保健品行業(yè)造富能力依舊十足,這一點(diǎn)在保健品龍頭湯臣倍健身上有著鮮明體現(xiàn)。
3月4日,湯臣倍健發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示,2021年湯臣倍健實(shí)現(xiàn)收入74.31億元,同比增長21.93%,歸母凈利潤17.54億元,同比增長15.07%。
業(yè)績可謂亮眼,但資本市場并不買賬。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的三個(gè)交易日內(nèi),湯臣倍健的股價(jià)便從24.96元跌至21.41元,跌幅近15%,隨后更是震蕩下跌,股價(jià)在21元上下徘徊。
事實(shí)上,湯臣倍健的日子并不好過——近年來,湯臣倍健營收與凈利增速雙雙大幅下滑,同時(shí)寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”發(fā)展也并不順利,難以成為營收支柱。
與此同時(shí),市場環(huán)境也在發(fā)生著變化,越來越多競爭對(duì)手的涌入,給湯臣倍健帶來不小壓力。
成立20多年后,湯臣倍健再次走到了十字路口。
“慢下來”的湯臣倍健
保健品一直都算是一門賺錢的好生意。
在“藥食同源”的傳統(tǒng)文化理念熏陶下,中國人對(duì)于保健品的接受程度較高,由此也催生出了一個(gè)龐大市場。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測分析》曾顯示,2016年,我國保健品市場規(guī)模已達(dá)1370億元,2021年預(yù)計(jì)將接近2000億元。
足夠大的市場規(guī)模讓諸多玩家賺得盆滿缽滿,作為其中的佼佼者,湯臣倍健無疑是獲益最多的玩家之一。
成立于1995年的湯臣倍健集團(tuán),是國內(nèi)最大的保健品公司之一,旗下包括“湯臣倍健”
“健力多”“Life-Space”等多個(gè)子品牌。
27年來,湯臣倍健能取得今日的成就,離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞:藥店與營銷。
當(dāng)年,保健品行業(yè)受過度營銷、弄虛作假等影響而飽受爭議,被認(rèn)為是“智商稅”“傳銷”的代名詞。相比于保健品傳統(tǒng)的直銷模式,湯臣倍健另辟蹊徑,將產(chǎn)品鋪至了全國的藥店之中,借助藥店的權(quán)威性消弭了人們對(duì)保健品“智商稅”的質(zhì)疑,起到了正名的作用,同時(shí)其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步夯實(shí)了品牌壁壘。
圖源:湯臣倍健官微
此外,在營銷上面,湯臣倍健簽約了大量體育明星為其代言,包括奧運(yùn)體操冠軍劉璇、籃球巨星姚明等,與體育明星的捆綁,強(qiáng)化了湯臣倍健產(chǎn)品的功能點(diǎn),即“強(qiáng)身健體”,大大提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。
不僅如此,湯臣倍健還創(chuàng)新性地提出了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)這一全新概念。加之前述種種因素的共同作用,湯臣倍健迎來高速發(fā)展期,2010年便在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,成為“國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一股”。
上市后的湯臣倍健,發(fā)展速度進(jìn)一步加快,營收也從2010年的不到4億元一路飆升至2021年的接近75億元(財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)),同時(shí)歸母凈利潤也從2010年的不到1億元漲至17.5億元,彰顯出強(qiáng)大的吸金能力。
看起來風(fēng)光無限,但細(xì)究之下會(huì)發(fā)現(xiàn),湯臣倍健近年來其實(shí)已漸露疲態(tài)。
從營收增速上來看,雖然2021年湯臣倍健營收實(shí)現(xiàn)21.93%的同比增幅,但與其去年訂下同比30%增長的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn),同時(shí)倘若刨除年內(nèi)并表的麥優(yōu)公司對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)(湯臣倍健于2020年收購麥優(yōu)),其同比增速僅為15.38%,這意味著湯臣倍健已連續(xù)第三年出現(xiàn)收入增速下滑的情況 ——2018~2021年,其收入同比增幅分別為39.86%、20.94%、15.83%和15.38%。
凈利潤方面同樣不容樂觀。
拋開2019年因并購澳洲益生菌品牌Life-Space Group Pty Ltd(即Life-Space子品牌)導(dǎo)致湯臣倍健當(dāng)年出現(xiàn)上市以來的首度虧損,并因此為2020年帶來極高的凈利潤同比增幅,單看2021年15.07%的凈利潤同比增長率,其實(shí)遠(yuǎn)低于2017年43.17%與2018年30.78%的同比增長率。
湯臣倍健亟需講出新故事。
青黃不接的子品牌
湯臣倍健的增速放緩與內(nèi)外大環(huán)境的變化密切相關(guān):內(nèi)部,系列品牌不給力;外部,線上電商崛起以及新銳品牌不斷發(fā)起沖擊。
