楊不壞：本地商業(yè)，做“小營銷”

我們總在談?wù)摮?jí)大品牌，大項(xiàng)目，大預(yù)算，大傳播，千萬級(jí)預(yù)算的項(xiàng)目與廣泛的大眾傳播。

線下的本地商業(yè)，要不要做營銷？

大的像商場超市，城市景區(qū)，小的像餐廳、咖啡店、便利店，個(gè)性化的劇本殺、減壓店、漢服店等等，這些本地化商業(yè)形態(tài)，如何做營銷？

我住附近有很多個(gè)性化商業(yè)，從門外看招牌，我?guī)缀蹩床欢鞘裁?。于是我在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)找到這些店的介紹，有新奇的酒超市、有主題劇本殺、有電競酒店等等，還有生意火爆的網(wǎng)紅餐廳，這些店開起來就很火嗎？

營銷從業(yè)者很少關(guān)注這些本地商業(yè)，或者說這些本地商業(yè)也很少有預(yù)算做營銷，似乎兩者并不太搭邊。

接下來我希望以探索化的心態(tài)，思考與梳理這些商業(yè)體的“小營銷”。

以下、Enjoy：

本地商業(yè)：線上化與“小營銷”

在疫情剛開始時(shí)，線下商業(yè)做私域流量成為廣泛共識(shí)，在疫情持續(xù)兩年多之后再看，只有私域顯然是不夠的，也并非所有線下商業(yè)都適合私域。

我們首先需要探討的是，需求端的用戶習(xí)慣與路徑是否發(fā)生變化，繼而再談本地商業(yè)的變化。

我洞察到的現(xiàn)象是：幾乎沒有一個(gè)年輕人會(huì)貿(mào)然走進(jìn)陌生門店，一定會(huì)先打開大眾點(diǎn)評(píng)App，瀏覽門店的介紹與評(píng)價(jià)，然后再作出決策。

需求側(cè)用戶路徑的變化，是本地商業(yè)進(jìn)化的根源。

正因?yàn)橛羞@樣的路徑升級(jí)，催生出很多個(gè)性化的本地消費(fèi)新樣態(tài)，比如我根本看不懂的各種體驗(yàn)店，跳傘體驗(yàn)、飛行體驗(yàn)、甚至男士分娩體驗(yàn)等等，還有各種狼人殺、劇本殺、漢服店等等，以及更個(gè)性化的擼貓館、網(wǎng)紅拍照館等等。

若是不提前了解詳情，大家斷然是不敢走進(jìn)這些門店的。

回到供給端，更傳統(tǒng)的本地商業(yè)，要基于需求路徑的變化而升級(jí)。

比如傳統(tǒng)的餐廳、超市，或者商業(yè)綜合體、城市景區(qū)，這些相對(duì)傳統(tǒng)的本地商業(yè)如何升級(jí)？我總結(jié)兩點(diǎn)：

一是營銷意識(shí)下的新供給；二是完善線上路徑與傳播。

先談營銷意識(shí)，對(duì)于本地商業(yè)來說營銷并沒有更多預(yù)算，需要從產(chǎn)品端與內(nèi)容端思考，從需求供給層面植入營銷意識(shí)。

比如傳統(tǒng)商業(yè)綜合體，基本是出租開店，門店幾乎不換，店里的菜單服務(wù)幾乎不換，這缺乏新鮮感。

我們也看到很多熱門商業(yè)綜合體開始轉(zhuǎn)變，辦不同的展覽、開個(gè)性化體驗(yàn)店等等，豐富新供給。而做到極致的，或許當(dāng)屬“文和友”吧，已經(jīng)不局限于商業(yè)綜合體，成為城市新地標(biāo)。

所謂營銷意識(shí)，對(duì)于本地商業(yè)來說就是新供給，就像大品牌做的，基于營銷目的的產(chǎn)品化創(chuàng)新。

第二是完善線上路徑與新傳播，絕大多數(shù)本地商業(yè)都已經(jīng)“觸網(wǎng)”，在點(diǎn)評(píng)與外賣平臺(tái)有自己的介紹，但更進(jìn)一步，要將線上主頁，當(dāng)做陣地與入口，成為“新門面”。

在傳播層面，僅針對(duì)有一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)算，想要吸引更多人的商戶，比如商業(yè)綜合體，比如相對(duì)大型的景區(qū)地標(biāo)，或者新開業(yè)的門店等。

