年銷量增長(zhǎng)200%，保加利亞乳酸桿菌de逆勢(shì)增長(zhǎng)

古人言，民以食為天。吃，是刻在人類DNA里的記憶。

從滿足基本的生存需求，到滿足高階的情感需求，縱觀歷史可以發(fā)現(xiàn)，食物的進(jìn)化史始終與人類發(fā)展的步伐保持同頻。

有歷史證據(jù)顯示，早在4500多年以前，酸奶就已經(jīng)作為食品出現(xiàn)在了游牧民族的餐桌上。而這一時(shí)期，黃帝的故事才剛剛在中華大地上流傳。

當(dāng)然，酸奶真正成為食物材料，并在全世界范圍內(nèi)流行起來(lái)，還要等到二十世紀(jì)。上個(gè)世紀(jì)之初，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、俄國(guó)科學(xué)家梅契尼可夫進(jìn)行人類長(zhǎng)壽問(wèn)題研究時(shí)，在酸奶中發(fā)現(xiàn)一種“保加利亞乳酸桿菌”。它能夠抑制人體胃腸道內(nèi)腐敗細(xì)菌的滋生，有益于人體健康。

可以說(shuō)，酸奶在風(fēng)靡世界之初，就包含著人類對(duì)健康的追求。

品類升維：從大品類中找到細(xì)分賽道

PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難?！?/p>

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，是沒(méi)有勝者的。

“莫爾斯法則”指出，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力。 直白地講，我認(rèn)為就是要打造差異性。企業(yè)想要長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要不斷迭代，在差異中找尋生意的新路徑。

商業(yè)的發(fā)展軌跡始終無(wú)法擺脫社會(huì)前進(jìn)的軌跡。我們所處的這個(gè)時(shí)代，圈層在分化、人群在細(xì)化，品類的劃分也伴隨這樣的趨勢(shì)而逐漸細(xì)致起來(lái)。以乳制品這一品類為例，生意的創(chuàng)新之路可以分為三個(gè)階段：

•  1.0階段：搶占大品類市場(chǎng) 

開(kāi)拓市場(chǎng)的本質(zhì)，就是在商業(yè)版圖上尋找空白的過(guò)程。在各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的早期，都存在著大量的品類空缺。此時(shí)，搶先填補(bǔ)空白的企業(yè)將能夠用較低的代價(jià)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢粋€(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，近年來(lái)，包括酸奶在內(nèi)的整個(gè)乳制品行業(yè)的空間增長(zhǎng)已開(kāi)始放緩，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。兩強(qiáng)已經(jīng)將規(guī)模和成本做到了極致，其他品牌很難切入到這看似龐大的品類市場(chǎng)之中。

•  2.0階段：彌補(bǔ)細(xì)分品類空白 

正如前面我們所說(shuō)，乳制品這一大品類賽道變得格外擁擠之后，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等“舊方法”已經(jīng)不能為企業(yè)或品牌創(chuàng)造“新財(cái)富”。各品牌或?yàn)榱吮３指?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或?yàn)榱碎_(kāi)辟新的機(jī)遇，開(kāi)始尋找細(xì)分領(lǐng)域的空白，低溫酸奶、常溫酸奶、巴氏奶、常溫白奶等細(xì)分賽道也逐漸變得擁擠。

•  3.0階段：躲避激烈的競(jìng)爭(zhēng)，找尋更細(xì)分的賽道 

對(duì)品牌而言，只有先進(jìn)入品類賽道，才有可能成就品類領(lǐng)導(dǎo)性品牌。然而，這個(gè)世界上最難的事情就是：已經(jīng)做大的品類，你沒(méi)有機(jī)會(huì)。而暫時(shí)沒(méi)有做大的，你又發(fā)現(xiàn)不了。商業(yè)的地圖被不斷拆解，變得更加碎片。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的，轉(zhuǎn)機(jī)就蘊(yùn)藏在更細(xì)小的差異之中。 日趨復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境和更加多元、細(xì)分的消費(fèi)者需求，為品牌的品類升維創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

君樂(lè)寶成功發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇，在“0蔗糖”酸奶領(lǐng)域，打造出【簡(jiǎn)醇】這一行業(yè)黑馬。

