那些四點(diǎn)不睡合成大西瓜的人，這兩天全跑去羊了個(gè)羊。

這個(gè)中秋節(jié)，《羊了個(gè)羊》三消小游戲，橫空出世。兩天登了18個(gè)熱搜，抖音#羊了個(gè)羊#話題量?jī)商毂┰?.2億，網(wǎng)友涌到小紅書(shū)、B站上灌水、找攻略。

“羊癮癥候群們”踩崩了服務(wù)器。雖然只有0.12%的人才能通關(guān)，但100%的人都成了“羊萎患者”。

一、游戲的盡頭是“消消樂(lè)”

年輕人犯了“羊癮”。

百度指數(shù)“羊了個(gè)羊”詞條數(shù)據(jù)，29歲以下群體占比超過(guò)75%。另外B站話題活躍度也較高。一個(gè)合理推測(cè)，開(kāi)學(xué)返校的學(xué)生群體、和從假期反流的上班族或許是這波“羊癮癥候群”的主流。

“羊了個(gè)羊”樂(lè)趣何在？事實(shí)上，他的玩法幾乎就是翻版消消樂(lè)：點(diǎn)擊卡牌放入卡槽，三個(gè)相同的卡牌就能消除，清空所有卡牌即為通關(guān)。

但其魔性在于“關(guān)卡設(shè)置”：游戲只有兩關(guān)，“從入門(mén)到入墳只有一步”。

“第一關(guān)幼兒園，第二關(guān)去考研”

在游戲開(kāi)局前期，你可以通過(guò)推導(dǎo)策略，盡量推演出“最合理、最科學(xué)”的消除步驟。但越到后面，卡牌出現(xiàn)的不確定性越強(qiáng)，加上算法的隨機(jī)性，出牌的勝算幾乎全看命。

游戲規(guī)則制造了一種“極致的難”，進(jìn)而激發(fā)情緒化，點(diǎn)燃戰(zhàn)斗欲，才有人前赴后繼地想要驗(yàn)證自己才是“天選之子”。官方介紹，游戲的通關(guān)率為0.12%。這個(gè)概率甚至比考清華北大還難。2022年清華北大兩所高校的全國(guó)錄取率為0.72%。

但促成“一戰(zhàn)到底”的還有另一重因子，社交PK屬性。玩家通關(guān)后會(huì)自動(dòng)加入所在地區(qū)的羊群，助力地區(qū)提升全國(guó)排名。另外玩家可以選擇主題戰(zhàn)隊(duì)，比如僵尸PK道士，教師PK學(xué)生。

這完全命中了游戲設(shè)計(jì)的“潛規(guī)則”：販賣(mài)情緒，用簡(jiǎn)單的玩法促成快感，刺激多巴胺分泌；設(shè)計(jì)“壓迫性”，利用競(jìng)技規(guī)則“壓迫”玩家，在部分玩家產(chǎn)生“快樂(lè)”的同時(shí)，又讓部分玩家產(chǎn)生不悅。最重要的是，通過(guò)社交媒體和分享機(jī)制放大這種“meme情緒”。

從中秋節(jié)發(fā)布到現(xiàn)在，《羊了個(gè)羊》霸榜熱搜，不斷搶占“社交話筒”。

第一天搶到首個(gè)熱搜，兩度崩盤(pán)服務(wù)器，官方隨即發(fā)出5K賞金的招聘熱帖。

那些通不了關(guān)的玩家直呼“卡bug”，甚至引發(fā)了“第三關(guān)”的猜想，微博上#羊了個(gè)羊 第三關(guān)#有上千萬(wàn)的關(guān)注度。

隨后網(wǎng)友爆料，《羊了個(gè)羊》陷抄襲門(mén)，再到官方回應(yīng)“公道自在人心”。網(wǎng)友不斷發(fā)問(wèn)#羊了個(gè)羊?yàn)楹瓮蝗槐?。

轉(zhuǎn)而到了15號(hào)凌晨，#羊了個(gè)羊 驢了個(gè)驢#再度登上熱搜top 1。在“黑紅”的道路上狂飆。

更有趣的是，恰逢周四，一些瘋狂星期四文學(xué)家們?cè)缭鐪?zhǔn)備好了腳本。加上衍生表情包和金句話題tag，熱搜事件層層遞進(jìn)，勾勒了出圈路徑。

