這種選品風(fēng)格，而刻意選出的外觀清冷、精致產(chǎn)品，但內(nèi)里卻較為普通。甚至于有些產(chǎn)品有夾帶私活的可能，例如連chillmore這類微商私域起家，價(jià)格體系十分混亂的產(chǎn)品都能在櫥窗內(nèi)有一席之地。

顯然，無論小紅書如何在前端折騰、造勢，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)問題都會回到后端，電商基因、供應(yīng)鏈理解度、社區(qū)與電商平衡性、供應(yīng)商管理等等，這些才是小紅書亟待解決的問題。這也決定了「董潔現(xiàn)象」是玄學(xué)一樣的曇花一現(xiàn)，還是可以科學(xué)的批量生產(chǎn)？

從一些公開數(shù)據(jù)看，董潔第二次直播照比第一次直播交易額下降，新引進(jìn)的張儷、張大大同時(shí)翻車，留給小紅書的時(shí)間已經(jīng)不多了。

封面源于攝圖網(wǎng)。