愛玩兒、會玩兒的年輕人在2023年重新找回了旅行的快樂。

“這種快樂不是因?yàn)槟艹鲩T，而是因?yàn)榭梢运翢o忌憚、想去哪里就去哪里自由玩耍的心情?！?5后玲玲已經(jīng)結(jié)束了自己在泰國的新年旅行，重新回歸工作后，這趟旅行產(chǎn)生的“多巴胺”依舊在治愈著她日常需要面臨的雞零狗碎。

在開啟泰國旅行之前，產(chǎn)品預(yù)訂完成后的興奮之外，玲玲更多的還是三年沒有出境的茫然，不知道該從什么步驟開始準(zhǔn)備，打開旅游社區(qū)尋找最新的攻略信息是她認(rèn)為最高效的解決方式。而恰在1月9日出入境政策調(diào)整實(shí)施后，馬蜂窩更新了其有關(guān)泰國目的地的官方攻略，“出發(fā)前要準(zhǔn)備什么”，“交通先了解下”、“地道美食嘗一嘗”、“購物退稅別忘記”等等，每一個(gè)細(xì)分的標(biāo)簽，都是她在做旅行準(zhǔn)備時(shí)最為關(guān)注，想要了解的。

“這種體驗(yàn)有種久違的熟悉感，三年時(shí)間，再次出發(fā)去旅行，作為游客來說是一次重拾往日技能、重新學(xué)會旅行的過程，很慶幸我們熟悉的出游必看工具都還在?！?/p>

三年時(shí)間，站在再出發(fā)起點(diǎn)的不僅僅是游客，對于旅游企業(yè)而言，也同樣在漫長的等待中重新尋找和定位自身價(jià)值。就在2月15日，伴隨游客出游十余年的攻略平臺馬蜂窩宣布完成新一輪融資，這也是其2019年5月拿到騰訊領(lǐng)投的2.5億美元融資后，撐過疫情艱難時(shí)刻，再次被資本看中，向市場證明了其仍具備不竭的活力和創(chuàng)新能力。

也證明以內(nèi)容社區(qū)為核心，攻略沉淀為基礎(chǔ)，“種草”旅游愿望，帶領(lǐng)年輕人更會玩、玩更好這件事，馬蜂窩還有新故事可講。

行業(yè)“渡劫”時(shí)，馬蜂窩的三年做了哪些嘗試和改變？

作為內(nèi)容社區(qū)，以文字、圖片、視頻、直播等多元形式給游客“種草”，啟迪游玩靈感一直是馬蜂窩的重要發(fā)展方向，也是游客打開馬蜂窩的核心動力。

當(dāng)疫情阻斷了游客遠(yuǎn)行的腳步，出游腳步也不能說走就走，還能以怎樣的方式維系與用戶的聯(lián)系，怎么盡可能給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容信息，讓游客重燃對旅行的熱愛，是行業(yè)需要直面的問題，也是馬蜂窩面臨的挑戰(zhàn)。

那時(shí)候的旅企，嘗試線上“云旅游”、開啟慢直播、在各大平臺上直播預(yù)售，以性價(jià)比超高的旅行產(chǎn)品來激發(fā)游客的出游興趣。

對于馬蜂窩而言，把快速、高效且準(zhǔn)確的提供出游目的地資訊作為了疫情之下首要的變革目標(biāo)，從而誕生了其迭代后的最新攻略產(chǎn)品——“北極星攻略”。從2020年9月確定要重做攻略，到2020年12月新產(chǎn)品正式發(fā)布，圍繞國內(nèi)目的地以及尚未恢復(fù)出游的境外國家地區(qū)，馬蜂窩內(nèi)容團(tuán)隊(duì)完成了一場平臺內(nèi)容的自我“革新”。

