中小企業(yè)的TO B藍(lán)海，如何「掘金」？

中國(guó)中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型土壤，如今究竟成長(zhǎng)到了哪一步？對(duì)一眾數(shù)字服務(wù)廠商而言，在另一個(gè)付費(fèi)群體出現(xiàn)的當(dāng)下，產(chǎn)品形態(tài)是否應(yīng)該進(jìn)行微調(diào)？

作者|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

中國(guó)市場(chǎng)存在一個(gè)黃金定律：二八法則。

這個(gè)法則應(yīng)用及其廣泛，它可以近乎完整地出現(xiàn)在任何一個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局里，不論TO C還是TO B，也可以被應(yīng)用在財(cái)富構(gòu)成、社會(huì)關(guān)系等資源分布列表，這個(gè)被稱為“帕累托法則”的定律揭示著一個(gè)社會(huì)效應(yīng)：大部分資源集中在少部分群體中。

當(dāng)下，在TO B廠商的發(fā)展模型中，它也有一個(gè)常被使用的場(chǎng)域——客戶分布。在過(guò)去的多年時(shí)間里，一個(gè)幾乎被所有人都認(rèn)可的市場(chǎng)法則是：占總數(shù)20%（甚至不到）的大型（KA）客戶可以貢獻(xiàn)80%的營(yíng)收，而占中國(guó)企業(yè)80%的小微企業(yè)群體僅能貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收。

這個(gè)認(rèn)知幾乎被所有的數(shù)字廠商認(rèn)可，不論是IaaS，還是老牌PaaS，抑或是在如今兩會(huì)中被鼓勵(lì)發(fā)展的SaaS企業(yè)。

而事實(shí)也確實(shí)如此。在2018年之前，不論是在中國(guó)早就起家的crm、erp企業(yè)，抑或是IT運(yùn)維廠商，再或者是亂序競(jìng)爭(zhēng)的云廠商，中大企業(yè)提供了更穩(wěn)定的現(xiàn)金流和更高額的訂單，而中小企業(yè)往往因?yàn)樯嬷芷诙?、付費(fèi)意愿差逐漸被數(shù)字服務(wù)廠商所拋棄。

一個(gè)例證是，在釘釘、企微、飛書(shū)等企業(yè)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)很少有輕量級(jí)的SaaS交付軟件，其收費(fèi)模式往往是軟件項(xiàng)目制，定價(jià)較高，核心面向大型企業(yè)客戶。

但站在2023年的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)問(wèn)題需要被重新思考。

即伴隨著疫情三年的數(shù)字化市場(chǎng)教育，以及越來(lái)越多輕量級(jí)SaaS模式的出現(xiàn)，中小企業(yè)的數(shù)字化意愿正在處于蓬勃向陽(yáng)的態(tài)勢(shì)，其對(duì)于數(shù)字化的付費(fèi)意愿也在大大增強(qiáng)。

去年9月份，騰訊社會(huì)研究中心發(fā)布了一份名為《中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展研究》的報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，在其調(diào)研的近500家企業(yè)中，有接近90%的中小企業(yè)正在或者已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)數(shù)字化嘗試，其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的付費(fèi)支出占總營(yíng)收的平均值是29%。在此之中，SaaS是企業(yè)的主要嘗試方式。

從這個(gè)數(shù)字延伸出的思考是，如今中小企業(yè)市場(chǎng)是否正在成為數(shù)字服務(wù)廠商的新掘金地？或者說(shuō)，哪些產(chǎn)業(yè)的“28法則”開(kāi)始被顛覆，以及中國(guó)中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型土壤，如今究竟成長(zhǎng)到了哪一步？對(duì)一眾數(shù)字服務(wù)廠商而言，在另一個(gè)付費(fèi)群體出現(xiàn)的當(dāng)下，產(chǎn)品形態(tài)是否應(yīng)該進(jìn)行微調(diào)？

2023年，伴隨著C端煙火氣的裊裊升起，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化模型正在有了新的成分比。

一、中小企業(yè)有了數(shù)字化新出口

“我們從2020年開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始盈利了?！币晃坏痛a廠商告訴產(chǎn)業(yè)家。

