何芙蓉：男男女女，不過虎撲到小紅書的距離｜光子星球

關(guān)于商業(yè)價值，坊間一直流傳著這樣一個排名，即女性>兒童>寵物>男人，因此出現(xiàn)了“男人的商業(yè)價值不如狗”的戲謔言談。

自古，人類就處于大群居的狀態(tài)，而在小紅書與虎撲這兩個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上，卻將男女區(qū)分了開來。數(shù)據(jù)顯示，今年1月小紅書女性用戶占比高達90.41%，其中18-34 歲占比達83.31%?；淝癈EO程杭在去年也曾表示，虎撲的男性用戶占比在90%以上。

小紅書是女性的聚居地，虎撲則被稱為“直男的天堂”。

近幾年內(nèi)容電商一時風靡，小紅書的估值一度水漲船高，從2018年的30億美元，到去年一輪私募融資后估值達50億美元，再到如今的200億美元估值。

而虎撲自創(chuàng)建至今已經(jīng)長達17年，卻兩度上市失敗。

對比小紅書與虎撲兩個平臺的發(fā)展路徑，似乎能進一步體現(xiàn)出女性的商業(yè)價值。

電商場景下，女性的消費潛力在不斷釋放，加上Z世代年輕人逐漸成長為消費主力軍，資本正在爭奪年輕女性。

過去幾年，眾多的國貨新品牌從小紅書等平臺崛起，完美日記、花西子的出圈讓更多人看到了小紅書的品牌塑造能力，其商業(yè)價值得以進一步釋放。

“她經(jīng)濟”撐起千億估值

上個月，小紅書完成新一輪融資，由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投，投后估值距離今年上半年估值翻了一番達200億美元（約合1270億元人民幣）。據(jù)天眼查信息顯示，小紅書至今已經(jīng)完成5輪融資。

小紅書雖然沒有上市，但其估值的不斷上漲也反映了資本對這家公司以及所處行業(yè)的看好。它是一個基于UGC內(nèi)容生產(chǎn)的好物分享平臺，“好物種草”是平臺的核心內(nèi)容。

年輕女性分享打卡的天性在這里得以釋放，而好物分享與電商之間有著直接的關(guān)聯(lián)，分享、種草的目的就是讓用戶做出購買的決策，小紅書在社區(qū)之后補足電商板塊，是其商業(yè)化最直接的方式。

某社區(qū)平臺一產(chǎn)品經(jīng)理表示，小紅書一開始就定位為消費型內(nèi)容分享平臺，好物分享天然就離消費更近。“如果說B站、知乎這類知識分享型社區(qū)是滿足用戶的精神需求，小紅書則是在滿足用戶的物質(zhì)需求，物質(zhì)需求無疑比精神需求更容易商業(yè)化?！?/strong>

靠消費型內(nèi)容完成用戶的積累，進一步拉動日活、月活，用戶的消費需求不斷的被各種種草內(nèi)容激發(fā)，進而完成拔草。從種草到拔草，社區(qū)到電商是小紅書理想的商業(yè)模型，這也是它現(xiàn)在正在做的。

虎撲作為一個體育交流社區(qū)，與知乎、B站有一定的相似性，其本質(zhì)也是在滿足用戶的精神娛樂需求。不過虎撲的人群定位甚至比知乎、B站更窄，“直男經(jīng)濟”沒能被虎撲做起來，一定程度也與最初的內(nèi)容定位有關(guān)。

一位電商行業(yè)人士向光子星球表示，女性的消費潛力一直是大于男性的，不過讓女性決定消費不那么容易。“男性買東西，一般看下品牌，可能價格合適就買了。而女性不一樣，很多人會各個平臺、各個品牌對比，看別人的使用情況、看評價、看種草內(nèi)容，然后還要計算價格，看有沒有優(yōu)惠?！?/p>

男性與女性消費者的購買決策路徑不一樣，這也一定程度上反映了像小紅書這類內(nèi)容種草平臺的運用場景。小紅書正在被各大交易類平臺復制，淘寶、京東、拼多多等均在補全內(nèi)容板塊，增加短視頻、圖文、直播等內(nèi)容形式，讓用戶“逛起來”，進一步激發(fā)用戶的潛在購買力。

“我覺得直播帶貨的消費者女性占比起碼要到90%以上?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

“現(xiàn)在各大電商平臺直播帶貨選品，很多主播都會考核抖音小紅書產(chǎn)品的推廣情況。在小紅書做過推廣或者有過種草記錄，一定程度上能保證品牌知名度與產(chǎn)品質(zhì)量，從而為銷售額兜底?！北姞N互動的一位內(nèi)部人士告訴光子星球?？梢?，小紅書的內(nèi)容種草筆記已經(jīng)在行業(yè)具有參考價值。

