以騰訊廣告為例，賬戶為什么花不動錢｜三里屯信息流

公司的項目診斷會上，小伙伴提問最多的問題就是“賬戶為什么花不動錢”、“成本為什么老是炸”、“后端怎么突然蹦了？”

其實這些問題歸因下來無非就是①冷啟動②控成本③控后端三大問題。

這也是投信息流廣告必然會面臨的基本問題，能解決好這三個問題，你就能解決大部分賬戶的疑難雜癥。

我投了兩年網(wǎng)賺小游戲，總結(jié)了幾點自己的心得，這三個問題單獨展開都能寫成一篇，今天先從第一點“賬戶為什么花不動錢”開始分享，以騰訊廣告為例，大家覺得有用就請文末點個贊，有什么不同的理解可以留言相互探討學(xué)習(xí)！

01 從算法層面解決

算法層面是見效最快的途徑，但也是最考驗優(yōu)化師判斷和決策的途徑。

我們常說的花不動錢表層原因是ecpm低，直接被算法粗排了，連競價環(huán)節(jié)都進不去。這是大部分小伙伴一眼就能看出來的問題，但是ecpm低怎么解決呢？

1、提價

有小伙伴看到提價就忍不住了：“說了跟沒說一樣，我要是能提價，還來學(xué)你的經(jīng)驗干嘛？”

我這里說的提價可不單單是為了提升ecpm而提價，而是小預(yù)算+大幅度提價。

這個方法其實老優(yōu)化都清楚原理，就是專門針對那些新開的賬戶，強行去修正新賬戶的預(yù)估模型。為什么很多老賬戶跑的不錯的素材，在新賬戶上絲毫花不動錢？并不是你的素材不行了，而是老賬戶相對于新賬戶最大的優(yōu)勢是案例積累的多，人群模型穩(wěn)定，所以算法預(yù)估的ectr/ecvr高。

新賬戶算法只能通過抓取你的素材特征去給到一個大概的預(yù)估，很可能預(yù)估出來的值比你實際值低，所以ecpm低情有可原。

特別是投騰訊廣告，賬戶模型跑起來后，生命周期也會更加長而穩(wěn)定。

所以新賬號如果花不動錢，卡好一個小預(yù)算，提價30%-50%去強行跑出一部分數(shù)據(jù)來是一個有效的辦法。

2、給充足的預(yù)算

有的優(yōu)化會覺得ADQ后臺，你卡一個很大的預(yù)算對起量有幫助。這其實是玄學(xué)，從科學(xué)角度上來說，你卡的預(yù)算只要不影響你的消耗速度不被限流，就無所謂。

但是從我投放的親身體驗來看，廣告放高一些預(yù)算、賬戶余額多備一些，確實賬戶更容易跑起來一些。（這純是個人經(jīng)驗）

3、定向先緊再松

先不講創(chuàng)意，廣告的點擊率轉(zhuǎn)化率低，還跟什么有關(guān)？當(dāng)然是你的人群定向精準度。

雖然我們投的網(wǎng)賺游戲產(chǎn)品受眾比較廣，產(chǎn)品賣點也老少皆宜——畢竟賺錢提現(xiàn)誰不喜歡。并且我們投放的目的就是為了后端成本達標的情況下盡可能多買點量。

但是更加精準的定向能幫你在賬戶冷啟動期更快更好地培養(yǎng)模型，從我的投放經(jīng)驗來看，高cvr對起量的幫助更大。所以投放初期我都會設(shè)置一些定向去提升第一批案例的轉(zhuǎn)化率，等到廣告度過學(xué)習(xí)期再逐步放開定向去拿更多的量。

這個定向可以是賬戶設(shè)置里的基礎(chǔ)定向：年齡、行為興趣；也可以是ADQ后臺騰訊廣告知數(shù)里的人群包（自上傳或者標簽廣場打包）

4、換流量版位

當(dāng)你的出價到底線了，沒辦法提了，同時素材就是沒競爭力怎么辦？死磕效率很低，這時候果斷換戰(zhàn)場，多試試其他的流量版位。

無論是XQ/XS、還是公眾號小程序、優(yōu)量匯甚至騰訊平臺與內(nèi)容媒體、QQ購物都是可以測試的位置。不用考慮太多不同流量版位的人群調(diào)性，以騰訊廣告的流量體位，所有版位都能找到受眾人群。

需要注意的是某些版位創(chuàng)意素材的格式需要調(diào)整匹配，不管是圖片/視頻還是橫版豎版。

5、換出價方式

所有計劃最后肯定都要深度出價的，因為這是最靠譜的出價方式。但是前期實在花不動錢，可以考慮出價轉(zhuǎn)化目標由淺到深，賬戶先激活出價積累一定的數(shù)據(jù)模型再慢慢調(diào)整為次留甚至更深的關(guān)鍵行為。

02 從效率層面解決

簡單粗暴的理解就是盡可能多制造和目標受眾相遇的機會。

追女孩還要堅持不懈呢，更何況是在人海茫茫中找到你的轉(zhuǎn)化受眾。

所以一定不要簡單的堆計劃就完事了。用戶的網(wǎng)上沖浪時間、瀏覽習(xí)慣有差異，所以同一個賬戶不同時段遇到的流量肯定是有差異的，早中晚會有差異，工作日周末也會有差異，現(xiàn)在有了批量工具大家都是五分鐘搭建完幾十幾百條廣告，然后就等著收獲了。但我習(xí)慣計劃分批開啟，去探索不同時段的流量差異。

多頻次的上新更加容易在某個時段突然起量。

03 從創(chuàng)意層面解決

產(chǎn)出一批質(zhì)量好的素材對于起量的幫助無疑是巨大的。

素材方法論三里屯信息流已經(jīng)發(fā)過很多了，篇幅有限就不一一列舉。

今天主要想說的是一個在你賬戶花不動錢的時候，很容易遇到的問題

什么樣的素材是劣質(zhì)素材？

我們公司很多小伙伴都會犯這個錯誤，就是“花不動錢的素材是劣質(zhì)素材”。

所以每次設(shè)計部門復(fù)盤都會發(fā)現(xiàn)很多素材只上過一兩次，也沒消耗，就直接舍棄了。

這不僅僅是設(shè)計資源上的浪費，更容易導(dǎo)致的后果是對創(chuàng)意方向的誤判——不起量=方向不對，然后果斷就換個方向去測了。

雖然現(xiàn)在大家可以在騰訊廣告創(chuàng)意中心提前去歸納好跑量熱門方向，但往往實際測試中會產(chǎn)生認知偏差導(dǎo)致輕易就判斷“這個方向過時了”。

那怎么定義劣質(zhì)素材呢？我的理解是從數(shù)據(jù)出發(fā)。給素材定個統(tǒng)一標準，只有花了一定預(yù)算，數(shù)據(jù)反饋低于平均線，才定義為劣質(zhì)素材。那些花不動錢的素材，要么提價去測試出結(jié)果從而修正創(chuàng)意方向，要么換模型好的賬戶去重復(fù)測。

對于那些已經(jīng)驗證出來的優(yōu)質(zhì)素材，是可以在一個時間周期后循環(huán)使用的，依然能起量。我們通常會在素材衰退后，放入歷史優(yōu)質(zhì)素材庫，兩個月后重新拿來測。這時候一方面用戶記憶很淺，另一方面也會有不同的新流量，起量概率比新素材高很多。