蜜雪冰城的老鄉(xiāng)“鍋圈”要上市了

出品｜派財經(jīng)

文｜瑪利亞? 編｜派公子

蜜雪冰城之后，河南又跑出來一匹餐飲黑馬?？恐u火鍋食材產(chǎn)品三年的營收累計達(dá)140億的鍋圈食匯，近日遞交了赴港IPO的招股書。

招股書顯示，成立六年的鍋圈食匯最新門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9645家，接近了萬店規(guī)模。

疫情紅利之下，到家吃飯盛行的2022年，鍋圈實現(xiàn)了扭虧為盈。與蜜雪冰城類似，鍋圈的商業(yè)模式也是靠加盟店為主，主要通過向加盟商售賣原材料和設(shè)備來獲利，本質(zhì)上是做供應(yīng)鏈的生意。

然而隨著疫情淡去，日常生活恢復(fù)有序，紅利期之后鍋圈該如何繼續(xù)穩(wěn)步向前，新的商業(yè)化空間想象又有多大？

1、七年開出萬家門店，極速狂奔背后

2006年，楊明超在鄭州開了一家名叫“大城小愛啤酒花園”的小店，在其經(jīng)營下，小店很快規(guī)模化，迅速達(dá)到了十多家，年營業(yè)額也創(chuàng)下了過億的成績。

但楊明超不甘于此，2015年他聯(lián)合幾位合伙人開除了第一家火鍋店“小板凳老火鍋”，門店數(shù)量最多高達(dá)600家，在經(jīng)營火鍋店的過程中，楊明超感知到了行業(yè)的痛點，上下游供應(yīng)鏈亟待整合。

2015年1月，楊明超成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，由此切入餐飲B2B生意。

2017年，第一家鍋圈在鄭州開業(yè)，而后通過加盟模式，在5年時間開出近萬家店，比起用29年開出1435家的海底撈，擴(kuò)張速度翻了20多倍。

疫情三年，餐飲業(yè)普遍遭受重創(chuàng)，然而鍋圈逆勢開出了一萬家店鋪。

招股書顯示，從2020年到2022年，鍋圈三年門店數(shù)量增至9216家，2020年初鍋圈僅有1441家門店。

從2023年至今，鍋圈4個月左右就開出424家門店，相當(dāng)于每天新開約3.5家門店。

而從鍋圈市場消息，當(dāng)前加盟商已經(jīng)突破一萬家。

網(wǎng)紅“老鄉(xiāng)”蜜雪冰城開出一萬家店用了23年，而鍋圈只用了六年。

美團(tuán)《2022 新餐飲行業(yè)研究報告》顯示，截至 2022 年 3 月國內(nèi)現(xiàn)存餐飲企業(yè) 1172 萬家。其中連鎖化率約等于 18%，連鎖品牌中達(dá)到萬店規(guī)模的僅 1.5%，蜜雪冰城名冊在列外，還有瑞幸咖啡，但瑞幸咖啡也不過只開了8171家。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，在中國所有零售商中，按2022年在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品零售銷售額計，五大零售商占市場份額的11.1%，其中鍋圈食品是中國所有零售商中最大的在家吃飯餐食解決方案零售商，占據(jù)3.0%的市場份額。按在家火鍋及燒烤產(chǎn)品的零售額計算，2022年，鍋圈食品為中國所有供應(yīng)商中最大的家用火鍋和燒烤供應(yīng)商，占據(jù)12.7%的市場份額。

高速拓展之下，少不了資本的助力。招股書顯示，2019年以來，鍋圈先后完成5輪融資，累計融資約28.3億元。投資方包括不惑創(chuàng)投、IDG資本、招銀國際、啟承資本、天圖基金、茅臺基金、三全食品、物美科技等。

招股書顯示，鍋圈在2022年增速十分迅猛，營收飆漲81%至71.73億元，2021年營收為39.58億元，2020年營收為29.65億元。

在大賺特賺的2022年，鍋圈實現(xiàn)了業(yè)績上的扭虧為盈，從2021年的虧損4.61億元到2022年的利潤2.4億元，再早前2020年其虧損為0.43億元。

復(fù)盤鍋圈之所以能實現(xiàn)盈利，疫情紅利是最大助力。發(fā)家于河南的鍋圈，早期主要在低線城市發(fā)展，其縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的加盟門店在2020年合計貢獻(xiàn)超過四成的收入，其中縣級市加盟門店收入在2020年處于整體貢獻(xiàn)最高的地區(qū)，達(dá)到31.9%。

疫情的催生下，鍋圈食匯開始向直轄市和省會城市進(jìn)軍，門店數(shù)量占比也在攀升。2022年，鍋圈食匯直轄市門店占比由2021年的5.5%上升至7.5%，省會城市門店占比由2021年的19.4%上升至21.2%。在2022年，鍋圈食匯向直轄市門店銷售產(chǎn)品收入占比也由2021年的5.1%提升至7.6%。