小紅書抓住了以年輕女性為主的消費群體，相當于抓住了未來的主要消費趨勢，資本市場給予高估值或許有天時地利人和的因素。

“他”經(jīng)濟不如狗

女性用戶因美妝、穿搭等時尚內(nèi)容在小紅書聚集，虎撲則是一個因體育愛好而集結(jié)的男性俱樂部。它主要為體育愛好者提供專業(yè)的新聞資訊賽事直播、論壇、電商等服務。

創(chuàng)建之初，虎撲不僅可以為用戶提供第一手的賽事信息，還引進了很多專業(yè)級的體育明星，眾多的體育愛好者來到這里。

對虎撲而言，核心內(nèi)容便是“關(guān)于體育賽事的用戶觀點”，哪怕虎撲沒有NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)，仍然有大把用戶看過比賽后到虎撲進行討論，很多人看重的這里更多專業(yè)用戶對于相關(guān)賽事的討論。

鄧麥是一位十多年的虎撲老用戶，從小就喜歡籃球，喜歡凱爾特人以及加內(nèi)特，2009年就開始接觸虎撲。“以前虎撲的氛圍是很好的，大約在2017年左右就開始變味。現(xiàn)在越來越不行了，要不是沒有更好的討論籃球的平臺，我也早就不玩了?！八袊@道。

首先，虎撲走下坡路很大原因便是商業(yè)化帶來的連鎖反應?；涞谝淮我驈V告營收超60%的單一收入結(jié)構(gòu)上市失敗，為了打破這種失衡且天花板明顯的收入結(jié)構(gòu)，其變化的步伐開始變得急切，擴大用戶規(guī)模、尋找新的盈利模型，但這種擴張適得其反。

“現(xiàn)在虎撲用戶越來越雜亂了，內(nèi)部挑事、引發(fā)矛盾、撕逼的人越來越多，原來的很多大神也都出走了。帖子越來越?jīng)]有深度，很多帖子無人問津，水貼到處都是。廣告也越來越多。”鄧麥表示。

虎撲屬于垂直型內(nèi)容社區(qū)，當用戶逐漸從體育愛好者擴展到全體男性，內(nèi)容的專業(yè)度必將大打折扣。知乎現(xiàn)在也有類似的問題。

廣告在降低用戶的體驗，但卻是虎撲主要的營收來源?！岸椰F(xiàn)在很多宣傳流量明星的，變得偏激無趣，明顯飯圈化，炒作、流量這些一直是虎撲的大忌?！班圎湵硎?。對于虎撲，卻打著靠流量明星出圈的念頭。

小紅書的內(nèi)容種草，天生帶有廣告屬性。但在于其形式的創(chuàng)新，用戶在觀看廣告的同時也在消費內(nèi)容，用戶的排斥程度低很多。

另外，虎撲經(jīng)歷了從PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變遷，如今并沒能像現(xiàn)在抖音、小紅書、B站、知乎等內(nèi)容平臺一樣形成一套UGC內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)的邏輯。當用戶提供內(nèi)容，進而獲得相對應的收入回饋，才算是形成了良性的內(nèi)容社區(qū)運營模式。只有當用戶不斷受到激勵，才會有源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出。

“以前一天可以刷五六個小時，很多戰(zhàn)術(shù)貼、人生百態(tài)貼，不僅硬核還很溫暖?，F(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容越來越少，很多都是虎撲的發(fā)帖員從貼吧、微博、知乎等平臺搬運過來的。反復幾個帖子炒冷飯，內(nèi)容質(zhì)量直線下降?！胺狡嬉彩且晃?年的虎撲老用戶。

“現(xiàn)在原創(chuàng)最多的就是綠帽貼，以及一些曬女朋友的帖子。“他吐槽說。

隨著很多高質(zhì)量內(nèi)容丟失，大神出走，現(xiàn)在虎撲對新用戶的吸引力也越來越低?；渌坪跸萑肓藘?nèi)容焦慮，從其他平臺搬運抄襲已經(jīng)引發(fā)了用戶的反感。

光子星球在虎撲發(fā)的一條關(guān)于“虎撲這些年的變化”的帖子，一百八十多條討論中清一色的都是用戶對于虎撲的吐槽。例如內(nèi)容質(zhì)量降低、廣告太多、社區(qū)變冷清、內(nèi)容變少等等。

據(jù)澎湃新聞報道，2015年虎撲日IP訪問量與日PV訪問量分別為200萬、3000萬，而2020年兩者的訪問量分別降至20萬、300萬?；渥叩浇裉?，很大原因便是沒有做好社區(qū)與商業(yè)化之間的平衡，但不可否認的是，以“直男社區(qū)”號稱的虎撲確實存在商業(yè)化的難點。