基于LBS地理定位，在自身消費(fèi)者范圍內(nèi)，做全面覆蓋與多點(diǎn)觸達(dá)。

媒介已經(jīng)完全碎片化了，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、短視頻平臺(tái)、微信、包括線下樓宇框架，都可以以坐標(biāo)為中心向半徑幾公里之內(nèi)覆蓋，做有限人群與流量下的“小營銷”。

疫情的反復(fù)限制了人口流動(dòng)，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)與提振消費(fèi)也成為重要問題，在供給端，要最大程度激活可消費(fèi)人群。

接下來我們進(jìn)入具體行業(yè)，談具體方法。

本地景區(qū)：迭代新供給，線上新陣地

景區(qū)地標(biāo)，幾乎不在營銷人的討論范圍內(nèi)，形式內(nèi)容相對(duì)固化，依靠景區(qū)本身的自然風(fēng)景、文化底蘊(yùn)等原生資源，通過門票、酒店等核心產(chǎn)品作為營收手段，可營銷的點(diǎn)有限。
上周美團(tuán)門票聯(lián)合多家景區(qū)召開“美好生活新地標(biāo)”發(fā)布會(huì)，詳細(xì)介紹了在疫情下的景區(qū)轉(zhuǎn)型，以及美團(tuán)門票作為平臺(tái)方，如何幫助景區(qū)做好營銷方法策略。

看完這場發(fā)布會(huì)，我猛然發(fā)現(xiàn)，景區(qū)已經(jīng)不再是原來的景區(qū)。

在疫情新常態(tài)下的兩年多時(shí)間里，景區(qū)的經(jīng)營策略發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。本地化、消費(fèi)化、碎片化，傳播的線上化與本地化等等各種轉(zhuǎn)變。

景區(qū)作為受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，作為本地商業(yè)的重要組成，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？展開講講：

從游客到消費(fèi)者

當(dāng)受到疫情影響，跨省跨市游客減少后，本地化，成為景區(qū)的轉(zhuǎn)型核心。

“美好生活新坐標(biāo)”發(fā)布會(huì)介紹，本地景區(qū)的轉(zhuǎn)型策略是——從接待游客，到服務(wù)本地消費(fèi)者。

景區(qū)針對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的邏輯，提供更多的消費(fèi)新供給，刺激本地消費(fèi)者。

將景區(qū)消費(fèi)化，提供半日票、夜間票等短時(shí)游覽套餐，對(duì)外開放景區(qū)特色餐廳，酒店，商超，定制化劇本殺，親子探洞等等，依靠景區(qū)特色向消費(fèi)化延伸。

比如有些北京人不愛去故宮，但如果故宮里面新開一家漢服店，漢服愛好者可能就以消費(fèi)者的身份去了。從游覽變成了“拍照”為其提供新服務(wù)，營收方式是否有可能有新變化。

此次疫情持續(xù)，側(cè)面也推動(dòng)了中國景區(qū)的供給側(cè)改革，從萬年不變的景點(diǎn)游覽，到常來常新的消費(fèi)屬性地標(biāo)。

發(fā)布會(huì)提出美好生活新坐標(biāo)的目標(biāo)是：從用戶新需求出發(fā)，通過營銷升級(jí)推動(dòng)供給創(chuàng)新，打造出更多本地人常來，外地人必來的“美好生活新地標(biāo)”。

完善線上陣地

線上陣地作為所有信息的集散地，消費(fèi)決策一站式入口。

美團(tuán)門票在協(xié)助景區(qū)線上陣地建設(shè)上，提供了新產(chǎn)品能力升級(jí)，包括完整詳細(xì)的景區(qū)介紹、到實(shí)時(shí)的用戶景區(qū)評(píng)價(jià)，預(yù)約購票，導(dǎo)圖游覽等完善的基礎(chǔ)信息。當(dāng)然也包括上面提到的消費(fèi)新供給，新開的餐廳，定制化的活動(dòng)，周末特色等等，都將在線上陣地呈現(xiàn)。

正如第一部分我們說的，年輕人首先看線上的介紹點(diǎn)評(píng)，再?zèng)Q定去哪一家線下店消費(fèi)，線上成為真正的消費(fèi)決策入口。

對(duì)于景區(qū)來說，消費(fèi)化新供給要讓更多本地用戶知道，經(jīng)營好線上陣地是第一步。

本地化媒介傳播

最后是本地化傳播，促進(jìn)更高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。當(dāng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這些本地化平臺(tái)崛起，大多內(nèi)容流量都可以基于LBS定位時(shí)，本地化傳播可以更精準(zhǔn)。

