文/路世明

編輯/大風(fēng)

過去幾年，全球的廣告行業(yè)都面臨著巨大挑戰(zhàn)。

背后的原因在于，在疫情的沖擊下，全球消費(fèi)動(dòng)力減弱，各行各業(yè)都經(jīng)受著大環(huán)境的考驗(yàn)。而廣告營銷與消費(fèi)市場(chǎng)息息相關(guān)。過去幾年疫情給消費(fèi)市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊，直接影響到廣告主的營銷投入。

但各行各業(yè)經(jīng)歷過谷底之后，都在觸底反彈。

于國內(nèi)而言，疫情防控政策放開，此前帶來的負(fù)面影響逐漸減弱。消費(fèi)市場(chǎng)也在逐漸復(fù)蘇，不難看到，許多品牌在逐漸加大營銷費(fèi)用的投入，廣告行業(yè)的復(fù)蘇可以預(yù)見。

國際市場(chǎng)先行回暖

先來看海外市場(chǎng)，國外市場(chǎng)的疫情防控政策先于國內(nèi)開放，因此，國外市場(chǎng)的發(fā)展情況對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)有一定的借鑒性。

廣告收入占大頭的Meta、推特等海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在過去幾年時(shí)間里，均受困于廣告行業(yè)整體的頹勢(shì)，艱難適應(yīng)著廣告市場(chǎng)萎靡的局面。

但隨著全球疫情防控政策的松動(dòng)、市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境確定性的提升、互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的不斷調(diào)整以及對(duì)外部寒冬的適應(yīng)能力增強(qiáng)，品牌投放下滑勢(shì)頭得到遏制，大廠廣告業(yè)務(wù)有了明顯改善，整個(gè)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇。

東北證券復(fù)盤美國、日本、 韓國廣告公司在疫情防控政策逐步放開之后的廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)情況發(fā)現(xiàn)，伴隨宏觀環(huán)境與出行的逐步恢復(fù)，廣告業(yè)務(wù)收入逐步回暖。

具體來看，美國/日本/韓國廣告公司在疫情防控逐步放開之后單季度營收環(huán)比增速均值為4.1%/0.6%/4.3%，2022Q3營收已恢復(fù)至2019Q4的93%/77%/92%，其中戶外廣告媒體表現(xiàn)強(qiáng)于其他媒介，美國戶外廣告公司單季度營收環(huán)比增速均值在6.9%，2022Q3已恢復(fù)至 2019Q4的103%的水平。

來源：Bloomberg，Wind，東北證券

由于全球幾個(gè)最大的廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭和速度超過預(yù)期，消費(fèi)提速，各大品牌需要與消費(fèi)者重新建立聯(lián)系。與此同時(shí)，電子商務(wù)和數(shù)字營銷普及速度在疫情期間開始加快，并且全速延續(xù)至2023年，從而刺激了各大消費(fèi)品牌以及小企業(yè)和DTC企業(yè)的數(shù)字廣告支出。

周期性驅(qū)動(dòng)因素、有機(jī)驅(qū)動(dòng)因素與結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素的疊加效應(yīng)，給FAANG等數(shù)字廣告大廠們帶來了明顯增幅。

以亞馬遜為例，2022年第四季度廣告收入同比增長19%，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長23%，最終接近116億美元。而根據(jù)FactSet分析師預(yù)計(jì)，亞馬遜的廣告部門在整個(gè)2023年將保持在百分之十幾的營收增速。

在過去的一段時(shí)間內(nèi)，廣告行業(yè)的復(fù)蘇趨勢(shì)，也助力了Meta和Google這兩個(gè)廣告大廠的股價(jià)上漲。

對(duì)標(biāo)“放開”較早的海外市場(chǎng)，國內(nèi)繼去年年末實(shí)施新十條以來，市場(chǎng)的消費(fèi)預(yù)期提高，廣告主也有動(dòng)力增加廣告預(yù)算，國內(nèi)廣告營銷板塊的整體復(fù)蘇已有跡象。

國內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇在即

于國內(nèi)來看，疫情政策的松動(dòng)時(shí)間并不長。即便是更受廣告主青睞的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，從各家發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)來看，業(yè)績(jī)大多談不上亮眼。

據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)分析，在大環(huán)境的影響下，2022年的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計(jì)為6.1%，創(chuàng)下過去5年最低。

但我們拆分得再細(xì)一點(diǎn)，也可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的廣告行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

搜狐的2022年財(cái)報(bào)顯示，搜狐2022年第四季度品牌廣告收入為2900萬美元，較上季度增長12%。

和搜狐一樣，微博也是國內(nèi)老牌的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。在2022Q4及全年財(cái)報(bào)中，微博披露其Q4食品飲料和汽車行業(yè)廣告收入均實(shí)現(xiàn)了同比增長，手機(jī)行業(yè)廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的提升。

