蔚來、特斯拉追逐的軟件收費訂閱，誰會買單？

文/陳秋曉

編輯/周雄飛

軟件服務(wù)按訂閱收費，正成為新能源汽車行業(yè)的趨勢。

近期蔚來宣布，將從2023年7月1日起，對自家輔助駕駛系統(tǒng)NOP+開始收費，采取訂閱不買斷的模式，每月收費380元。目前，NOP+的使用場景以高速公路及高架路段為主，尚未拓展至城市城區(qū)道路。

值得注意的是，蔚來此前曾宣布要對高級別輔助駕駛系統(tǒng)NAD進行每月680元的訂閱收費，但NAD目前仍未落地；而2020年蔚來推出的NIO Pilot包，采取的則是買斷模式，分為精選包和全選包兩套配置，車主需要一次性付費15000元或39000元。

也就是說，蔚來此番舉措的重要性在于，將首次檢驗訂閱模式能否大規(guī)模地在高速領(lǐng)航輔助駕駛服務(wù)上跑通。

蔚來領(lǐng)航輔助功能，圖源蔚來官方微博

在蔚來之外，國內(nèi)外早有車企開始推行自動駕駛系統(tǒng)付費。2019年起，特斯拉開創(chuàng)了買斷和按月訂閱兩種模式，其中高級別自動駕駛系統(tǒng)FSD的買斷價格高達1.5萬美元，按月訂閱的價格則為199美元。

而隨著智能汽車的普及，國內(nèi)車企如智己、極氪、廣汽埃安等，也開始售賣自己的自動駕駛技術(shù)系統(tǒng)。形式多以選裝包為主，價格則隨著配置的高低而變化，買斷價格從12600元（廣汽埃安ADiGO2.0版本）到35000元（極氪汽車ZAD完全包）不等。

也有車企選擇不對輔助駕駛系統(tǒng)進行收費，直接以標配形式推出。如零跑汽車、理想汽車、嵐圖汽車等。小鵬汽車在2022年5月后，也免除了對其輔助駕駛系統(tǒng)最高達36000元的收費，改為全系車型標配。

自動駕駛系統(tǒng)，既是智能汽車區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的重要差異化特征之一，也是新能源車企營收的重要增長點。自動駕駛收費帶來的高毛利，可以緩解車企在生產(chǎn)、研發(fā)等方面的成本壓力，創(chuàng)造可持續(xù)性更強的營收。特斯拉FSD高達90%的毛利率，已經(jīng)證明了“靠軟件賺錢”路徑的可行性。

不過，無論是國內(nèi)還是國外車企，都仍在探索一個有效的輔助駕駛收費模式。訂閱制的推出，降低了車主使用習慣培養(yǎng)的門檻，同時促進了更多消費者的使用，但還未觸及軟件本身安全好用的核心。

從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)輔助駕駛收費還是“物非所值“居多，具體體現(xiàn)為使用場景單一、技術(shù)成熟度不夠、性價比不高等，因而很多車主并不愿意為輔助駕駛買單。這也給一商業(yè)模式最終能否跑通增加了種種不確定性因素。

1、輔助駕駛服務(wù)收費，誰在嘗試？

時隔三年，蔚來在4月初的媒體溝通會上，再次宣布了有關(guān)自動駕駛訂閱服務(wù)的最新舉措。蔚來輔助駕駛系統(tǒng)NOP+將從2023年7月1日起正式開始收費，車主可以380元的價格按月訂閱。這是國內(nèi)首次大規(guī)模地對輔助駕駛系統(tǒng)進行訂閱收費。

在4顆英偉達OrinX芯片、獵鷹長距離Lidar、全800萬的ADAS攝像頭等硬件和高精度地圖的支持下，NOP+可實現(xiàn)高速公路和城市快速路的領(lǐng)航輔助駕駛，還可結(jié)合蔚來對高速路換電站的布局，實現(xiàn)中途補能，為車主帶來更流暢的體驗。