但總得來說，鍋圈的主戰(zhàn)場還是在低線城市。值得注意的是，與鍋圈營收增長保持一致的是其向供應(yīng)商B采購冷鏈運輸服務(wù)的成本提升，成本增速達(dá)到70.81%至3.39億元。這意味著鍋圈食匯的產(chǎn)品銷量與營收增幅保持了基本一致。在此基礎(chǔ)上，鍋圈盈利能力的提升要歸功于其在成本端的有效控制。

通過提價降本等方式，鍋圈的毛利率在2022年實現(xiàn)了翻倍增長。2022年鍋圈食匯毛利率達(dá)到17.4%，2021年為9.0%。

招股書信息顯示，鍋圈食匯毛利率的提升主要來自于成本的降低。2022年底鍋圈食匯收購了火鍋底料廠澄明食品，在早前2021年8月收購了牛肉加工廠和一肉業(yè)和肉丸生產(chǎn)廠“丸來丸去”，對于原材料工廠的掌控進(jìn)一步降低了鍋圈食匯采購成本。

2、加盟商成就的“鍋圈”，或存隱憂

不過，鍋圈盈利的核心還是靠向上萬家加盟商兜售原材料和設(shè)備。

根據(jù)招股書，截至2022年底，鍋圈食品在中國的品牌門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9221家，其中加盟店數(shù)量達(dá)9216家，自營店只有5家，加盟店占比超99.9%。

鍋圈的解釋是，這5家自營門店是用作為樣本給加盟店提供模式，作為創(chuàng)新門店運營管理策略及工具、營銷活動、數(shù)字化工具及新式裝飾風(fēng)格等試點。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，鍋圈的最終目標(biāo)是打造火鍋供應(yīng)鏈，而非開火鍋店。

從營收構(gòu)成來看，鍋圈的營收主要依賴向加盟商銷售自有品牌產(chǎn)品。招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈食品通過向加盟商銷售產(chǎn)品分別錄得29.18億元、38.8億元、70.59億元的營收，占同期鍋圈食品總營收的比重均在98%或98%以上。

2019年鍋圈孵化了華鼎供應(yīng)鏈，其火鍋食材占華鼎客戶比重約34%。據(jù)華鼎供應(yīng)鏈總經(jīng)理陳海濤透露，火鍋是餐飲品類中單店營業(yè)額最高的品類，食材占比達(dá)到35%。

根據(jù)招股書披露，基于與第三方合作的14座倉庫，目前鍋圈已可以做到絕大部分門店的次日達(dá)。

鍋圈從供應(yīng)鏈上游的食材端到物流體系，構(gòu)建起了一套自有供應(yīng)鏈。截至2022年，鍋圈食匯擁有三個食材加工廠，包括牛肉產(chǎn)品工廠和一肉業(yè)、肉丸工廠丸來丸去，火鍋底料工廠“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應(yīng)商逮蝦記。除此之外，目前鍋圈有超過750個SKU，超過95%是自有品牌產(chǎn)品。其中截至去年末，鍋圈食品旗下火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的SKU分別達(dá)到312個、163個、280個。

目前鍋圈在上游合作了600多家工廠，在上海、成都等地建立6座食材研發(fā)中心，此外，鍋圈在全國還擁有17個現(xiàn)代化中心倉、30多個分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個冷凍前置倉。

早期為了吸引更多加盟商的入駐，鍋圈更是放下了“一年回本”的狠話。但世上本就沒有穩(wěn)賺不賠的生意。

“沒經(jīng)驗也輕松開店”、“不收加盟費”，這是鍋圈面向意向加盟商打出的廣告標(biāo)語。鍋圈搞加盟，看起來門檻低，費用少。但據(jù)鍋圈市場透露，加盟一家門店前期的啟動資金要不低于23萬，其中保證金2萬，裝修費用5萬左右，首批進(jìn)貨需要8萬，店內(nèi)設(shè)備配齊和物流服務(wù)費需要8萬。這還不包括房租和人員成本，鍋圈的加盟政策中寫道門店選址需要統(tǒng)一在70-100平方米的店面。

從鍋圈招股書中看，鍋圈食匯單店營收約在77.8萬，而在鍋圈招商部的口中，在北京地區(qū)年營收過百萬是平均線，但實際不然。

火鍋這類餐飲具有明顯的淡旺季，收入并不穩(wěn)定。有北京地區(qū)加盟商表示，冬天門店流水能到每月十五萬左右，夏天只有八萬上下，刨除房租、人力和費用開支，在旺季勉強(qiáng)能做到盈虧平衡。

線上渠道賣的也不是很理想，經(jīng)派財經(jīng)查詢美團(tuán)的鍋圈食匯店鋪多數(shù)月銷在200單，少部分能達(dá)到500-800單，還有一些店鋪月售不足百單。

