2天服務(wù)器崩了3次，9月14日，空降微博熱搜第一！

9月14日DAU破2000萬(wàn)！微信指數(shù)日環(huán)比更是暴增800%！

這兩天，你有沒(méi)有被一款名為羊了個(gè)羊的小程序游戲刷了屏？

羊了個(gè)羊到底是什么？為什么突然大火？而這背后的運(yùn)營(yíng)策略是什么？它的玩法是否可以復(fù)制？給我們運(yùn)營(yíng)人的思考又有哪些？今天我們?cè)囍接懸幌拢?/p>

以下，enjoy：

一、羊了個(gè)羊是什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，羊了個(gè)羊，是一款邏輯上類(lèi)似消消樂(lè)的微信小程序游戲。與2021年開(kāi)年的合成大西瓜玩法也大同小異。

游戲界面簡(jiǎn)單到極致，對(duì)于初次進(jìn)入游戲的玩家來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單嘗試后就能了解游戲玩法。

游戲規(guī)則：玩家點(diǎn)擊游戲中的物品，并轉(zhuǎn)移至游戲界面下方的槽內(nèi)，出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)相同的物品就可以消除；

槽位滿(mǎn)了但物品沒(méi)有清理完則通關(guān)失敗。

通關(guān)成功，則可以進(jìn)入到省級(jí)榜單，從而助力地區(qū)排名。

看起來(lái)玩法簡(jiǎn)單、邏輯松松的羊了個(gè)羊，為什么會(huì)突然爆火呢？

二、羊了個(gè)羊?yàn)槭裁创蠡穑?/h1>

1. 疫情反反復(fù)復(fù)，解壓需求迫切

新冠疫情自2019年底起，已經(jīng)將近3年，在2022年反彈迅猛，疫情之下，大廠裁員、各行各業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸，日子都不太好過(guò)，而網(wǎng)友們情緒相對(duì)低落壓抑，羊了個(gè)羊小游戲的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了大家解壓放松的需求，名字上又非常符合Z世代的口味，一定程度上疏解了大家對(duì)疫情防控的不滿(mǎn)情緒，而情緒助推之下提升了游戲的傳播效果。

2. 玩法簡(jiǎn)單，時(shí)間自由，輕松上手又上頭

羊了個(gè)羊游戲本身，屬于復(fù)制的爆款，“三消”玩法本身就容易上手，羊了個(gè)羊甚至都沒(méi)有玩法介紹，所以對(duì)于小白用戶(hù)也沒(méi)什么門(mén)檻；

游戲平臺(tái)搭載在微信小程序，小程序版本加載迅速，頁(yè)面也很簡(jiǎn)約，這意味著用戶(hù)只要了解到該游戲，就能隨時(shí)參與其中，對(duì)于用戶(hù)而言，硬性的準(zhǔn)入門(mén)檻非常低；

設(shè)計(jì)的分享機(jī)制為社交裂變降低了門(mén)檻，羊了個(gè)羊設(shè)置了3個(gè)道具，玩家可以通過(guò)分享獲取。

3. 趣味個(gè)性的游戲元素，能傳播還有梗

羊了個(gè)羊使用了日常熟知的元素，橙色胡蘿卜、綠色白菜、藍(lán)色手套、粉色線(xiàn)球、棕色樹(shù)樁……游戲名本身極具創(chuàng)意，諧音“陽(yáng)”非常具有傳播性和話(huà)題度。

趣味個(gè)性的游戲元素，讓羊了個(gè)羊有了良好的傳播基礎(chǔ)，迎合了網(wǎng)友二次創(chuàng)作的需求，讓傳播更加快速有效。

但與此同時(shí)，羊了個(gè)羊本身的缺點(diǎn)十分明顯，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有預(yù)期到此次大火。大批量的玩家涌入，導(dǎo)致卡頓甚至崩潰的游戲體驗(yàn)；

劣質(zhì)的第三方變現(xiàn)廣告，讓用戶(hù)體驗(yàn)不是很好，甚至因?yàn)樵L(fǎng)問(wèn)量驟增，2天內(nèi)，羊了個(gè)羊服務(wù)器就出現(xiàn)了多次異常，導(dǎo)致玩家無(wú)法登錄游戲。

但不否認(rèn)對(duì)于這樣一款休閑小游戲成功破了圈，有意思的是，在多次修復(fù)好服務(wù)器bug后，羊了個(gè)羊發(fā)布了一則招聘信息，“急招后端服務(wù)器開(kāi)發(fā)，推薦和自薦入職都可獎(jiǎng)勵(lì)5000元?！?/p>