目前,湯臣倍健的營收主要由主打膳食營養(yǎng)的“湯臣倍健”、主打骨關(guān)節(jié)健康的“健力多”以及主打益生菌的“Life-Space”三個(gè)子品牌貢獻(xiàn),但三者都存在不同程度的問題。
其中,作為湯臣倍健集團(tuán)旗下主品牌,“湯臣倍健”系列產(chǎn)品一直以來都為集團(tuán)貢獻(xiàn)著超過50%的營收,但近年來發(fā)展也逐漸疲軟,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年與2020年“湯臣倍健”的同比增幅分別只有8%和11.41%,相比2018年的24.39%有明顯下滑。當(dāng)然,2021年“湯臣倍健”品牌重回24.36%的較高增速,但其余兩個(gè)品牌又成了拖累。
作為被寄予厚望的新品牌,無論是“健力多”還是“Life-Space”,似乎都未撐起集團(tuán)的期待。
“健力多”在經(jīng)歷了初期集團(tuán)大力扶持下的狂飆猛進(jìn)之后,陷入發(fā)展瓶頸:營收增速從2017年的160%大幅降低至2020年的10.37%,2021年更是進(jìn)一步下滑至7.46%。
“Life-Space”貢獻(xiàn)的銷售收入只從2019年的5.87億元增至2021年的8.43億元(由境內(nèi)+境外組成),尤其是在境內(nèi)的業(yè)務(wù),2021年貢獻(xiàn)不足2億元, 不僅增長緩慢,對(duì)于湯臣倍健整體營收盤的貢獻(xiàn)也微乎其微。
圖源:湯臣倍健官微
除內(nèi)部品牌發(fā)展不順之外,外部大環(huán)境也沖擊著湯臣倍健。
電商的迅猛發(fā)展以及疫情的影響,讓中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)的渠道發(fā)生了極大的變化。華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示,VDS銷售線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升至2020年的42.7%,超越直銷渠道排名第一。與此同時(shí),藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%,這也讓以藥店起家的湯臣倍健受到了極大沖擊。
此外,不少藥企也在加快布局保健品行業(yè)。2020年生物制藥公司益普生宣布與美國康龍集團(tuán)旗下保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開展戰(zhàn)略合作,布局大健康領(lǐng)域;醫(yī)藥公司康恩貝也在2020年宣布實(shí)施以保健品為核心的大健康戰(zhàn)略。相比于傳統(tǒng)保健品公司,藥企無論在藥品研發(fā)還是渠道方面,都毫不遜色。
湯臣倍健某種程度上陷入了“內(nèi)憂外患”的境地。
強(qiáng)科技會(huì)是強(qiáng)心劑?
為擺脫目前的發(fā)展困境,2021年湯臣倍健在股東會(huì)上喊出了“強(qiáng)科技”口號(hào),強(qiáng)調(diào)將通過“科學(xué)營養(yǎng)”“高精尖產(chǎn)品”“成立研究院”三方面實(shí)現(xiàn)向強(qiáng)科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
口號(hào)很響亮,但根據(jù)過往湯臣倍健在研發(fā)上的投入來看,能否真正執(zhí)行需要打一個(gè)問號(hào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018~2021年,湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用從1.03億元增長至1.5億元,但占收入的比重,已經(jīng)從2018年的2.36%,連續(xù)下跌至2021年的2.02%。不僅如此,公司的研發(fā)人員數(shù)量也在下滑,研發(fā)人員占比2020年的9.76%下滑至2021年的8.15%。
值得一提的是,湯臣倍健稱要向全球標(biāo)桿制藥企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí),然而公開數(shù)據(jù)顯示,早在2018年全球藥企平均研發(fā)支出占營收比重就已達(dá)到13.7%,中國同期研發(fā)支出占比也有7.5%。相比之下,湯臣倍健對(duì)研發(fā)的重視程度實(shí)在有待提高。
圖源:湯臣倍健官微
與之形成鮮明對(duì)比的是,湯臣倍健的銷售費(fèi)用逐年增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,湯臣倍健的銷售費(fèi)用從2018年的12.8億元攀升至2021年的24.8億元,其中前三年均占營收比重的30%,2021年則達(dá)到33.35%,同比增長了36.3%。
更為重要的是,如今的保健品行業(yè)早已過了蒙眼狂奔的階段,對(duì)湯臣倍健來說,舍得在研發(fā)上下本錢,真正成為“強(qiáng)科技”企業(yè),才更有希望在新的競爭格局中持續(xù)保持優(yōu)勢。
本文部分參考資料:
1.《湯臣倍健,殺出重圍卻又被包圍》,市值榜
2.《湯臣倍健造富神話褪色》,市界
3.《湯臣倍健“吸金”能力大降,保健品不香了?》,財(cái)熵
4.《這個(gè)賣保健品的珠海老板賺了200億》,市界
作者 | 小白
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | 小罅
出品 | 一味研究
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