根據(jù)彼時(shí)馬蜂窩“北極星攻略”負(fù)責(zé)人洪潤蕾在接受聞旅采訪時(shí)分享到，為了能做到信息的全面、精準(zhǔn)、及時(shí)，北極星攻略的內(nèi)容機(jī)制做了調(diào)整，由馬蜂窩專業(yè)攻略團(tuán)隊(duì)，景區(qū)景點(diǎn)、文旅局等官方信息以及眾多核心創(chuàng)作者、“蜂首”作者、指路人等社區(qū)達(dá)人多方參與，加入補(bǔ)充、糾偏和驗(yàn)證環(huán)節(jié)，讓“北極星攻略”可以最快速給出游客想要了解的旅行資訊，幫助游客解決最棘手的信息差問題，這是“北極星攻略”產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值。

就在2023年初中國開始調(diào)整疫情防控管理措施，解除對國內(nèi)旅行的限制，松綁對出入境的防控管理，北極星攻略也第一時(shí)間更新了國內(nèi)外目的地的相關(guān)出游信息，哪些國家地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)“0+0”、哪些國家地區(qū)可以護(hù)照換新、總結(jié)境外各國的簽證申請要求，組建“北極星玩遍世界交流群”，通過“即時(shí)攻略”在線解答目的地及旅行問題，反應(yīng)速度以及召喚用戶回歸的信號讓馬蜂窩刷了一波“存在感”。

除了基于準(zhǔn)確度與速度的內(nèi)容升級，以“興趣”為出發(fā)點(diǎn)，挖掘年輕人喜愛的新玩法、發(fā)現(xiàn)小眾出游新秘境，以社區(qū)形式聯(lián)動用戶，從告訴游客怎么玩到帶著游客一起玩，是馬蜂窩這三年著重在做的第二件事，也是“周末請上車”品牌建立的初衷。

與“北極星攻略”不同，“周末請上車”更注重潮酷個(gè)性的玩法體驗(yàn)，露營、探洞、飛盤、騎行、Spike ball（迷你排球）、飛蠅釣、槳板、陸沖等充滿新鮮體驗(yàn)感的活動可以滿足用戶周末休閑娛樂的需求，嚴(yán)格意義上，這樣的產(chǎn)品并不是旅行產(chǎn)品，但卻是能滿足大眾社交需求，釋放工作生活壓力、治愈精神內(nèi)耗的新“剛需”。

從2021年夏季北京站開啟第一站旅行至今，“周末請上車”已經(jīng)拓新了成都和貴陽兩個(gè)新城市，也形成了馬蜂窩與第三方專業(yè)“主理人”共同提供服務(wù)，由馬蜂窩負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)品質(zhì)和安全保障，主理人提供專業(yè)的玩樂內(nèi)容的穩(wěn)定合作模式，具備了可復(fù)制性。

有業(yè)者對聞旅分析道，“周末請上車”項(xiàng)目對馬蜂窩而言產(chǎn)生的意義不僅僅是新的商業(yè)模式探索，更重要的是將馬蜂窩從內(nèi)容攻略社區(qū)，延伸為與本地生活緊密相連，以興趣、圈層為“粘合劑”的，可以聚合年輕人的社交新平臺，基于本地生活，馬蜂窩的內(nèi)容與商業(yè)，都能拓展出新的增長點(diǎn)和可想象空間，也是馬蜂窩深耕目的地產(chǎn)業(yè)鏈的重要抓手。

從“種草”到“拔草”，內(nèi)容加速變現(xiàn)還需深耕產(chǎn)業(yè)鏈

從內(nèi)容社區(qū)深入到旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也一直是馬蜂窩的戰(zhàn)略方向所在。早在2021年時(shí)，馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡在接受聞旅采訪時(shí)就曾提到，2021年乃至未來的2-3年，整個(gè)行業(yè)最值得做的就是深耕產(chǎn)業(yè)鏈，旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)會加速到來。

而在2023年這一輪新融資完成后，陳罡也公開表示，將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中，為更多年輕用戶提供隨需應(yīng)變的旅行決策服務(wù)的同時(shí)，也會通過數(shù)字化工具為旅游目的地和各類旅游業(yè)態(tài)賦能。