蔚來官方表示，目前NOP+的總里程積累已達2100萬公里，試用用戶4萬多人；在7月1日之前，蔚來還會進行技術(shù)更新，對NOP+的使用體驗進行提升。

至此，蔚來的智能駕駛產(chǎn)品線正式分為了四檔：免費檔包含基礎(chǔ)AEB（自動緊急制動）+LCC（車道居中）+打燈變道功能；基于NT1.0平臺的NIO Piliot提供“精選包”和“全選包”兩種一次性買斷形式，價格分別為1.5萬元和3.9萬元。

基于NT2.0平臺的NOP+和NAD屬于同一技術(shù)棧，前者需依靠高精度地圖，以高速公路場景為主；后者可脫離高精度地圖使用，場景則進一步延伸到城區(qū)道路中。兩者均支持訂閱制收費，NAD由于功能更多，價格達到了680元/月。

蔚來NOP+路測視頻截圖，圖源蔚來公眾號

除了蔚來，國內(nèi)外也已有許多車企開始對自己的自動駕駛系統(tǒng)進行收費，且大多采用買斷制的形式，暫不支持按月訂閱付費。

蔚來對NAD、NOP+兩套配置進行差別收費，類似于特斯拉高階輔助駕駛功能（FSD）以及增強版自動輔助駕駛功能（EAP）兩個付費選裝包，硬件上沒有任何差異，但在未來的軟件能力規(guī)劃上有差別，特斯拉分別以6.4萬元、3.2萬元的價格提供選配。

另據(jù)汽車產(chǎn)經(jīng)對十余家新造車及傳統(tǒng)車企的統(tǒng)計，已有超過五成的企業(yè)有對輔助駕駛系統(tǒng)進行單獨收費。

從功能來看，單獨收費的輔助駕駛功能分為兩個層級。較低層級可實現(xiàn)停車場智能泊車和高速公路領(lǐng)航兩大功能，如廣汽埃安的ADiGO3.0，售價在3-4萬元之間。

搭載有激光雷達的廣汽埃安，圖源廣汽埃安官網(wǎng)

較高層級可實現(xiàn)城區(qū)道路導(dǎo)航輔助，目前基本上處于待OTA升級的狀態(tài)，進度較快的可支持部分特定道路，如特斯拉的FSD，極氪的ZAD智能駕駛輔助系統(tǒng)完全包等。基于功能的差距，前者價格高達6.4萬元，后者則為3.5萬元。

值得注意的是，在自家智能駕駛系統(tǒng)尚未能實現(xiàn)城區(qū)領(lǐng)航、有待OTA升級的情況下，以上車企依舊選擇拿出來當作賣點展示，甚至開放提前付費購買，這是由于它們在越來越激烈的汽車競爭中等不及了，它們需要擴大營收、提高毛利。

2、光靠賣車不夠了，車企都要學蘋果

隨著汽車智能化水平提升、軟件定義汽車的概念興起，汽車行業(yè)也衍生出類似于手機行業(yè)的軟件盈利模式。這其中以蘋果最為代表，因為該公司已經(jīng)證明了軟件收費來提高毛利率的可行性。?

蘋果的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)主要由訂閱服務(wù)、廣告收入和手續(xù)費收入三部分構(gòu)成，為繼iPhone之后，蘋果營收的第二大組成部分，貢獻比例一度可達23%。2022年全年，蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的營收達到了794億美元，超過了當年耐克和麥當勞的營收總和；2022年四個季度中，蘋果軟件服務(wù)的毛利率均在70%以上，最高曾達到72.6%；作為對比，同期蘋果硬件的毛利率始終保持在30%的區(qū)間，最高僅為38.4%。

隨著特斯拉在2014年之后的全球走紅，以及智能化水平定義新能源汽車能力的新階段的來臨，該品牌也隨之盯上了這樣一條除了賣車之外賺錢的捷徑。從目前來看，特斯拉從中收獲了一定的成效。