歐 睿最新調(diào)研結(jié)果顯示，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國(guó)銷量第一，相比于去年，今年銷量增長(zhǎng)達(dá)200%，已成為中國(guó)零蔗糖酸奶市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。簡(jiǎn)醇酸奶之所以能夠逆勢(shì)而上，做到行業(yè)第一， 我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是它找準(zhǔn)了賽道，瞄準(zhǔn)食品行業(yè)掀起的自然健康熱潮，進(jìn)行了一次成功的品類創(chuàng)新。

•  明確消費(fèi)者需求變化 

2016年，“健康中國(guó)”戰(zhàn)略正式被國(guó)家提出，乳制品是戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中不可或缺的食品。中國(guó)居民對(duì)于乳制品的消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)歷了幾次變遷，從“不喝奶”到“喝奶”再到“習(xí)慣喝奶”，從“有奶喝就行”到“喝品牌奶”再到“喝好奶”，消費(fèi)者需求的變化與乳制品行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。

今天，消費(fèi)者對(duì)糖會(huì)誘發(fā)疾病的認(rèn)知已全面覺(jué)醒。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)成人糖尿病患者總?cè)藬?shù)超過(guò)1.3億。2019年，中國(guó)人人均每天攝入31g食糖，超過(guò)世界衛(wèi)生組織25g的標(biāo)準(zhǔn)。益普索最新發(fā)布的《消費(fèi)者減糖行為和態(tài)度研究》報(bào)告顯示， 大健康社會(huì)下，“減糖”成為消費(fèi)者十分重要的需求。 君樂(lè)寶推出簡(jiǎn)醇這一“0蔗糖”酸奶，恰好迎合了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。

•  明確行業(yè)發(fā)展生態(tài) 

從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度看，一個(gè)全新的品類或一款全新的產(chǎn)品想要在初期進(jìn)入市場(chǎng)，并在后期站穩(wěn)腳跟，需要在市場(chǎng)教育上耗時(shí)耗力。這類成本的投入是品牌拓展市場(chǎng)的難點(diǎn)。

但在“0蔗糖”領(lǐng)域，市場(chǎng)教育基本已經(jīng)完成。 一方面，是從產(chǎn)品本身而言，酸奶與健康之間本就有天然的聯(lián)系，這一點(diǎn)毋庸置疑。另一方面，在國(guó)家政策引導(dǎo)和消費(fèi)行為變化的共同助推下，消費(fèi)者對(duì)“減糖”“控糖”的共識(shí)已基本達(dá)成一致?？梢?jiàn)，“0蔗糖”酸奶的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)趨于成熟。

里斯在《品牌的起源》中提到，商業(yè)和生物進(jìn)化是一樣的，品類本身就是商業(yè)的物種，具有和生物相似的演化規(guī)律：進(jìn)化、分化、衰亡。這本身意味著新的機(jī)遇的誕生。

“0蔗糖”酸奶就是分化，分化出了新的酸奶品類。

提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，守住細(xì)分賽道

找準(zhǔn)了賽道、推出了新品，對(duì)君樂(lè)寶而言，下一個(gè)關(guān)鍵就是：如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，守住這一賽道。

“熵增定律”告訴我們，當(dāng)企業(yè)或品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，如果不引入新的“外力”，內(nèi)部將逐漸趨于無(wú)序，將會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

尋找新的“外力”，就是要尋找新的增量。 創(chuàng)新就是新的增量。 君樂(lè)寶致力于在產(chǎn)品和技術(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：

•  產(chǎn)品創(chuàng)新，建立新的需求平衡點(diǎn) 

在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中，健康食品是“不夠好吃的”，它們清淡，缺乏誘人的香氣，吃幾口就難以繼續(xù)下咽。人類對(duì)糖分的渴求是刻在基因里的，糖不僅是能量的補(bǔ)充劑，也是令人精神愉悅的源泉?！皽p糖”雖然成為了社會(huì)共識(shí)，可這似乎是違背人類天性的。如果不能從口味上抓住“消費(fèi)者的胃”，維系消費(fèi)者粘性，產(chǎn)品會(huì)很快被市場(chǎng)所淘汰。

