開播GMV增長超5倍，自播“冷”啟動如何“熱”運行

品牌聲量還不錯，為什么在抖音開播用戶寥寥無幾？

明明是之前的“爆品”，怎么抖音用戶就是不買單？

行業(yè)競爭這么激烈，當(dāng)下，選擇以冷啟動作為抖音電商的開局，還能行得通嗎？

……

以上圍繞著“冷啟動不順利”的問題，是諸多品牌在開始落地抖音電商相關(guān)運作時都可能遇到的情況，也是抖音電商DP服務(wù)商祈飛在合作NEIWAI內(nèi)外時所面臨的核心課題。

直播電商沒有萬能鑰匙，不同的品牌面臨的挑戰(zhàn)也都是迥異的，甚至在不同時期所使用的策略也會差別不小，數(shù)據(jù)是最有效的反饋，繼而不斷調(diào)整測試。足夠精準(zhǔn)的洞察才能帶來足夠高效的營銷結(jié)果，服務(wù)商祈飛讓NEIWAI內(nèi)外突破冷啟動瓶頸的也正是這一點。我們能夠看到，爆品不能通吃，運營思路也不能一招鮮，適合品牌核心需求和經(jīng)營平臺特點的，才是最好的。

作為某電商平臺女性內(nèi)衣TOP3的新銳品牌，帶著渠道拓展和品牌心智擴(kuò)散的雙重期待，NEIWAI內(nèi)外在抖音電商開啟了近半年的冷啟動相關(guān)嘗試，但效果難達(dá)預(yù)期，亟待挖掘新的突破點來改變這一現(xiàn)狀。祈飛作為抖音電商DP業(yè)務(wù)全案服務(wù)商，深耕抖音電商服飾賽道多年。與NEIWAI內(nèi)外合作之后，祈飛針對品牌賬號進(jìn)行了系列針對性調(diào)整，最終賬號GMV在開播首月即增長超過5倍，迅速實現(xiàn)冷啟動。

為探究背后的關(guān)鍵，我們在與祈飛相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通之后，整理出了這份冷啟動落地技巧。

一

技巧1：重構(gòu)選品思路

找到與平臺適配的爆品

在一些營銷理論里，爆品是可復(fù)制的。品牌最省力且高效的做法，就是把平臺A的爆品平移到平臺B，并進(jìn)行大力推廣，讓被用戶檢驗過的爆品主動找到目標(biāo)用戶。

但抖音電商的邏輯卻有所不同，全域興趣電商的定位，意味著抖音用戶對于品牌商品的選擇有更多的選擇權(quán)，和更高的標(biāo)準(zhǔn)——那些更符合TA們興趣的商品，更容易打動TA們的心。再加上NEIWAI內(nèi)外所處的賽道——內(nèi)衣本身偏向標(biāo)品品類，品牌核心產(chǎn)品的正確判定對圈選有效人群，撬動流量，生意增長都非常關(guān)鍵。

基于此，祈飛依托自有的“祈飛研究院”優(yōu)勢，組織專家級策略部門和自有中臺團(tuán)隊實時把握服飾類目行業(yè)動向。通過行業(yè)大盤產(chǎn)品分析，結(jié)合品牌在多個電商平臺的爆款產(chǎn)品與品牌人群定位之后，在NEIWAI起號初期選擇“向下沉市場發(fā)力”，在低客單價、高頻次的消費人群中實現(xiàn)品牌在抖音人群中的快速滲透，從而提升直播間早期數(shù)據(jù)，實現(xiàn)流量突破。

具體來說，一方面，在主推品的選擇上，注重拓展視野。在挖掘不同平臺爆品并對其GMV貢獻(xiàn)力與上新爆發(fā)力對比后，祈飛選擇了NEIWAI內(nèi)外明星產(chǎn)品迭代款單品作為主推款，選品優(yōu)勢迅速拉動下沉市場銷量爆發(fā)，開播首場即完成單場GMV環(huán)比增長300%。

另一方面，對貨品的選擇不限于單純的“爆品驅(qū)動”式打法，而是選擇持續(xù)優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，通過不同的貨品組合實現(xiàn)直播間長效增長。如通過“A爆品+B新品”的形式組合成套裝，主動降低爆品在整體出貨中的占比，從而搭建更為健康的貨盤體系。

在爆品拉動新品的同時，祈飛還對新品相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測，發(fā)掘潛力爆款。讓“爆款”成為適配不同時期直播間數(shù)據(jù)特點的動態(tài)化存在。隨之挖掘出的抖音電商專屬爆品，成功助力NEIWAI內(nèi)外抖音站內(nèi)品牌銷量長期健康增長。

二

技巧2：深度優(yōu)化直播

讓主播、場景與品牌融為一體

除了貨品的選擇，直播間場景的整體建構(gòu)水平對于品牌用戶沉淀與銷量也至關(guān)重要。這里，“場景”和“主播”成為最核心的兩大因素。

為更好的契合品牌調(diào)性，打造NEIWAI品牌直播間的專有風(fēng)格，祈飛首先對品牌文化與產(chǎn)品特點進(jìn)行了視覺化分析——內(nèi)衣產(chǎn)品通常體積較小，且NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格以暖色調(diào)為主。由此祈飛團(tuán)隊在鏡頭部分選定以近景方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，提高用戶側(cè)的產(chǎn)品觀看清晰度，放大視覺比例，形成認(rèn)知聚焦。