2012年，特斯拉Model S在汽車行業(yè)內(nèi)第一次實現(xiàn)了OTA升級；2019年，特斯拉開始嘗試OTA付費升級，車主可以以每個月9.9美元的價格購買娛樂性和實用性軟件的更新服務(wù)；2021年，特斯拉將軟件服務(wù)收費擴展至自動駕駛服務(wù)上，以“預(yù)埋硬件+付費解鎖軟件”為基礎(chǔ)，推出EAP和FSD兩套不同級別的自動駕駛選裝套件，支持用戶選擇一次性買斷，或按月付費。

特斯拉full-self driving系統(tǒng)，圖源特斯拉官網(wǎng)

在特斯拉的描述中，EAP以高速領(lǐng)航輔助駕駛為主，F(xiàn)SD則可以實現(xiàn)主動巡航控制、輔助轉(zhuǎn)向、自動輔助變道、自動輔助導(dǎo)航駕駛、自動泊車、智能召喚等功能。雖然FSD還未正式落地，但隨著測試版本中功能的不斷增多，其單價也越來越高，在國外從5000美元漲至1.5萬美元，在國內(nèi)則由5.6 萬元上漲到了6.4萬元。

就財報來看，2022年第四季度，特斯拉首次公開了FSD相關(guān)的財務(wù)表現(xiàn)：FSD訂閱服務(wù)為特斯拉帶來了3.24億美元的收入，且賬面上短期遞延收益的17億美元中，還有超過10億美元與FSD相關(guān)。2021年全年，特斯拉包括自動駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入為38.02億美元，同比增加65%，占其總營收的7.06%。特斯拉方面表示，F(xiàn)SD的長期毛利率可高達90%。作為對比，特斯拉歷年來的賣車所得的最高毛利率僅為32.9%。

就此來看，無論是蘋果還是特斯拉，它們高毛利都說明，軟件服務(wù)對于企業(yè)整體業(yè)績增長、以及毛利率的拉動作用更為明顯，這是軟件服務(wù)邊際成本低、可通過搭載率迅速攤薄成本的特質(zhì)決定的。

“軟件定義汽車”到“靠軟件賺錢”的跑通，為國內(nèi)面臨激烈市場競爭的車企們指明了一條道路——賣車不再是一錘子買賣，而是可以通過軟件的持續(xù)更新來收費，讓汽車的全生命周期變得更長，并從中獲得收益。

更為重要的是，隨著新能源汽車的快速發(fā)展，該行業(yè)也正在受到諸多方面的限制和影響。

首先，隨著新能源汽車滲透率的提高，汽車市場由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，行業(yè)競爭加劇將進一步擠壓硬件利潤。目前，國內(nèi)新勢力的汽車銷售毛利率還仍在10%上下徘徊；通過一體化壓鑄等技術(shù)實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的特斯拉，其毛利率也僅在30%左右無法繼續(xù)增長，行業(yè)毛利率天花板肉眼可見。

與此同時，隨著車企開始從電動化轉(zhuǎn)向智能化、從更關(guān)注銷量增長轉(zhuǎn)向更精細化運營用戶，軟件及汽車電子的研發(fā)成本逐步提高。據(jù)德勤測算，到2030年，軟件成本占整車BOM（物料清單）的比重將增長到50%。

據(jù)億歐智庫預(yù)計，隨著軟件的價值在汽車中被放大，2030年中國汽車軟件市場規(guī)模將增長至3.44萬億元，年復(fù)合增長率為7%。軟件在整車價值有望達到65%，這也意味著，投入在軟件方面的研發(fā)成本將進一步提升。

本身車企的研發(fā)成本已經(jīng)很高。2018年-2022年，小鵬汽車的累積研發(fā)投入達到了141.76億元；同一時期，蔚來汽車的累積研發(fā)投入則達到了263.47億元，其中2022年單年的研發(fā)支出就超過了百億。

高昂的軟硬件研發(fā)成本，為還沒實現(xiàn)持續(xù)盈利的新能源車企們帶來了持續(xù)的壓力。于是，才會有上文所述的特斯拉、蔚來、小鵬和極氪等車企們開始學著蘋果，通過軟件收費模式來賺取更多的收入、以及改善自身的毛利率。