如果說(shuō)固有的標(biāo)準(zhǔn)化軟件對(duì)應(yīng)的是一連串固定的流程，那么低代碼對(duì)應(yīng)的則是模塊化的數(shù)字服務(wù)，盡管其對(duì)大型企業(yè)而言深度不夠，但對(duì)中小企業(yè)而言，其按需付費(fèi)的模式一，以及模塊化拼接流程服務(wù)的能力恰對(duì)應(yīng)其剛需。

這種供給側(cè)的優(yōu)化對(duì)應(yīng)的是企業(yè)付費(fèi)意愿的大大提升。具體的數(shù)據(jù)顯示，在2022年的新增客戶中，其中有接近70%是中小企業(yè)用戶，此外，過(guò)往中小企業(yè)客戶在復(fù)購(gòu)率和訂閱率層面也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

從需求層面來(lái)看，在過(guò)去市場(chǎng)對(duì)于“中小企業(yè)是數(shù)字化荒漠”論調(diào)的篤定背后，本質(zhì)隱藏的是供應(yīng)側(cè)的極度不友好。以CRM軟件為例，其普遍流程是制定營(yíng)銷內(nèi)容、識(shí)別潛在客戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值客戶、提供銷售服務(wù)以及促成銷售，5個(gè)環(huán)節(jié)依次排開(kāi)，分別化為流程固化到軟件中，為企業(yè)提供客戶管理服務(wù)。

但實(shí)際上，對(duì)于不少中小企業(yè)而言，其往往僅需要其中的兩三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至其中某單個(gè)環(huán)節(jié)，但CRM軟件往往采用的是整體付費(fèi)模式，軟件包含全部流程，企業(yè)若想要改變其中的流程必須要進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，但中小企業(yè)顯然沒(méi)有這個(gè)能力。

因此，過(guò)去的多年時(shí)間里，在中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑上，普遍存在的問(wèn)題恰是支出與效果的不成正比。甚至，這種不成正比還會(huì)成為影響企業(yè)生存發(fā)展的核心要素之一。

但恰如上文企業(yè)所說(shuō)，低代碼正在提供一種答案。關(guān)于低代碼，在國(guó)內(nèi)被拆解出來(lái)的兩條路徑是：從低代碼組裝環(huán)節(jié)軟件和從特定環(huán)節(jié)的軟件推導(dǎo)出的低代碼交付。

這兩種模式在疫情中間都被得到極大驗(yàn)證，各有優(yōu)劣。比如，前者相較于后者定價(jià)低，采取的是人頭收費(fèi)，對(duì)小型企業(yè)的需求可以完成滿足，但對(duì)于中型企業(yè)及以上規(guī)模的企業(yè)而言，其單個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)深度不夠，沒(méi)辦法提供徹底的數(shù)字轉(zhuǎn)型。

后者的問(wèn)題也更為鮮明。即盡管其采取的是模塊化交付，但采取的收費(fèi)模式依然是項(xiàng)目制，換言之，其模塊化交付更多的是為了解決大型企業(yè)的個(gè)性化需求，而非面向中小企業(yè)客戶群體。對(duì)后者而言，部分如ERP等環(huán)節(jié)軟件的模塊化交付仍然存在較重的黑箱模型，企業(yè)很難完全復(fù)用到具體的場(chǎng)景中。

但盡管問(wèn)題多樣，其價(jià)值是肯定的。一組來(lái)自海比研究院的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年中國(guó)低代碼市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為49.5%，2022年可達(dá)42.6億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到142.2億。

與此同時(shí)，在低代碼發(fā)力的同時(shí)，協(xié)同辦公企業(yè)也更在成為中小企業(yè)市場(chǎng)對(duì)外發(fā)出新聲音的一根關(guān)鍵稻草。在過(guò)去的三年疫情時(shí)間里，釘釘、企微以及飛書(shū)成為大量中小企業(yè)的集聚地，由此延伸出的生態(tài)輕量級(jí)SaaS模式也開(kāi)始成為眾多中小企業(yè)的選擇。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今釘釘MAU為2億左右，企業(yè)微信1億上下浮動(dòng)，飛書(shū)則是在800萬(wàn)左右，其中除了部分C端人群外，大部分都是企業(yè)用戶。此外，盡管三者目前的商業(yè)化成績(jī)不太理想，但依然在推進(jìn)中。比如釘釘在去年第二季度公布數(shù)據(jù)，其釘釘核心產(chǎn)品的收入增速超過(guò)三位數(shù)等等。