根據(jù)東北證券分析，后續(xù)疫情沖擊對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)以及廣告業(yè)務(wù)收入的影響是邊際減弱的。GDP、PMI 等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以及公司業(yè)務(wù)層面受到后續(xù)疫情反復(fù)沖擊的影響明顯弱于疫情嚴(yán)格管控期間，每輪影響持續(xù)收斂且疫情好轉(zhuǎn)后迅速回暖。

值得一提的是，此前國民減少外出加上假期延長，線上娛樂時(shí)長大幅增加，促進(jìn)了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放。這一“習(xí)慣”使得如今營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已變得非常重要，成為行業(yè)共識(shí)。

據(jù)秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2023年中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》來看，2023年?duì)I銷投入依舊以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放為主要趨勢(shì)，70%的廣告主會(huì)選擇增投移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端廣告。

互聯(lián)網(wǎng)端增投資源的類型更多集中在社交、短視頻和直播，尤其對(duì)社交的期望很高，加大營銷投入的比例較去年增加了11%。

也就是說，中國廣告產(chǎn)業(yè)下游接收方對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷信任度較高，抖音、快手、微博等平臺(tái)的廣告模式與電視投放類較傳統(tǒng)的廣告營銷模式相比，更易刺激消費(fèi)者的購買欲。

企業(yè)修煉內(nèi)功，市場(chǎng)待迎春

在經(jīng)歷過去幾年的波折之后，對(duì)企業(yè)來講，降本增效、追求實(shí)際效果已經(jīng)成為了必須要修煉的內(nèi)功。

在走出陰霾之后，降本增效的延續(xù)配合外部環(huán)境的好轉(zhuǎn)，廣告營銷企業(yè)或許能進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加快復(fù)蘇進(jìn)度。

百度在過去的一年里積極控制成本費(fèi)用，不斷挖掘百度App閉環(huán)生態(tài)中的多元場(chǎng)景，且持續(xù)提升廣告業(yè)務(wù)的視頻化率。

同時(shí)，百度也在基本盤業(yè)務(wù)上相繼“嫁接”創(chuàng)新技術(shù)，通過新的場(chǎng)景和新的技術(shù)植入，更精準(zhǔn)地匹配廣告主的需求，提升廣告主投放“效果”的同時(shí)也提升了百度自己營銷盤的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。在多層面的轉(zhuǎn)變下，百度去年降本增效取得了不錯(cuò)的成果。

不止百度，隨著此前外部環(huán)境的變化，愛奇藝也早早開啟了“降本增效”的策略，具體表現(xiàn)是把控內(nèi)容成本，降低營銷和銷售投入，將更多成本放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨和生產(chǎn)上，通過內(nèi)容和運(yùn)營的雙重“降本”，完成“增效”目標(biāo)。得益于此，愛奇藝在去年連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營盈利。

具體來看，據(jù)愛奇藝2022年Q4財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，第四季度在線廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收16億元，環(huán)比增長25%。同時(shí)，第四季度，愛奇藝營收成本為54億元，同比下降17%。全年?duì)I收成本共計(jì)223億元，相較2021年同比下降19%。

營收成本的下降主要得益于公司內(nèi)容策略優(yōu)化和運(yùn)營效率提升。其四季度內(nèi)容成本為39億元，同比也下降19%。

降本增效，也是微博去年的核心關(guān)鍵詞。在廣告需求端承壓的情況下，微博全年堅(jiān)持降本增效策略，成本費(fèi)用執(zhí)行更嚴(yán)格的ROI要求，產(chǎn)品運(yùn)營提升運(yùn)營效率，平臺(tái)用戶活躍度較去年有明顯提升，整體流量較去年保持著穩(wěn)定的增長。

同時(shí)，微博也表示，2023年會(huì)基于內(nèi)容營銷的優(yōu)勢(shì)，提升熱點(diǎn)類商業(yè)產(chǎn)品的售賣和廣告效果，最大化提升熱點(diǎn)流量的變現(xiàn)效率。

無論百度、愛奇藝還是微博，又或者是其他廣告大廠，降本增效已成為一種可延續(xù)的習(xí)慣，而這種習(xí)慣不僅能強(qiáng)化廣告企業(yè)們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的自身優(yōu)勢(shì)，也能通過效率的提升給到廣告主們更多的信心，進(jìn)而加速整個(gè)行業(yè)的恢復(fù)態(tài)勢(shì)。

寒冬過后，對(duì)國內(nèi)的廣告平臺(tái)來講，延續(xù)降本增效，等待市場(chǎng)回暖已成為當(dāng)下的主旋律。在外部環(huán)境轉(zhuǎn)暖和自身能力提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，2023年的廣告平臺(tái)們的業(yè)績(jī)值得期待。