簡(jiǎn)而言之，其傳播鏈條可以概括為：好奇心-好勝心-社交貨幣。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的《合成大西瓜》，用一個(gè)周末刷新了單個(gè)話題10億+閱讀量，總計(jì)11個(gè)熱搜。顯然在話題性上，《羊了個(gè)羊》后浪拍前浪。

煙、酒、消消樂(lè)，沒(méi)有人能逃得過(guò)“癮品”。特別是被疫情改變生活方式的我們。

《2021 年移動(dòng)游戲解析》顯示，2021年上半年，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，超休閑游戲占總下載量的三分之一，達(dá)68億次，與2年前相比高出2倍，與3年前相比高出近5倍。

巨量數(shù)據(jù)和Ohayoo公布的《2021休閑游戲研究報(bào)告》，包含超休閑游戲在內(nèi)的休閑游戲占據(jù)了全球手游市場(chǎng)78%的下載量。

人們需要更多消磨時(shí)間的方式，消消樂(lè)式的超休閑游戲成了日常佳品。它玩法極簡(jiǎn)、快節(jié)奏進(jìn)程、重復(fù)刺激販賣(mài)爽感又耐玩，俘獲男女老少。

從2021年誕生于內(nèi)娛八卦氛圍下的《合成大西瓜》、到2022年春節(jié)前夕走紅的《召喚神龍》再到今年中秋節(jié)后的《羊了個(gè)羊》，每逢節(jié)假日都在見(jiàn)證爆款的誕生。也折射了超休閑小游戲最繁榮的時(shí)代。

二、鐵打的市場(chǎng)，“周拋”的爆款

CNNIC的數(shù)據(jù)：中國(guó)有9億移動(dòng)網(wǎng)民，其中游戲用戶(hù)有6億，重度網(wǎng)游用戶(hù)只有1億。大量輕度IAA游戲 玩家變成了市場(chǎng)大蛋糕。超休閑游戲大多依賴(lài)IAA為生。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》預(yù)期2022中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模為344億元。

公開(kāi)資料，“超休閑游戲的鼻祖”，2013年發(fā)行《Flappy Bird》，巔峰時(shí)期，游戲每天從應(yīng)用內(nèi)廣告就可以賺取 5萬(wàn)美元。

國(guó)內(nèi)最為代表性的《開(kāi)心消消樂(lè)》，上線8年，月活躍用戶(hù)依然保持在1億左右。玩家總數(shù)達(dá)8億。其母公司樂(lè)元素創(chuàng)始人王海寧在接受媒體采訪時(shí)透露，他們的游戲付費(fèi)率不到2%，還有一半的付費(fèi)用戶(hù)一年花不到6塊。但這依然撐起了14.58億元（2017年）。

社交媒體興盛和國(guó)內(nèi)移動(dòng)端巨頭加碼不斷刷新市場(chǎng)格局。就在上個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)旗下休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo舉辦了一場(chǎng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)，針對(duì)休閑游戲領(lǐng)域提出了更精細(xì)化的激勵(lì)計(jì)劃“春風(fēng)計(jì)劃PLUS”。據(jù)其公布數(shù)據(jù)，Ohayoo發(fā)行了超200款游戲，游戲總下載量突破10億，流水規(guī)模超過(guò)了60億，有超過(guò)30款游戲上榜iOS游戲排行榜前十。

去年7月底，騰訊廣告舉辦IAA游戲生態(tài)發(fā)展大會(huì)，稱(chēng)要推動(dòng)IAA生態(tài)全面升級(jí)。微信小游戲?qū)俚摹坝螒騼?yōu)選計(jì)劃”升級(jí)為“APP+微信小游戲”雙端發(fā)行資源支持。并計(jì)劃對(duì)中腰部開(kāi)發(fā)者提供扶植計(jì)劃。

這次火爆的《羊了個(gè)羊》的關(guān)聯(lián)公司“北京簡(jiǎn)游科技有限公司”，背后亦有吉比特旗下公司參投。而吉比特就是上線既爆火出圈的游戲《摩爾莊園》的母公司。