美團(tuán)門票在此次發(fā)布會(huì)中，針對(duì)景區(qū)本地化營銷解決方案，提出三個(gè)維度分別是——流量、聲量、銷量。

流量層面有美團(tuán)平臺(tái)的核心本地化流量支持，同時(shí)快手與微信的本地化流量覆蓋，形成多元觸達(dá)的垂直場景覆蓋。

簡單理解就是：一個(gè)核心地標(biāo)，一個(gè)本地圈層，多點(diǎn)觸達(dá)的全面覆蓋。

在聲量層面，要結(jié)合景區(qū)消費(fèi)新供給，創(chuàng)建內(nèi)容營銷，體驗(yàn)活動(dòng)，營銷大事件，淡季主動(dòng)造節(jié)，包括借勢(shì)熱點(diǎn)、跨界IP明星等多形式的消費(fèi)溝通，讓景區(qū)成為本地美好生活新地標(biāo)。

比如美團(tuán)門票目前上線的聲量IP有《好玩?zhèn)商綀F(tuán)》，幫助用戶更快的了解景區(qū)身體體驗(yàn)與玩法，開發(fā)獨(dú)家探店產(chǎn)品；《玩有引力計(jì)劃》幫助景區(qū)凝練價(jià)值，基于各類資源跨界，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)與景區(qū)特點(diǎn)，策劃各種新玩法，為用戶提升行中體驗(yàn)，豐富景區(qū)新供給；《美好派DAY》是今年全新升級(jí)的活動(dòng)，幫助景區(qū)做BIG DAY，在淡季主動(dòng)造節(jié)，提升景區(qū)日常引流能力。

銷量是結(jié)果，消費(fèi)新供給提供可消費(fèi)菜單，線上化陣地提供消費(fèi)路徑，本地化傳播實(shí)時(shí)匹配用戶需求，即時(shí)獲得轉(zhuǎn)化。

在一定程度上，此次疫情也促進(jìn)了景區(qū)的迭代升級(jí)，等疫情結(jié)束，中國景區(qū)的服務(wù)與消費(fèi)質(zhì)量，也必將上一個(gè)新臺(tái)階。

總結(jié)一下

景區(qū)是個(gè)特別好的轉(zhuǎn)型案例，在這個(gè)案例中沒有消極抱怨，更多的積極轉(zhuǎn)變，并且非常成功，這對(duì)很多本地商業(yè)，都具備重要的啟示。

我們從三個(gè)層面，總結(jié)一下本地商業(yè)迭代升級(jí)：用戶習(xí)慣、供給迭代、本地營銷。

首先是用戶路徑變化，線上決策，線下體驗(yàn)。

本質(zhì)上手機(jī)端的點(diǎn)評(píng)主頁，成為商戶招攬顧客的新“招牌”，線下的門店牌匾只是坐標(biāo)識(shí)別。

當(dāng)線上主頁成為決策入口，對(duì)于商戶來說，如何經(jīng)營好自己的線上品牌，成為需要思考的重要問題。

其次是新供給，本地商業(yè)的服務(wù)與內(nèi)容，都應(yīng)該迭代升級(jí)。
我們發(fā)現(xiàn)所有本地商業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，基本都很固化，提供的菜單與服務(wù)很少迭代，今年如此明年仍然如此，這當(dāng)然給消費(fèi)者提供了穩(wěn)定的安全感，但同時(shí)也缺乏新鮮感。

在保持產(chǎn)品基本盤的同時(shí)，留出20-30%的空間做創(chuàng)新迭代，提供限定服務(wù)，應(yīng)季服務(wù)，快閃菜單等等，源源不斷的刺激新需求。

最后，是做本地化的“小營銷”，即有限流量下的傳播。

在基于LBS坐標(biāo)下的傳播，幾乎是最精準(zhǔn)的傳播，你的門店客群是半徑5公里，你就可以精準(zhǔn)覆蓋這個(gè)范圍內(nèi)的所有人，一個(gè)美團(tuán)主頁，一個(gè)朋友圈廣告，幾棟樓的框架廣告，加上線下門店的招牌，一定可以做到多點(diǎn)觸達(dá)。

疫情新常態(tài)下展望未來，本地商業(yè)正在經(jīng)歷一次變革。

更主動(dòng)的營銷意識(shí)，迭代更快的新供給，以及線上化的陣地經(jīng)營。

以上。