辯證唯物主義告訴我們，只要找到了平衡點(diǎn)，矛盾雙方是可以相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的。君樂(lè)寶對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新，在美味與健康兩大需求之間找到了新的平衡點(diǎn)。簡(jiǎn)醇“0蔗糖”酸奶在零添加蔗糖、100%自有牧場(chǎng)生牛乳奶源的基礎(chǔ)上，真正做到了口感清甜醇正，好喝又健康，樹(shù)立了高品質(zhì)酸奶的標(biāo)桿。

•  打破壟斷，挖掘更深的“護(hù)城河” 

我始終認(rèn)為，企業(yè)一定要做專業(yè)主義者、長(zhǎng)期主義者。對(duì)產(chǎn)品而言，核心技術(shù)和品質(zhì)保障才是其維持競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

上個(gè)世紀(jì)80年代，中國(guó)的酸奶市場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展階段。 到今天為止，其產(chǎn)品制作工藝幾乎沒(méi)有太大的變化，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于菌種的研發(fā)。 然而，長(zhǎng)期以來(lái)，菌種的核心技術(shù)都被國(guó)外企業(yè)壟斷。如果不從國(guó)外引進(jìn)菌種，消費(fèi)者將無(wú)法從市面上購(gòu)買到一瓶合格的酸奶。這是所有國(guó)產(chǎn)酸奶品牌的“痛”，也是民族品牌崛起的阻礙。

君樂(lè)寶是最早開(kāi)展自有菌株研究的企業(yè)之一，如今其研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)到百余人，率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫(kù)，并與中國(guó)科技大學(xué)共同打造益生菌研究平臺(tái)，將“產(chǎn)學(xué)研一體化”落到實(shí)處。它研發(fā)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，不僅成功打破國(guó)外壟斷，也為自身構(gòu)建起了發(fā)展“護(hù)城河”。

品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新是基礎(chǔ)，更為重要的是提升產(chǎn)品品質(zhì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 

君樂(lè)寶率先在全球打造屬于自己的全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，從上游到下游全方位占據(jù)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，將差異化優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng)，確保奶源的安全。并以“五個(gè)世界級(jí)”（世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的合作伙伴、世界級(jí)的食品安全管理體系）為基石和階梯，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的世界級(jí)品質(zhì)。

憑借對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)壟斷的打破，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇守住了“0蔗糖”酸奶的賽道，成為了該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知占領(lǐng)

在所有To C的戰(zhàn)場(chǎng)中，最后的終極一戰(zhàn)一定是圍繞著心智展開(kāi)的。而心智的本質(zhì)是用戶對(duì)一個(gè)品類的元認(rèn)知。元認(rèn)知的強(qiáng)大，就像潛意識(shí)，如影隨形，哪怕你感受不到。

營(yíng)銷心理學(xué)認(rèn)為，用戶只能記住一個(gè)品類里的七個(gè)品牌。而在信息洪流沖擊用戶注意力的時(shí)代，真正能影響消費(fèi)者意識(shí)消費(fèi)決策的，可能就是前一兩個(gè)品牌。

因此，品類先導(dǎo)期要不惜一切代價(jià)拿下認(rèn)知高地，實(shí)現(xiàn)品牌即品類。 如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶是營(yíng)銷的關(guān)鍵。在這方面，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇的每一步都看得準(zhǔn)，走得穩(wěn)。

•  清晰的產(chǎn)品定位，打造產(chǎn)品記憶點(diǎn) 

想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生準(zhǔn)確的聯(lián)想，那么品牌的記憶點(diǎn)必須明確。這與清晰的產(chǎn)品定位密不可分。在明確消費(fèi)者需求和市場(chǎng)發(fā)展的變化之后，君樂(lè)寶將產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的錨定在“更自然、更健康”的“0蔗糖”酸奶領(lǐng)域，讓消費(fèi)者在喝簡(jiǎn)醇酸奶時(shí)，有一種“健康”的認(rèn)知，認(rèn)知即事實(shí)?！芭抡崽?，喝簡(jiǎn)醇”成為了不少年輕人的消費(fèi)主張。

•  針對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像，進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)新 

