9月9日，英國(guó)女王伊麗莎白二世離世，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)70年的“統(tǒng)治”，全球的媒體與品牌們紛紛發(fā)布緬懷信息，一時(shí)間女王去世，成為了罕見(jiàn)的全球性議題。

英國(guó)女王，或者說(shuō)英國(guó)王室，是全球各國(guó)現(xiàn)存皇室之中最為出名的，也是最受歡迎的封建殘余。

你無(wú)法想象沙特王室或者其他任何一國(guó)的王室成員的去世能夠有如此巨大的影響力，這其中自然有英國(guó)作為常任理事國(guó)之一的國(guó)際地位加持，但更多的，則是靠英國(guó)皇室孜孜不倦地向外界營(yíng)銷自己，公關(guān)的結(jié)果。

甚至很多人認(rèn)為英國(guó)君主制不能廢除，也部分是王室的公關(guān)結(jié)果。我們今天就以幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明英國(guó)王室的品牌之路。

伊麗莎白二世 白金禧年攻勢(shì)

今年6月份，是英國(guó)女王伊麗莎白二世登基70周年的白金禧，除了正常的宣傳活動(dòng)之外，英國(guó)王室還開(kāi)放了白金禧年所有的圖像版權(quán)。

也就是說(shuō)，任何品牌都可以在其產(chǎn)品上使用與白金禧年相關(guān)的圖像、標(biāo)志和話術(shù)，換句話說(shuō)，英國(guó)王室讓渡了自己的形象符號(hào)，每一個(gè)品牌都可以做女王或者有關(guān)王室的周邊。

以女王為形象的芭比娃娃和相關(guān)主題茶具

相關(guān)主題糕點(diǎn)

不好意思晚上寫(xiě)稿，就想找點(diǎn)好吃的圖片

當(dāng)然，英國(guó)王室也詳細(xì)地規(guī)定了白金禧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，其中強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品必須有品位，并且不能在廣告中說(shuō)明產(chǎn)品有王室背書(shū)。

通過(guò)這樣一種方式，王室的符號(hào)短時(shí)間內(nèi)充斥著英國(guó)的大街小巷，從三明治到芭比娃娃到冰箱，都貼上了相關(guān)的標(biāo)簽。伊麗莎白二世成為英國(guó)文化和政治版圖上的標(biāo)志性人物，資本的機(jī)器一開(kāi)動(dòng)，英國(guó)王室儼然成為了流行文化的一部分。

平民化 “回信狂”伊麗莎白

作為對(duì)外保持著相對(duì)良好形象的英國(guó)王室，也有著開(kāi)放的信息系統(tǒng)，在英國(guó)王室官網(wǎng)The Royal Family上，你可以查詢到英國(guó)王室大致的財(cái)務(wù)信息。

（另外你也可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站查詢到英王室的招聘信息，成為字面意義上的吃皇糧的人。不過(guò)目前暫時(shí)沒(méi)有崗位空缺，新的國(guó)王誕生之后，應(yīng)該還是會(huì)給各位機(jī)會(huì)的）

根據(jù)王室最新財(cái)報(bào)，2021年英國(guó)政府需要向英王繳納8530萬(wàn)歐元以支付女王的公務(wù)差旅、財(cái)產(chǎn)維護(hù)和家庭運(yùn)營(yíng)成本，相當(dāng)于每個(gè)英國(guó)人需要花1.29歐元以供養(yǎng)這個(gè)吉祥物。

這意味著英國(guó)王室成員不能在公眾前表現(xiàn)得過(guò)于奢侈以及放浪形骸，反而要著力在公眾面前表現(xiàn)地足夠親民，與社會(huì)各階層，尤其是下層民眾進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，努力在表面上消除階級(jí)差異。

親民的例子有很多，但在這一部分，我們舉一個(gè)很有趣的例子。

如果你在國(guó)內(nèi)某社交平臺(tái)以“英國(guó)女王”為關(guān)鍵詞檢索，你會(huì)看到很多所謂收到女王禮物，收到女王回信的帖子，這些回信是保真的，英國(guó)女王一定程度上就靠“回信”來(lái)維護(hù)自己的親善形象。

而且和其他國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人不一樣的是，伊麗莎白會(huì)“回復(fù)”幾乎每一封來(lái)信，即使它是來(lái)自和自己毫不相關(guān)的國(guó)家的公民。

在英國(guó)王室官網(wǎng)上，有專門(mén)介紹如何給英國(guó)女王寫(xiě)信的相關(guān)內(nèi)容。英國(guó)王室很會(huì)將自己的社會(huì)影響力變現(xiàn)并擴(kuò)大化，通過(guò)給幾乎每一個(gè)來(lái)信的普通人“回信”，英國(guó)女王將自己和寫(xiě)信者的關(guān)系準(zhǔn)私人化，提高自己的在對(duì)方心中的地位，以及建構(gòu)平等化的形象。

這種方法已經(jīng)行之有效到，一些中國(guó)人僅為此就緬懷女王，更不論英國(guó)本地人了。

不過(guò)也有翻車的

對(duì)曾經(jīng)的殖民地人民，即所謂的英聯(lián)邦成員國(guó)，伊麗莎白二世也在用自己的仁慈形象規(guī)避后殖民時(shí)代的一些問(wèn)題，沒(méi)有人會(huì)對(duì)著一個(gè)慈祥親民的老太太批判后殖民時(shí)代造成的民族問(wèn)題。

英國(guó)王室 social運(yùn)營(yíng)

英國(guó)王室充分利用了社交媒體的優(yōu)勢(shì)。他們?cè)?008年加入Youtube，2010年加入Facebook、Instagram，定期發(fā)布相關(guān)的消息，披露一些王室成員照片，以及部分后臺(tái)。

伊麗莎白二世也致力于使自己的形象活躍在大眾媒介中，除了客串大量電視劇電影外，她還出鏡了相當(dāng)多的商業(yè)廣告。

放錯(cuò)了，應(yīng)該是下面這張白金千禧時(shí)和帕丁頓熊同框的廣告：

當(dāng)伊麗莎白遇到伊麗莎白：

士力架廣告，與大眾消費(fèi)品同框也發(fā)揮著女王形象平民化的作用。

這些讓人津津樂(lè)道的客串，豐富著女王的媒介形象，使人忽視其作為英國(guó)最不勞而獲的人的不合理性。

除了這些之外，以伊麗莎白二世為首的英國(guó)王室在政治傳播領(lǐng)域也無(wú)所不用其極地向公眾推銷王室。

其中也包括伊麗莎白二世的“身份政治”能夠帶來(lái)的女性主義傳播buff，但這些更多偏向政治功能性的傳播活動(dòng)，暫時(shí)不在我們的考察范圍內(nèi)。

貴族政治早已沒(méi)落，所謂的溫莎王室對(duì)英國(guó)來(lái)說(shuō)，更是歷史與現(xiàn)實(shí)的負(fù)擔(dān)，關(guān)于其存廢問(wèn)題一直都存在著爭(zhēng)議。

但按照英國(guó)的政治智慧以及君主制帶來(lái)的強(qiáng)大制度慣性，君主制將會(huì)在相當(dāng)?shù)臍v史階段內(nèi)存在于英國(guó)，而英國(guó)王室為了自證合法性而作的營(yíng)銷，也會(huì)無(wú)休止地進(jìn)行下去。

最后給大家放送英國(guó)女王伊麗莎白二世支持美國(guó)前總統(tǒng)特朗普參加2024大選的珍貴畫(huà)面：