或許是為了讓更多消費者選擇這樣的軟件訂閱服務(wù)，蔚來等車企也對軟件收費業(yè)務(wù)進行一定的調(diào)整。比如國內(nèi)自動駕駛系統(tǒng)的收費原先以一次性買斷為主，現(xiàn)在則逐漸過渡到買斷、訂閱并存。

畢竟對于車主而言，用較少的價格便能使用新鮮的自動駕駛功能，并體驗其實際價值，同時也擁有了隨時取消的自由和彈性，用戶體驗更好。

值得注意的是，收費模式的調(diào)整僅僅是為了讓更多消費者接受。但軟件訂閱服務(wù)如何讓用戶認可，關(guān)鍵在于軟件本身是否擁有強大的 “吸引力” ，即是否能更貼切地滿足用戶的需求。

3、輔助駕駛收費，誰愿意買單？

消費者對輔助駕駛系統(tǒng)的買單意愿，可以從輔助駕駛軟件系統(tǒng)的裝車數(shù)據(jù)中一探究竟。

據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年，我國在售新車L2和L3的滲透率分別為35%和9%，2023年預(yù)計將達到51%和20%。不過，裝車滲透率、車主選裝率和實際使用率這三個指標并不完全相同，甚至可以說是逐一遞減的。

以小鵬汽車為例，截至2021年第四季度，其輔助駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0的選裝率為20%，而據(jù)36氪行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，同期該功能的實際使用率僅有10%左右。

小鵬自動駕駛系統(tǒng)感知城市街道，圖源小鵬汽車官網(wǎng)

再從蔚小理各自公布的2022年春節(jié)期間出行報告來看，國內(nèi)車主對輔助駕駛的使用程度依舊不高。報告期間，蔚來車主、小鵬車主、理想車主的智能駕駛使用率分別為13.12%、8.09%和3.70%。

直到2022年“十一”期間，以毫末智行的數(shù)據(jù)為例，搭載毫末輔助駕駛車型的總里程是916.96萬公里，其中在輔助駕駛開啟狀態(tài)下的總里程是113.44萬公里，整體的使用率僅為12.4%。

由上可以看出，隨著時間遷移，消費者對于自動輔助駕駛的接受度正在進一步提升，但整體份額來看并不算太高，這背后反映著我國自動駕駛行業(yè)的發(fā)展，仍處于普及早期。

不僅是國內(nèi)，率先在全球范圍內(nèi)開啟自動駕駛收費模式的特斯拉，實際表現(xiàn)也并不如意。Troy Teslike數(shù)據(jù)顯示，由于FSD正式版久未推出，2022年Q3特斯拉FSD的全球使用率（take rate）降為約7.4%，較2021年11%的使用率還降低了整整3.6個百分點。

江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔向連線出行分析，特斯拉自動駕駛軟件使用率低的原因，正是由于其自動駕駛技術(shù)還未成熟?！艾F(xiàn)在整個行業(yè)自動駕駛都被卡在L2、L3級的瓶頸上面，車主還是需要將雙手放在方向盤上面、保持注意力集中，車主不愿意花錢去買一個不能完全自動的輔助駕駛服務(wù)”。

也就是說，目前國內(nèi)輔助駕駛還不能實現(xiàn)車主所關(guān)注的諸多關(guān)鍵功能、高級別自動駕駛又尚未成熟，其收費價格與消費者體驗改善存在矛盾，產(chǎn)品并不能讓消費者感覺到物有所值。

結(jié)合國內(nèi)自動駕駛的發(fā)展現(xiàn)狀來看，輔助駕駛收費“物非所值”可進一步體現(xiàn)為三點：使用場景單薄、技術(shù)落地細節(jié)和成熟度有待驗證、成本仍有較大下降空間。

首先，收費的輔助駕駛可按場景分為兩個層級，較低層級的輔助駕駛以高速領(lǐng)航輔助為核心，較高層級則主打L3級的城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛。