大家在這里就喜歡單純的聊聊球，最多再聊聊女神或者曬曬女朋友，在內(nèi)容社區(qū)里想方設法的讓直男們花錢，實屬不易。“大家更喜歡逛，但是不一定接受賣。”方奇說。

今年6月，虎撲第二次上市失敗，幾乎同一時間被爆出裁員40%。虎撲江河日下，平臺似乎也體會到了做“直男經(jīng)濟”的困難，虎撲在放棄虎撲。

都想變成對方的樣子

虎撲本身的商業(yè)化做的并不成功，但脫離虎撲社區(qū)卻孵化出了不少獨立運營的商業(yè)化案例。例如做球鞋交易和鑒定的“得物”，主打折扣和推薦的“識貨”電商平臺，還有以潮玩為主題的社交電商平臺“造物”，專注青少年培訓的“虎芽體育”、以及線下業(yè)余籃球賽事“路人王”等等。

不過據(jù)企查查等平臺信息，虎撲公司已不再是路人王、造物、虎牙體育的股東。目前，虎撲只持有識貨和得物的股份。

“現(xiàn)在得物（毒）、識貨兩個APP都比虎撲有知名度，虎撲本身卻越來越不行了。”一位虎撲用戶表示?；湓缙诘蔫b定中心、二手交易區(qū)、求購區(qū)三大板塊被獨立出來，孵化出獨立產(chǎn)品“識貨”“得物”。

得物、識貨跟“男版小紅書”有幾分相似，社區(qū)與電商是兩個平臺的主要屬性。不過，由于出自虎撲，平臺用戶最初均是以男性為主，且在品類上也更加偏向男性商品，典型代表便是球鞋。

虎撲的商業(yè)化路徑與互聯(lián)網(wǎng)證券行業(yè)的雪球有幾分相像，雪球主打投資人社區(qū)，提供數(shù)據(jù)查詢、資訊獲取和互動交流等信息。論成立時間，雪球均早于老虎和富途，但后兩者抓住了互聯(lián)網(wǎng)證券交易的趨勢，一躍成長為頭部。雪球卻被困在社區(qū)里，最終選擇成立雪盈證券從事互聯(lián)網(wǎng)證券交易，起大早卻趕了晚集。

得物最初將虎撲上一批球鞋死忠粉圈了過來，并提供真假鑒定服務。不過，以男性群體為主的球鞋交易顯然不能撐起一家電商平臺的商業(yè)化野心，得物試圖走出球鞋這一單一領(lǐng)域，現(xiàn)已經(jīng)擴展為潮鞋、潮服、箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15大品類，但鞋類占比仍然居高不下。

根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年得物各銷售品類GMV分布中鞋類占比低于70%、服裝占12%、箱包占

得物一度被視為國內(nèi)最大的潮流電商平臺，但其估值卻只有紅書的1/20。無疑，它受制于品類單一、用戶小眾且集中于男性、以及社區(qū)建設不完善等因素。

得物明顯加大了其破圈的步伐，打法與小紅書愈發(fā)的相像。例如引明星入駐，擴大圈層影響，甚至挖走原入駐在小紅書的楊超越；擴展品類，吸引更廣泛的用戶群體；補全社區(qū)板塊，試圖打造種草到拔草的變現(xiàn)閉環(huán)。

而另一邊的小紅書，今年以來同樣在增加對男性內(nèi)容的引進與扶持。2021年上半年，小紅書發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵計劃，吸引數(shù)碼、潮流、運動、汽車等男性內(nèi)容作者入駐。7月12日小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過50%。

同時，上述眾燦互動內(nèi)部人士告訴光子星球，小紅書現(xiàn)在的類目也做的更加細分了，例如從9月開始，以前的萌娃垂類被分為了寶寶日常、才藝和其他。

小紅書與得物將目光投向了同一個終點，均是想打造為一個潮流社區(qū)交易平臺。不過小眾始終難成主流，即便女性的消費潛力已經(jīng)很大，小紅書仍然想往全品類擴展，得物也一樣。

如今，雙方均站在各自的對面，小紅書的社區(qū)板塊足夠成熟，下一步要補足電商。而得物與識貨在電商上優(yōu)勢更大，下一步想要補足的便是社區(qū)內(nèi)容。

雙方各自在逐步突破性別、品類、以及現(xiàn)在的運營形式，想要走向綜合性潮流社區(qū)電商的終點，但前路迷茫。

今年7月，小紅書斷了淘寶的外鏈，但平臺自營商品以及現(xiàn)有入駐商家并不能撐起小紅書的電商閉環(huán)夢。獨立不到半年的小紅書在上個月又接入了有贊、微盟的外鏈合作。平臺自有供應鏈跟不上，便只能給他人引流。

而想做社區(qū)的得物，要去激發(fā)男性用戶們“分享與逛”的習慣，似乎不確定性更大。

*注：文中被訪者皆為化名 。