超休閑游戲曾被圈內(nèi)人看作“新常態(tài)”。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)成本低、周期短，IAA游戲成了創(chuàng)業(yè)者們的“解藥”。目前僅有IAA游戲產(chǎn)品不需要版號(hào)，因此IAA游戲成為過(guò)渡期時(shí)下的一種選擇。

但版號(hào)總量調(diào)控時(shí)代的到來(lái)讓超休閑游戲生存存難，加上“史上最嚴(yán)”未成年人防沉迷游戲時(shí)長(zhǎng)的限定，以及《網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約》提出“不得向用戶(hù)強(qiáng)制推送游戲廣告”的明令要求，諸多政策規(guī)定，讓IAA游戲變成了“生存游戲”。

伽馬數(shù)據(jù)《2021中國(guó)游戲創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展報(bào)告超休閑游戲篇》顯示，2021年國(guó)內(nèi)超休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)180億元，僅比上一年度增長(zhǎng)1.7%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)休閑游戲下載量為16.3億次，同比下降3%。國(guó)內(nèi)休閑游戲下載量回調(diào)，市場(chǎng)增長(zhǎng)遲滯。

業(yè)內(nèi)用“集體刷新”來(lái)定義這一階段。

可以看到，諸多出品方對(duì)游戲?qū)用娴膭?chuàng)新和迭代之外，也在嘗試推動(dòng)游戲產(chǎn)品的IP內(nèi)容化、事件化，從“買(mǎi)量思維”中解套。

比如近年的小爆款《六號(hào)特工：秘密任務(wù)》、《王藍(lán)莓的幸福生活》，借以IP內(nèi)容提高游戲創(chuàng)意，賦予游戲內(nèi)容差異化，同時(shí)融合抖音熱門(mén)短視頻IP的傳播特色，在發(fā)行上拉高吸引力和產(chǎn)品辨識(shí)度。

《羊了個(gè)羊》算得上近年來(lái)玩話題和流量上更為極致的代表。通過(guò)社交媒體話題快速吸引眼球，用極高的時(shí)間效率造爆款依然是可行的成功路徑。出品方對(duì)外表示，游戲內(nèi)容方面下一步將有一大波內(nèi)容更新，包括游戲周邊內(nèi)容都會(huì)陸續(xù)加入其中。

雖然“短平快”依然是超休閑游戲的核心，但市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)舵精品化、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，注重留存和游戲時(shí)長(zhǎng)，特別是垂直細(xì)分化的產(chǎn)品方向越來(lái)越受到重視?！斑^(guò)去只需要注重玩法和趣味就行，但現(xiàn)在越來(lái)越多的游戲開(kāi)始加入中度游戲的一些功能，比如RPG、定制化”。

回眸這五年，超休閑游戲走過(guò)了野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代。2018年誕生的《跳一跳》，這個(gè)標(biāo)志著“微信小程序游戲”的開(kāi)天之作，熱度火不過(guò)5個(gè)月。而后的《合成大西瓜》、《召喚神龍》的“保質(zhì)期”更短，甚至可能不過(guò)“月拋”“周拋”的命運(yùn)。

“延長(zhǎng)生命周期、保留存”是超休閑游戲永遠(yuǎn)的課題。

有海外游戲從業(yè)者披露了一條“生存線”，“玩家的游戲次數(shù)最好是2次以上，前5關(guān)的通關(guān)率不低于85%”?！禬obble Man》在海外發(fā)行時(shí)也曾調(diào)整過(guò)關(guān)鍵關(guān)卡，降低游戲阻礙來(lái)實(shí)現(xiàn)留存率優(yōu)化。

“魔鬼第二關(guān)”標(biāo)簽讓《羊了個(gè)羊》火速出圈，這同樣也會(huì)成為“絆腳石”：放棄了無(wú)限流通關(guān)和快節(jié)奏帶來(lái)的爽感，缺少“情緒價(jià)值”，靠什么支撐玩家持續(xù)玩下去？

截至目前，《羊了個(gè)羊》APP還未上架，但“換皮”和“同款”已經(jīng)前赴后繼。

依靠社交話題火速出圈的《羊了個(gè)羊》，亟待“沖破圍欄”。

作者：玩世代；公眾號(hào)：玩世代（ID：PlayerEra）