目前，進度較快的企業(yè)（以華為和小鵬為代表）已經(jīng)開始落地城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛，進度較慢的車企則依舊在優(yōu)化高速領(lǐng)航輔助駕駛。對于需求集中在日常城區(qū)通勤的大多數(shù)乘用車車主而言，高速領(lǐng)航的使用頻率并不高，因此只有能同時滿足城區(qū)、高速等多元場景的輔助駕駛系統(tǒng)或許才能得到更多消費者的青睞。

阿維塔11搭載了華為城市領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，圖源阿維塔官網(wǎng)

有蔚來車主和特斯拉車主向連線出行表示，由于兩款車在國內(nèi)暫時只能實現(xiàn)高速公路上的輔助駕駛，自己平日主要在市區(qū)內(nèi)開車，用處不大。蔚來車主還表示，在蔚來開放按月訂閱服務(wù)后，自己會考慮在節(jié)假日密集的月份訂閱，以供自駕短途出行使用。

這也是小鵬汽車為何前期對XPILOT進行收費，隨后又于2022年5月宣布取消的原因。其背后的邏輯，是認為隨著自動駕駛技術(shù)的發(fā)展，部分功能應(yīng)被歸為基礎(chǔ)功能，并實行免費。

只有綜合用戶意愿和市場需求得出的高價值功能，能提供有差異性、高附加值的服務(wù)，才值得付費推廣。宣布高速輔助駕駛永久標配的理想，也是此類邏輯的擁護者。

第二，雖然高速場景的交通情況不如城區(qū)復(fù)雜，但將輔助駕駛應(yīng)用于高速場景，還是有許多細節(jié)和corner case（特殊場景）需要跑通，如開啟方式是否便利、中控屏上的交互界面是否細膩流暢、車輛彎道能力、變道積極性、能否在車輛變道前正確檢測周圍車輛、加減速體驗如何、是否會急剎車等等，以上都還需要車企優(yōu)化好自家軟件、硬件和算法的系統(tǒng)性配合。

第三，目前的輔助駕駛方案還有較大的降本空間，目前已經(jīng)有車企放棄高成本的方案。

以高精度地圖為例。高精度地圖上車的成本十分高昂，包含了采集費用和裝車費用兩大部分。據(jù)36氪報道，高精度地圖的采集制作成本大概在3000元/公里，按每城一萬公里城市道路來計算，建圖成本在3000萬左右。至于按單車地圖使用成本，若以5年周期，高速路的高精度地圖收費是600元~800元/輛，城市道路則是1200元-1500元/輛，綜合下來，一臺車均攤的地圖成本費用超過2000元。

目前，已有小鵬、華為、理想、文遠知行、毫末智行等的輔助駕駛系統(tǒng)已開始實現(xiàn)去高精地圖化、去堆料化（減少激光雷達冗余搭載的數(shù)量）等，在不久的將來，整個輔助駕駛系統(tǒng)的成本會進一步下降。

相對于商用車，乘用車車主對價格的敏感度本就更高。從用戶角度考慮，從用戶角度考慮，只有當輔助駕駛的使用場景更為豐富、系統(tǒng)安全性更高、軟硬件成本進一步降低的時候，車企再開放輔助駕駛系統(tǒng)的收費，車主會更愿意買單。

因此，不少業(yè)內(nèi)人士擔心，過于著急推進輔助駕駛收費，會勸退消費者并影響自動輔助駕駛技術(shù)的普及，同時也對車企自身銷量、技術(shù)發(fā)展造成不好影響。

總的來看，蔚來推出新的訂閱收費模式，對提升用戶付費意愿的真實效用如何，還有待市場檢驗。不過，結(jié)合自動駕駛系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，車企想要通過自動駕駛系統(tǒng)來實現(xiàn)更高毛利的收入，關(guān)鍵還是在于提供技術(shù)的可靠性和服務(wù)的差異性。當自動駕駛無處不在、無可不用時，無論標配、訂閱、買斷亦或其他模式，自然有更多的用戶愿意買單。