消費(fèi)需求在不斷變化，消費(fèi)群體也在不斷變化。當(dāng)前，一線城市、女性、學(xué)生及年輕人是“減糖主力軍”。因此，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇在包裝上，采用了黑白配色的極簡(jiǎn)風(fēng)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。這是在產(chǎn)品和簡(jiǎn)約的風(fēng)格之間建立聯(lián)系，將購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化成一種態(tài)度的表達(dá)。

•  營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì) 

認(rèn)知占領(lǐng)的最后一步，就是錨定生活中某個(gè)細(xì)分的“消費(fèi)場(chǎng)景”。簡(jiǎn)醇通過(guò)營(yíng)造一種更健康、更簡(jiǎn)約的生活方式，與新一代消費(fèi)者在生活觀念上發(fā)生碰撞，擴(kuò)展出早餐、休閑、運(yùn)動(dòng)、加班等等新的消費(fèi)場(chǎng)景，用價(jià)值觀觸動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)情緒。

而為了與越來(lái)越年輕的消費(fèi)群體更好對(duì)話，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，君樂(lè)寶邀請(qǐng)知名演員鄧倫成為簡(jiǎn)醇代言人。鄧倫生活上的隨性自然、表演上的全情投入與簡(jiǎn)醇“輕松無(wú)負(fù)擔(dān)”的品牌價(jià)值觀高度契合，幫助簡(jiǎn)醇拉近了與消費(fèi)者之間的距離，并進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

認(rèn)知占領(lǐng)實(shí)質(zhì)上就是一種先入為主的思維定式。 當(dāng)一個(gè)品牌率先牢牢占據(jù)了品類認(rèn)知，后入者很難有定位機(jī)會(huì)了。

從“隱形冠軍”到“品類領(lǐng)導(dǎo)者”

被譽(yù)為 “酸奶屆喬布斯”的土耳其人烏魯卡亞是一位商業(yè)傳奇人物。他用短短幾年的時(shí)間，對(duì)酸奶品類進(jìn)行創(chuàng)新，將喬巴尼酸奶打造成為美國(guó)最暢銷的酸奶品牌。他做到了以下幾點(diǎn)：

•  在產(chǎn)品研發(fā)上，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)酸奶同質(zhì)化現(xiàn)象和消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，烏魯卡亞將希臘酸奶，這一符合健康飲食需求的品類作為研發(fā)方向，推出了喬巴尼酸奶； 
•  為了讓消費(fèi)者能夠一眼認(rèn)出自己的產(chǎn)品，烏魯卡亞在包裝設(shè)計(jì)花了很多心思。大碗的產(chǎn)品規(guī)格搭配鮮亮的外包裝，突出了品牌的記憶點(diǎn)； 
•  而在定價(jià)方面，烏魯卡亞也有其獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。他不希望采用“先低價(jià)，再漲價(jià)”的方法，在產(chǎn)品上市之初，就將價(jià)格設(shè)置在美國(guó)市場(chǎng)普通酸奶價(jià)格與歐洲市場(chǎng)酸奶價(jià)位之間，在消費(fèi)者心目中建立起價(jià)格實(shí)惠的印象； 
•  在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，烏魯卡亞十分重視與消費(fèi)者建立直接的情感聯(lián)系，他在社交媒體上進(jìn)行的大量的投放，并在線下廣泛開(kāi)展試吃活動(dòng)…… 

看到這里，你已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與喬巴尼的打造“品類差”做法是何其相似。可以說(shuō)， 從“隱形冠軍”到“品類領(lǐng)導(dǎo)者”，簡(jiǎn)醇就是中國(guó)版的喬巴尼。

回顧中國(guó)消費(fèi)品類的發(fā)展，走過(guò)大工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化，同質(zhì)化，消費(fèi)需求變得非線性、難以預(yù)測(cè)，大品類陷入了迷失當(dāng)中，認(rèn)知愈加模糊，而新品類所聚焦的是“窄眾化”。

在新消費(fèi)時(shí)代，新品類機(jī)會(huì)變得細(xì)小而不易察覺(jué)。而準(zhǔn)確把握機(jī)遇、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品牌才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。