雖然游戲簡(jiǎn)單，但是，羊了個(gè)羊的運(yùn)營(yíng)策略，直接把用戶(hù)鎖在了“羊圈”！在玩法設(shè)計(jì)上，羊了個(gè)羊以省為“圈層”，激發(fā)了玩家的地域攀比，游戲通過(guò)激發(fā)地域的自我保護(hù)欲望，吸引同圈層的玩家參加。

在即時(shí)反饋這一設(shè)計(jì)上，物件合成有獨(dú)特的音效與動(dòng)效，通過(guò)這種方式連續(xù)不斷地向玩家大腦提供正向反饋，刺激大腦的多巴胺分泌，讓用戶(hù)極具爽感，乃至欲罷不能。

三、羊了個(gè)羊是否可以復(fù)制？

我可能無(wú)法從游戲設(shè)計(jì)的角度去和大家探討如何復(fù)制羊了個(gè)羊，但是我想從運(yùn)營(yíng)的角度和大家一起啟發(fā)思考、挖掘借鑒價(jià)值。

作為一款輕量小游戲，對(duì)于玩家而言，游戲意味著有趣和收獲；在設(shè)計(jì)巧妙的游戲玩法過(guò)程中，如果能夠觸發(fā)用戶(hù)的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)，那就能讓用戶(hù)愿意投入時(shí)間去享受游戲的樂(lè)趣，而在享受的過(guò)程中，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓玩家不斷地收獲榮譽(yù)、禮品獎(jiǎng)勵(lì)以及圈層內(nèi)的社交關(guān)系，勢(shì)必能夠讓用戶(hù)上癮。

而游戲的本質(zhì)，就是“上癮”，運(yùn)營(yíng)和游戲一樣，都是設(shè)計(jì)一套規(guī)則玩法，讓我們的玩家能夠持續(xù)不斷地被吸引、沉淀、活躍、收獲。

羊了個(gè)羊的很多玩家都表示，這個(gè)游戲“有毒”、“上癮”、“千萬(wàn)別玩”。真的就跟新冠陽(yáng)性病例一樣，停不下來(lái)！

我們用HOOK上癮模型來(lái)分析一下羊了個(gè)羊讓玩家上癮的原因。

HOOK上癮模型（the HOOK Model），由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出。主要研究的是如何讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品“上癮”，模型包括四個(gè)要素：觸發(fā)、行動(dòng)、激勵(lì)、投入。

對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這套模型也可以在設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中使用。

1. 觸發(fā)（Trigger）

在HOOK上癮模型中，觸發(fā)這一步會(huì)基本分為內(nèi)部因素和外部因素。

內(nèi)部因素是用戶(hù)主導(dǎo)的，主要是指用戶(hù)的情緒、習(xí)慣、場(chǎng)景、地點(diǎn)等等，外部因素是是指本身的引導(dǎo)。

在羊了個(gè)羊這個(gè)游戲中，內(nèi)部觸發(fā)的因素主要是可消磨時(shí)間、社交需求、成功的情緒。

作為休閑型的小游戲，這類(lèi)游戲本身就有“消磨時(shí)間”的意義在，爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)正值中秋假期，全國(guó)范圍內(nèi)的疫情讓大家憋了一肚子氣，但是廣大“社畜”們的時(shí)間充裕了起來(lái)，加上被迫鎖在學(xué)校的大學(xué)生，激發(fā)了他們的社交需求。

還有，看到這些「賤賤」的分享話(huà)術(shù)，會(huì)不會(huì)激發(fā)起你的挑戰(zhàn)欲？

• 智力不夠，就不要來(lái)挑戰(zhàn)這個(gè)游戲了！
• 敢不敢來(lái)測(cè)算下你的智商夠不夠？
• 據(jù)說(shuō)通關(guān)的都能達(dá)到愛(ài)因斯坦的IQ！

除了內(nèi)部因素，羊了個(gè)羊最近頻上微博熱搜，也在公域帶來(lái)很多潛在玩家，他們開(kāi)始搜索、體驗(yàn)甚至在他們的圈層分享羊了個(gè)羊。

2. 行動(dòng)（Action）

做運(yùn)營(yíng)，要使用戶(hù)真正行動(dòng)起來(lái)，參與到活動(dòng)中去，有三個(gè)必備的基本條件：

除了上面我們已經(jīng)提到的觸發(fā)機(jī)制，還需要用戶(hù)同時(shí)具備行動(dòng)動(dòng)機(jī)和行動(dòng)能力。

跟風(fēng)、交友、消磨時(shí)間、解壓是羊了個(gè)羊玩家的行動(dòng)動(dòng)力，另外我也發(fā)現(xiàn)羊了個(gè)羊的游戲門(mén)檻非常低：免費(fèi)、無(wú)需思考、動(dòng)動(dòng)手指就能玩，對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)行動(dòng)門(mén)檻已經(jīng)非常低了。