與國內(nèi)目的地的合作是馬蜂窩深耕產(chǎn)業(yè)鏈，重塑供應(yīng)鏈的重要探索方向，貴州則是與馬蜂窩合作最深的目的地省份。早在2018年，馬蜂窩就已經(jīng)在貴州設(shè)立了分公司，并持續(xù)加大在貴州的投入。疫情期間，更是加大了在貴州的業(yè)務(wù)布局，并在當(dāng)?shù)赝顿Y和主導(dǎo)了“民宿營地業(yè)務(wù)”“微度假目的地”“小車小團(tuán)”“景區(qū)新業(yè)態(tài)”“旅游新營銷”等一系列新旅游項(xiàng)目。

而其最新一輪融資，也是由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，投資方之一的貴陽創(chuàng)投董事長田昌紅也表示，“在疫情期間作出投資馬蜂窩的決定，是基于對馬蜂窩全新業(yè)務(wù)體系之于用戶價(jià)值的認(rèn)可，也是對旅游復(fù)蘇充滿信心的判斷?！?/p>

那么馬蜂窩是如何深耕產(chǎn)業(yè)鏈，重塑供應(yīng)鏈的？以貴陽為例，為做好2022年貴陽市文旅年度營銷工作，馬蜂窩從人才隊(duì)伍、玩法IP、線下活動與線上營銷、產(chǎn)業(yè)和傳播資源傾斜等各個(gè)方面進(jìn)行全年?duì)I銷工作的布局和推進(jìn)。

據(jù)悉，自2022年4月以來，馬蜂窩組建了10人營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專項(xiàng)服務(wù)貴陽市文旅局，并調(diào)動馬蜂窩社區(qū)、內(nèi)容中心、北極星攻略、行業(yè)賦能、公共關(guān)系、創(chuàng)作者平臺多個(gè)全國部門，優(yōu)先支持貴陽市年度營銷服務(wù)項(xiàng)目。而在供應(yīng)鏈側(cè)，馬蜂窩則通過落地“周末請上車”品牌，在當(dāng)?shù)卮蛟炝寺稜I普拉斯、飛盤、槳板、徒步、滑翔傘、銀河派對等20余個(gè)潮流新玩法，并聯(lián)動貴陽30+主理人、50+超級玩家，為貴陽打造年輕、潮流的新形象，其所產(chǎn)出的玩法招募、玩法攻略、玩法視頻創(chuàng)造了5000萬+傳播量。

背后邏輯在陳罡此前的公開分享中也多次被提及，在他看來，專業(yè)高效的內(nèi)容和官方精選的供應(yīng)鏈，是讓旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形成閉環(huán)的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)能力的關(guān)鍵。其本質(zhì)就是提供新玩法，創(chuàng)造高頻需求和產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，疫情期間行業(yè)蟄伏“冬眠”時(shí)期，馬蜂窩卻在北京地鐵大力度投放了一輪車門廣告，宣傳語也從“旅游之前，先上馬蜂窩”更新為“出門玩之前，先上馬蜂窩”，旅行需要周密的計(jì)劃，出門玩則是日常所需，口號的變化本質(zhì)就是馬蜂窩希望實(shí)現(xiàn)用戶游玩消費(fèi)低頻到高頻的變化，產(chǎn)品內(nèi)容也從“旅游”延伸到“玩”，更考驗(yàn)馬蜂窩對于目的地資源的梳理能力以及產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)能力。

內(nèi)容如何變現(xiàn)是馬蜂窩在疫情前就總被關(guān)注的焦點(diǎn)問題。穿越疫情周期后，再出發(fā)的馬蜂窩依然逃不過這個(gè)追問。深耕產(chǎn)業(yè)鏈，從“中國最大的旅行社區(qū)”到聚集年輕的“最大目的地社區(qū)”，就是馬蜂窩給出的新答案。陳罡也在接受媒體采訪時(shí)談到，2023年馬蜂窩的小目標(biāo)，是整體營收能恢復(fù)到2019年的三分之二。

旅游市場活力恢復(fù)超預(yù)期，資本與新玩家入局還需謹(jǐn)慎

能在旅游市場加速恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻拿到融資，馬蜂窩無疑是旅企中的幸運(yùn)兒。過去三年時(shí)間，發(fā)生在旅游領(lǐng)域的投融資事件寥寥無幾，而這一筆融資消息，也為整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇，特別是資本市場“破冰”，釋放了積極信號。