中小企業(yè)正在基于低代碼和輕量級(jí)saas向外界傳遞出強(qiáng)烈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求和付費(fèi)意愿，而在現(xiàn)在來(lái)看，對(duì)這種需求的滿足度仍然不夠。

二、TO B的中大企業(yè)悖論在被打破嗎？

北森創(chuàng)始人紀(jì)偉國(guó)曾講過(guò)這樣一個(gè)故事，即當(dāng)他和北森的投資人拜訪美國(guó)優(yōu)秀的TO B企業(yè)時(shí)，通過(guò)深入交流，最終得出的一個(gè)結(jié)論只有大客戶才能帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)收和現(xiàn)金流。北森要專注大客戶市場(chǎng)。

如前文所言，這是大部分中國(guó)數(shù)字服務(wù)廠商的共識(shí)。這些大客戶廣泛分布在金融、教育、能源、互聯(lián)網(wǎng)以及工業(yè)農(nóng)業(yè)等垂直行業(yè)，或者是政府相關(guān)訂單。

這些大單的執(zhí)行周期往往時(shí)間較長(zhǎng)，交付定制化難度較大，但金額往往較大。以云計(jì)算廠商為例，通過(guò)集成或者被集成，訂單金額過(guò)億的不在少數(shù)。

對(duì)企業(yè)而言，即使資金回籠周期慢，但其利潤(rùn)率往往較高，是服務(wù)商擁躉的對(duì)象。

不過(guò)，如今的情況正在變化。即不論是云計(jì)算的IaaS服務(wù)商，抑或是軟件服務(wù)的SaaS廠商，其往往需要足夠?qū)I(yè)的能力應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的要求，以金融企業(yè)為例，基于信創(chuàng)的建設(shè)和特定要求，很少云計(jì)算廠商可以具備能力參與其中，而常規(guī)的包括數(shù)據(jù)庫(kù)、上層saas產(chǎn)品更是需要做足夠深入的適配和私有化部署，由此造成的資金周期往往較長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)負(fù)擔(dān)極重。在金融、政務(wù)、建筑等行業(yè)都是如此。

此外，另一個(gè)變化的水溫在于，對(duì)特定的行業(yè)而言，其往往需要企業(yè)具備行業(yè)云平臺(tái)屬性，也就是產(chǎn)業(yè)專有云的服務(wù)模式，而中國(guó)to b市場(chǎng)卻始終缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)集成服務(wù)商，體現(xiàn)到項(xiàng)目上則是交付不夠完整和交付的不可控，最終在彼此拉鋸戰(zhàn)中導(dǎo)致項(xiàng)目執(zhí)行出現(xiàn)問(wèn)題。

換言之，如果說(shuō)三年前大型企業(yè)是一片藍(lán)海，不論是金融、工業(yè)，抑或是能源、教育都存在大量的可挖掘金礦，那么如今，伴隨著第一批互聯(lián)網(wǎng)集成商的后退，大企業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)的上層空間正在被不斷壓縮，由此帶來(lái)的是大企業(yè)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和紅海。

或者更為準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，相較于正在蓬勃向上的中小企業(yè)市場(chǎng)，大型企業(yè)市場(chǎng)對(duì)大部分?jǐn)?shù)字服務(wù)商而言，如今更處于支出大于回報(bào)的狀態(tài)，同時(shí)，如果再加上PMF（優(yōu)質(zhì)客戶資源，對(duì)應(yīng)是產(chǎn)品供給和用戶需求的匹配度）的定位不精準(zhǔn)，企業(yè)往往會(huì)陷入不斷承接項(xiàng)目，但卻不斷虧損的境地。

三、服務(wù)商模型，還是鏈主模型？

那么中小企業(yè)市場(chǎng)好做嗎？或者說(shuō)其門檻是怎樣的？以及在目前能看到的中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，哪一個(gè)才是最良性的產(chǎn)業(yè)數(shù)字模型？

