互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴,獲客成本越來越高,很久沒有出現(xiàn)黃金時(shí)期的公眾號漲粉百萬、微信群裂變千萬人的神話了。更多的出現(xiàn)了私域流量,精細(xì)化運(yùn)營,小而美的概念,本質(zhì)上就是做流量的方式已經(jīng)發(fā)生變化了。
對于互聯(lián)網(wǎng)人來說,需要做的是回到流量的源頭去思考,去找解決辦法。唯有這樣,我們才能在這個(gè)殘酷的流量世界獲得一線生機(jī)。
降維打擊這個(gè)概念最早是劉慈欣的《三體》一書里,外星人使用“二向箔”把太陽系從三維空間降至二維空間的一種攻擊方式。
這篇文章也會從降維打擊的角度,思考怎么做互聯(lián)網(wǎng)流量,也歡迎大家討論。
記住一個(gè)觀點(diǎn):你永遠(yuǎn)都要站在上游去拿一手流量,永遠(yuǎn)都要站在更高的維度去做流量。
首先從本質(zhì)上來看,做流量本質(zhì)上就是做推廣,你不是做操縱流量,不是虛榮指標(biāo),你只是把對的人帶到對的地方,把對的產(chǎn)品帶給需要的人。那么用商業(yè)世界里降維打擊的思維來考慮這個(gè)問題,就變成了:你怎么搞流量?那你首先得知道流量在哪里,用什么方式去換。
流量在哪里?流量在社交流量和搜索流量中,分別是基于六度人脈理論的人找信息和基于人工智能技術(shù)的信息找人。
用什么方式去換?
廣告投放:拿錢給官方換流量
私域流量:不用交稅,拿自己的信任背書來換流量
流量主整合:拿內(nèi)容和給民間換流量
增長黑客:拿技術(shù)和數(shù)據(jù)換流量
流量是人對信息的需求,流量是電子顯示屏背后用戶的注意力,流量是公眾號文章底部的閱讀量,但是這都是太抽象。
我們再具象化一些,你走到一個(gè)商場,它叫流量批發(fā)市場,你看完牌子便若有所思地走進(jìn)去,看到有一個(gè)老頭在地上擺攤,攤子上擺滿了箱子,這些商品就是流量。你看中了寶媽流量,于是你拿出東西來交換。這就完成了一次搞流量的過程。
理解了做流量的本質(zhì)后,我們看看怎么去拿一手的流量,怎么站在更高的維度來降維打擊。
一手的社交流量在哪里?從勢能的角度來看,行業(yè)專家、政界人物、明星大咖、學(xué)術(shù)泰斗都有極強(qiáng)的人脈關(guān)系,比如說桃李滿天下的老師可以在一個(gè)行業(yè)內(nèi)一呼百應(yīng),短時(shí)間聚集海量的流量主。他們就是最好的一手流量,但是稀缺的資源注定會被頭部的對手搶走,所以從現(xiàn)實(shí)的角度來看,你所能拿到的一手的社交流量一定是藏在一度人脈里的,你需要去結(jié)好社交關(guān)系網(wǎng),拿內(nèi)容去換流量。
一手的搜索流量在哪里?搜索流量從最早在單一的主要搜索引擎里,變成被瓜分在各平臺的搜索引擎里。不管是搜索引擎還是各平臺,人找信息的背后是基于關(guān)鍵詞的需求和內(nèi)容的匹配程度,還是一樣的拿內(nèi)容去換流量。
廣告獲客的效率降低是因?yàn)閺V告推薦系統(tǒng)太不精準(zhǔn),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。讓在線教育興起的核心因素之一就是信息流投放效率的提升,對于家長來說,本來只有一部分讓孩子報(bào)課的意向,剛好做合適的場景、合適的時(shí)間看到廣告,這個(gè)廣告讓家長再往前一步進(jìn)入被設(shè)計(jì)好的套路中。就這樣,這個(gè)行業(yè)從人找信息,有明確意向的家長搜索機(jī)構(gòu),主動出擊轉(zhuǎn)變成了信息找人,有機(jī)構(gòu)找到有潛在意向的學(xué)員并引導(dǎo)他們往前走一步,而撐起了一個(gè)萬億市場。信息流投放到了后期,人群包被用爛了,客戶被洗了無數(shù)遍,這種方式自然發(fā)生了變化。
你拿錢向官方去換流量,降維打擊的方法是得找到牛逼的廣告系統(tǒng),到源頭找沒有被洗過的那群人,通過合適的人群包去轉(zhuǎn)化,打爆roi。
私域流量的出現(xiàn)是因?yàn)榱髁砍霈F(xiàn)了負(fù)增長,市場已經(jīng)逐漸飽和了,舉個(gè)例子來說,一個(gè)人用微信好幾年了,光是公眾號就已經(jīng)訂閱了幾千個(gè),這個(gè)時(shí)候再有好的內(nèi)容吸引他去訂閱,他確實(shí)已經(jīng)看不過來了。
做私域需要IP來承接,而做IP就是做內(nèi)容那一套。那怎么才能流量內(nèi)卷的時(shí)代脫穎而出?私域、IP都是社交流量,那我們從難度來看,怎么來到上游做到降維打擊。
寫篇一篇文章難嗎?難!