從利好消息來看，聯(lián)合國世界旅游組織近日發(fā)布的最新一期世界旅游晴雨表預(yù)測，2023年全球國際游客總?cè)舜位驅(qū)⒒謴?fù)至疫情前水平的80%至95%，歐洲及中東地區(qū)國際旅游有望超過疫情前水平。而根據(jù)此前判斷，全球旅行市場恢復(fù)至疫情前至少要兩到三年時(shí)間。

聚焦到國內(nèi)，在最近一次的小長假春節(jié)假期期間，根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布數(shù)據(jù)，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

可以看到，不論是出游規(guī)模還是消費(fèi)能力，中國游客給出的表現(xiàn)都是讓行業(yè)感到驚喜的。特別是在2月6日出境跟團(tuán)旅行恢復(fù)后，旅行社相關(guān)線路產(chǎn)品“一秒售罄”更是刺激著業(yè)者的神經(jīng)。加速上線新產(chǎn)品的同時(shí)，力不從心的感受也愈發(fā)明顯。

有業(yè)者向聞旅講述，人才流失是旅游行業(yè)恢復(fù)過程中面臨的最大挑戰(zhàn)，三年周期是足以改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的，旅游企業(yè)過去三年為了能生存，也難逃要降本增效的做法，很多具有經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)里從業(yè)多年的旅游人都不得不離開行業(yè)另尋出路。如今市場恢復(fù)，很多人也在新領(lǐng)域扎了根，盡管能看到很多朋友的回歸，但人才缺口這個(gè)問題仍然嚴(yán)峻。再加之供應(yīng)鏈也需要重新梳理和疏通，特別是境外目的地，與重新開拓一次差別也不大。

疫情前，“出境”也是馬蜂窩最顯著標(biāo)簽之一，對于上述業(yè)者提到的問題，因?yàn)椤氨睒O星攻略”產(chǎn)品的存在，得到一部分解決。但需要重新定位平臺價(jià)值，也是馬蜂窩必須要做的事情。疫情時(shí)期，旅游營銷從線下加速轉(zhuǎn)移到線上，給用戶“種草”的平臺也不僅僅是馬蜂窩一家，市場恢復(fù)后，更不會只有馬蜂窩，怎么抓住老用戶，吸引新用戶，挑戰(zhàn)難度極大。

在這里不得不再提“周末請上車”，對于該品牌，馬蜂窩希望能通過聚焦年輕人的個(gè)性化體驗(yàn)，充分調(diào)動景區(qū)和目的地資源，以“老地方”的“新體驗(yàn)”為出發(fā)點(diǎn)激發(fā)景區(qū)和目的地潛力，為他們搭建觸達(dá)年輕人的橋梁。未來，這樣的模式對于境外目的地，也有落地可能。

事實(shí)上，在旅游市場加速恢復(fù)的過程中，因?yàn)楫a(chǎn)品供應(yīng)能力的不足，產(chǎn)業(yè)鏈條的更新不夠及時(shí)，出現(xiàn)的旅游服務(wù)亂象以及以往“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問題再抬頭的事件時(shí)有發(fā)生?！氨鶅鋈叻且蝗罩?，冰雪消融也不是一日可見。旅游市場的恢復(fù)，不論市場表現(xiàn)如何積極，站在產(chǎn)業(yè)角度，都需經(jīng)歷“傷筋動骨一百天”的康復(fù)過程。

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，屬于旅游領(lǐng)域的“春天”已經(jīng)到來，尚處恢復(fù)時(shí)，更需謹(jǐn)慎判斷機(jī)遇，旅游的本質(zhì)就是解答去哪兒玩，哪兒好玩，只給游客“種草”的時(shí)代已經(jīng)過去，更需滿足游客如何才能玩好的體驗(yàn)保證。

可以看到，馬蜂窩已完成從“消費(fèi)決策內(nèi)容”到“官方精選產(chǎn)品”的閉環(huán)打造，“攻略+社區(qū)+服務(wù)”的組合拳能否助力穩(wěn)坐“最大目的地社區(qū)”這把交椅，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。

封面源于攝圖網(wǎng)。