在討論這個(gè)問(wèn)題背后，先來(lái)看看目前中國(guó)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大路徑。一是服務(wù)商模式，而是平臺(tái)鏈主模式。

服務(wù)商模式，即由現(xiàn)在的saa企業(yè)為企業(yè)提供輕量級(jí)以及相對(duì)模塊化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，比如進(jìn)銷存、crm、財(cái)務(wù)等等，目前低代碼廠商以及協(xié)同辦公企業(yè)都屬于這一類。

這類服務(wù)商的典型特點(diǎn)是提供管理工具。即其商業(yè)模式往往是通過(guò)售賣相應(yīng)的軟件（人頭收費(fèi)或者低價(jià)軟件）的模式，幫助中小企業(yè)管理好自身的業(yè)務(wù)流和資金流。

另外一種則是鏈主模式。即從交易本身出發(fā)，其是為了讓中小企業(yè)更好地參與到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的流通鏈條中，進(jìn)而提升平臺(tái)的交易量。在這種情形下，往往中小企業(yè)獲得的是一個(gè)基于平臺(tái)自身研發(fā)的簡(jiǎn)易功能的軟件，比如其僅具備最單一的ERP和MES的功能，同時(shí)數(shù)據(jù)是和鏈主打通協(xié)同的，其通過(guò)被動(dòng)數(shù)字化進(jìn)而跨過(guò)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的新門檻，提高平臺(tái)的交易量。

兩者仍然是各有問(wèn)題。前者提供的盡管是專業(yè)的服務(wù)能力，但很難為企業(yè)提供賺錢和交易的屬性，也就是沒(méi)有交易的入口；而后者盡管提供的是平臺(tái)交易能力，但本身對(duì)于特定環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力并不達(dá)標(biāo)，沒(méi)辦法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，僅停留在門檻的層面。

兩者的互補(bǔ)恰是最佳方案。即不論是如今的釘釘、企微、飛書(shū)，還是低代碼廠商，其和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)以及鏈主是相輔相成的關(guān)系，基于特定的規(guī)則框架，企業(yè)可以在接受低代碼廠商賦能或者協(xié)同辦公平臺(tái)集成服務(wù)的同時(shí)，參與到交易的框架里。在鏈主和產(chǎn)業(yè)服務(wù)商彼此打通的前提下，幫助中小企業(yè)形成最專業(yè)且距離交易最近的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，縮短其數(shù)字轉(zhuǎn)型支出的回報(bào)期。

實(shí)際上，對(duì)于這點(diǎn)，部分低代碼廠商和部分協(xié)同辦公企業(yè)以及包括京東科技在內(nèi)的綜合廠商已經(jīng)在摸索實(shí)踐。

但其中難點(diǎn)依然不少。比如對(duì)于鏈主和數(shù)字廠商雙方都可以接受的規(guī)則是什么，再比如單獨(dú)的如crm、ERP等服務(wù)商是否具備服務(wù)產(chǎn)業(yè)的能力，產(chǎn)品模型是否可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)用，價(jià)格模型應(yīng)該如何界定，同樣還有底層的數(shù)據(jù)歸屬以及交付集成等諸多問(wèn)題。

但慶幸的是，在日漸多元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)中，中小企業(yè)的方向是確定的。

即在數(shù)字化的同時(shí)，更要能促進(jìn)交易。一旦滿足這兩個(gè)條件，中小企業(yè)市場(chǎng)將會(huì)在更大層面放開(kāi)閘口，成為真正的數(shù)字生力軍。

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伴隨著數(shù)字中國(guó)戰(zhàn)略的提出，工業(yè)數(shù)字化正在成為最核心的主題。而在其中，中小企業(yè)則是最為廣泛的個(gè)體，與之對(duì)應(yīng)的是，愈發(fā)鮮明的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)。

不論是公有云廠商，還是saas廠商，抑或是paas技術(shù)廠商，在即將到來(lái)的中小企業(yè)數(shù)字化時(shí)代潮流中，都將面臨關(guān)于企業(yè)發(fā)展最真實(shí)的拷問(wèn)，這些問(wèn)題關(guān)于流程，關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)，也更關(guān)于甚少涉及的交易。2023年，任重道遠(yuǎn)，且行且艱。