有加盟商透露稱，鍋圈食匯在一些商超開設(shè)了店中店，價格要比加盟商普遍低10%，在商超購買鍋圈產(chǎn)品的消費者還能使用商超發(fā)放的優(yōu)惠券，這進(jìn)一步加劇了供應(yīng)商的競爭壓力。

顯然，加盟鍋圈這門生意，并沒有那么好賺，況且當(dāng)下鍋圈的加盟店增速已經(jīng)放緩。

2020年、2021年鍋圈食品年內(nèi)凈增加的門店數(shù)量從2855家下降至2568家，又在2022年進(jìn)一步降至2352家。

此外，加盟門店越開越多的同時，鍋圈食品關(guān)店的門店數(shù)量也在不斷增長。招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈食品關(guān)閉的加盟門店數(shù)目分別為28家、194家、279家，關(guān)店率從最初的0.7%漲至3%，呈現(xiàn)出數(shù)量不斷遞增的趨勢。

“加盟型”新消費品牌還有一個致命傷，加盟商的管理難題。雖然鍋圈聲稱在加盟時給足了商家培訓(xùn)和營銷策略，但對于服務(wù)的質(zhì)量掌控仍不能做到十分把握。在黑貓投訴上，不乏消費者對鍋圈食匯產(chǎn)品投訴的消息。

3、重營銷、輕研發(fā)，露營+帶得動新增長嗎？

在鍋圈的品牌營銷上，簽下河南老鄉(xiāng)岳云鵬作為代言人是一項貴但效果顯著的投入。

2020年9月，也是鍋圈業(yè)績開始走上坡路的那年，官宣簽約了知名相聲演員岳云鵬為品牌代言人。據(jù)知情人士透露，岳云鵬的代言費達(dá)到千萬元級別。這一年，鍋圈門店數(shù)量突破了5000家。

此外，鍋圈通過成為了CCTV-5美食合作伙伴，贊助綜藝節(jié)目等方式頻頻尋求出圈。招股書顯示，鍋圈自2020年開始三年在廣告上砸了3.6億。

其中2021年鍋圈的銷售及分銷開支猛增185.96%至6.294億元，其中廣告及推廣開支從2020年的0.4億元，增長至2021年的1.85億元。

到了2022年，鍋圈的這一開支略有縮減，但仍然高達(dá)了6.246億元，廣告及推廣開支減少至1.38億元。對此，鍋圈食品表示，由于過往投資的廣告及推廣活動已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，因此?022年減少了相關(guān)投資。

相較之下其研發(fā)費用三年累計為1.37億，這也為鍋圈貼上了“重營銷、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

值得注意的是，當(dāng)下鍋圈切入的“在家吃飯”賽道已擁擠，火鍋食材是一個低門檻的賽道，線上商超、生鮮巨頭品臺都是鍋圈潛在競爭者。

此外，鍋圈還面臨著海底撈、蜀大俠等火鍋品牌的內(nèi)卷，海底撈開出了”海底撈外送食材自提站”，2022年海底撈外賣業(yè)務(wù)共計收入12.8億元，同比增長103.27%。

面對供應(yīng)鏈經(jīng)驗豐富的生鮮巨頭，鍋圈食匯引以為傲的供應(yīng)鏈，或許都不再是其優(yōu)勢。

火鍋產(chǎn)品是鍋圈食品的主要營收來源，2020年至2022年，火鍋產(chǎn)品分別取得23.9億元、30.91億元、53.52億元的營收。盡管該分部取得的營收不斷上漲，但其對鍋圈食品總銷售收入的貢獻(xiàn)占比卻一路走低，從2020年的81.9%下滑至2021年的79.7%，又在2022年進(jìn)一步下滑至75.8%。

不過火鍋類產(chǎn)品的一個硬傷是受季節(jié)性因素影響，營業(yè)浮動較大。因此，在主要營收來源火鍋產(chǎn)品外，鍋圈還在探索其他新的營收可能。

從產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)看，過去三年，燒烤產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的比重在不斷上漲，分別從5.8%、12.3%漲至10.1%、14.1%，但10%的占比尚且無法有效證明其對整體商業(yè)化的拉動。

在露營風(fēng)大火的當(dāng)下，鍋圈也是自然而然的搭上了這兩順風(fēng)車，從在家吃飯轉(zhuǎn)到了“露營+”生活方式的新營銷場景。但隨著疫情紅利期的褪去，消費者習(xí)慣再次發(fā)生改變，無論是在家吃飯還是露營的頻次也在遞減。

一個觀察是，隨著境內(nèi)外旅游的開放，露營這個因為疫情突然火起來的商業(yè)業(yè)態(tài)，正在被消費者打入了冷宮。近期，不少露營地經(jīng)營者表示，生意變得很艱難，更有多家露營企業(yè)宣布倒閉。

鍋圈這次“露營+生活方式”的故事很難講出新的增量。