3. 激勵(lì)（Reward）

用戶(hù)上癮離不開(kāi)適當(dāng)?shù)募?lì)。

羊了個(gè)羊的激勵(lì)機(jī)制有三種，一種是地域排名，一種是成就稱(chēng)號(hào)排名，還有一種是“話(huà)題PK”玩法。

進(jìn)入小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，羊了個(gè)羊會(huì)根據(jù)全國(guó)各個(gè)地區(qū)游戲進(jìn)度情況進(jìn)行排名，這種地域攀比讓人上頭；

成就稱(chēng)號(hào)分為“全國(guó)領(lǐng)頭羊”“最強(qiáng)王者”以及“秋名山羊神”，這三項(xiàng)稱(chēng)號(hào)是根據(jù)玩家通關(guān)時(shí)間排列，只有最短時(shí)間通關(guān)的玩家能獲得對(duì)應(yīng)稱(chēng)謂；

“話(huà)題PK”玩法是玩家可以選擇加入不同隊(duì)伍，通過(guò)努力通關(guān)為自己的隊(duì)伍加分，最終獲勝隊(duì)伍會(huì)獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)。

三套激勵(lì)組合拳，雖然沒(méi)有物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，但是卻對(duì)玩家的好勝心、自我成就感、地域認(rèn)同感等有著強(qiáng)烈的刺激。

當(dāng)玩家打開(kāi)游戲，可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)排名第一的地區(qū)不是自己家鄉(xiāng)而努力通關(guān)；也可能想獲得“最強(qiáng)王者”稱(chēng)號(hào)而廢寢忘食的努力；還可能加入了某個(gè)隊(duì)伍，為了戰(zhàn)勝另一隊(duì)而堅(jiān)持不懈努力游玩……

這種社會(huì)關(guān)系聯(lián)系在爆款手游王者榮耀上也同時(shí)具備，地域戰(zhàn)隊(duì)、等級(jí)排名、開(kāi)黑團(tuán)隊(duì)，鏈接起大家的社交關(guān)系。

4. 投入（Investment）

追求挑戰(zhàn)、不斷成長(zhǎng)是人的天性，而這也是游戲機(jī)制的核心。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，羊了個(gè)羊的第一關(guān)非常簡(jiǎn)單，但是在第二關(guān)就迅速提高了難度，提高難度也就罷了，不玩就行了，但是羊了個(gè)羊會(huì)為玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及復(fù)活等 4 種道具。玩家可以通過(guò)觀看廣告視頻或者群聊的方式，獲取道具。

不知不覺(jué)你看了廣告或者進(jìn)行了分享，而這種時(shí)間的投入和社交關(guān)系的投入，開(kāi)始讓你無(wú)法擺脫，而羊了個(gè)羊正是通過(guò)這種“將玩家在失去希望與充滿(mǎn)希望的邊緣反復(fù)拉扯”的方法，讓玩家持續(xù)進(jìn)行游戲。

四、給運(yùn)營(yíng)人的思考有哪些？

普林斯頓大學(xué)心理學(xué)博士，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授亞當(dāng)·奧爾特曾在他《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書(shū)中詳細(xì)剖析過(guò)讓用戶(hù)上癮的六大要素，這六大要素也許能給我們帶來(lái)啟發(fā)，分別是：

1. 強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系
2. 可望而不可即的目標(biāo)
3. 漸進(jìn)式進(jìn)步和改善的感覺(jué)
4. 需要解決卻又暫未解決的緊張感
5. 無(wú)法抵擋、無(wú)法預(yù)知的積極反饋
6. 隨著時(shí)間的推移越來(lái)越難的任務(wù)

我們細(xì)細(xì)思考發(fā)現(xiàn)，任何爆款的活動(dòng)也好，游戲也好，核心都是洞察到了人性的弱點(diǎn)，也許，羊了個(gè)羊的火爆不久就會(huì)退去，而下一個(gè)爆款游戲、爆款活動(dòng)也會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，與其說(shuō)羊了個(gè)羊是游戲玩法與運(yùn)營(yíng)模式的成功，不如說(shuō)是羊了個(gè)羊?qū)θ诵远床斓某晒?。我們?cè)诹w慕這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品或活動(dòng)的同時(shí)，也應(yīng)該抽象本質(zhì)多些思考。

以上。

文：黃河懂運(yùn)營(yíng)