創(chuàng)作一個(gè)短視頻難嗎?難!
做一場直播難嗎?難!
積累一個(gè)號的粉絲難嗎?難!
做出一個(gè)變現(xiàn)的號難嗎?難!
做出一個(gè)高商業(yè)價(jià)值的賬號矩陣難嗎?難!
孵化賬號背后的IP難嗎?難!
孵化一個(gè)MCN難嗎?難!
那么做一個(gè)內(nèi)容平臺,打通上下游,承載MCN、OGC、PGC、PUGC和UGC內(nèi)容的高價(jià)值社區(qū)難嗎?難!
高維的競爭跟低維的競爭不是一個(gè)級別,你在微信里做私域確實(shí)不需要繳稅,但是從更深層次來看,所有的規(guī)則都由騰訊下的微信公司掌握,比如說你做了近十年的號,在某些階段,因?yàn)槟承┰?,說封就給你封了。真正的私域流量除了不用交稅外,還能自定義規(guī)則,你做微信私域,你受微信的規(guī)則監(jiān)管;你做APP私域,你受安卓市場、蘋果市場的監(jiān)管,這是互聯(lián)網(wǎng)流量維度的選擇。
所以說最高級的私域流量就是直接做平臺,做APP,做難而正確的事。我們不必仰望大公司,不必向大平臺俯首稱臣,人人生而平等,中小的平臺跟大平臺也都是平等的。
當(dāng)然以上只是存在于理論中的想法,做難而正確的事,確實(shí)正確,但是難,太難了。以生命周期長的內(nèi)容平臺為例,為什么有些內(nèi)容產(chǎn)品的活躍度始終上不來,其實(shí)不是別的原因,本質(zhì)上就是中國能夠持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者太少了,絕大部分都已經(jīng)被頭部瓜分殆盡,絕大部分長尾創(chuàng)作者都被字節(jié)旗下的頭條搶走了。很巧,前面提到牛逼的廣告系統(tǒng)也是被字節(jié)搶走了。
那么在這種情況下,怎么拿一手的流量,怎么降維打擊大平臺?
答案就是拿內(nèi)容和錢給民間換流量。所謂的民間就是存活于各平臺的IP,他們已經(jīng)積累起來自己的私域,星星之火,可以燎原。這一批游離在大平臺之外,還需要仰望頭部的創(chuàng)作者具有頑強(qiáng)的生命力,他們?yōu)殄X而來,為理想而堅(jiān)持,所以需要用錢來整合,用內(nèi)容來整合。同樣的還是覆蓋一度人脈的關(guān)鍵人物,從高維打低維,再通過少數(shù)人撬動多數(shù)人,從而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長。
流量內(nèi)卷的時(shí)代本質(zhì)上是信息過載導(dǎo)致用戶選擇性忽略,加上同質(zhì)化商品讓用戶難以辨別,所有的競爭者只能扣品牌、扣人設(shè)……用戶面臨太多的選擇會變得焦慮,甚至躺平,逐漸的轉(zhuǎn)移到了信息找人的流量環(huán)境中。
以直播電商為例,抖音是信息找人,商家做精準(zhǔn)到推廣能覆蓋更多有潛在意向的客戶,讓他們往前再走一步,也就是所謂的興趣電商;視頻號是人找信息,商家通過本地化、人脈關(guān)系覆蓋你周圍七大姑八大姨,也就是所謂的面子電商。
單純做流量主整合也是理想化的,拿錢換的潛臺詞是拿合作盈利的分成換,先畫餅再兌現(xiàn);拿內(nèi)容換的潛臺詞是通過技術(shù)和數(shù)據(jù)來打磨作品,讓信息和人的需求做到進(jìn)一步的匹配。這就引出了最后的一種兌換流量商品的方法,增長黑客。
放開那種大規(guī)模爬蟲抓取用戶數(shù)據(jù)的案例不提,近一點(diǎn)切實(shí)際的方法就有通過第三方數(shù)據(jù)分析平臺,監(jiān)測剛剛實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的中小流量主,剛拿到流量就像剛成為暴發(fā)戶不知所措,趁對手在一個(gè)個(gè)陌拜、私聊的時(shí)候,你就已經(jīng)站在他的上游拿到第一手的流量。各種熟悉平臺底層邏輯和算法的操盤手都算是增長黑客。
作者:大鈞 互聯(lián)網(wǎng)操盤手,解決運(yùn)營知識變現(xiàn)和實(shí)操問題。
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