其次，在燈光和背景上調(diào)整產(chǎn)品與直播間的色彩對比，提升用戶整體視覺體驗。多舉并行下，在銷量爆發(fā)的大場時段，NEIWAI內(nèi)外直播間在高曝光的同時，也能夠保持較高的進(jìn)入轉(zhuǎn)化率。

主播的篩選同樣“不走尋常路”。依托自有主播孵化培訓(xùn)體系，祈飛為NEIWAI針對性的挖掘和培養(yǎng)了數(shù)位高潛力主播，通過多輪主播篩選，最終確定3位服飾類目S+級主播，并在開播前著重為主播進(jìn)行品牌知識培訓(xùn)，讓熟知品牌及產(chǎn)品成為主播的基本素養(yǎng)。祈飛團(tuán)隊還結(jié)合主播特點與NEIWAI品牌、產(chǎn)品信息等，定制化產(chǎn)出相應(yīng)話術(shù)，推動主播側(cè)協(xié)同拉升直播間產(chǎn)品力與品牌力。

經(jīng)歷數(shù)場直播數(shù)據(jù)觀測與分析，祈飛針對直播間的優(yōu)化也有了全新發(fā)現(xiàn)：細(xì)致的產(chǎn)品講解及演示能夠有效提高直播間轉(zhuǎn)化，對應(yīng)舉措迅速落實成為主播講解常態(tài)。此外，“祈飛行業(yè)研究院”還長期為直播運營團(tuán)隊提供專業(yè)品牌解讀，幫助其加深對NEIWAI內(nèi)外品牌與產(chǎn)品的理解，提供更多產(chǎn)品賣點挖掘視角，深度培養(yǎng)用戶心智。如選擇“高舒適度”和“無尺碼”作為主打賣點，既合理彌補線上內(nèi)衣銷售無法試穿的短板，也順勢打消了諸多用戶的購買顧慮，快速實現(xiàn)NEIWAI內(nèi)外直播間銷量爆發(fā)。

三

技巧3：巧用平臺工具

多層次建構(gòu)推廣目標(biāo)

如果說運作好“人”“貨”“場”，是為品牌在抖音電商的運作打好堅實的基礎(chǔ)，那么運用好平臺投流工具，則能夠為品牌的口碑與銷量增長加持更多增益效果，從而更容易達(dá)成抖音經(jīng)營的事半功倍。

而投流本身涉及數(shù)據(jù)指標(biāo)、工具選擇等諸多細(xì)節(jié)。祈飛對此的把控經(jīng)驗是，相較按照一成不變的思路操作，分階段、分層級的制定投流思路，能夠更好的為品牌增長護(hù)航。

起號早期，祈飛為NEIWAI內(nèi)外制定的投流策略以捕捉下沉市場中的泛流量為主，力求為品牌沉淀更多的粉絲人群基數(shù)，打開抖音站內(nèi)的品牌口碑，拓寬受眾面積。

隨著賬號水平的不斷發(fā)展，從品牌長期利益出發(fā)，為優(yōu)化直播間場觀用戶結(jié)構(gòu)，投流目標(biāo)從“泛”到“精”。祈飛將投放人群錨定新銳白領(lǐng)、精致媽媽等高消費人群，讓品牌在強購買力用戶面前得到高曝光。

具體的操作手法上，祈飛在NEIWAI內(nèi)外營銷大場前期進(jìn)行投流測試，運用巨量營銷工具，對照品牌用戶畫像，不斷優(yōu)化人群選取數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對人群精準(zhǔn)鎖定。

內(nèi)容投放上，祈飛選取明星代言人王菲的短視頻，根據(jù)王菲的粉絲人群包進(jìn)行定向投放，由于NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品的核心目標(biāo)受眾與王菲粉絲人群屬性高度重合，相關(guān)內(nèi)容投放ROI快速拉升，播放量更突破千萬級。

總的來說，已有一定用戶基礎(chǔ)的品牌如果面臨抖音自播冷啟動效果不理想的情況，祈飛建議，首先摒棄“照搬爆品”和“經(jīng)驗主義”的想法，相信數(shù)據(jù)而非感覺。具體分析品牌、平臺、消費者等多維度信息，并要注意結(jié)合實際情況動態(tài)調(diào)整爆款設(shè)定，確保所推爆款能夠為品牌在抖音的增長帶來增益。

其次，直播間的場景搭建重在“合適”，場景和主播都需要服務(wù)和適配于品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點。因此，要找更懂品牌的主播，設(shè)置更能展現(xiàn)品牌文化的場景。

最后，品牌要想實現(xiàn)在抖音電商的長期健康發(fā)展，在冷啟動開始之前，就要明確品牌的長期價值人群標(biāo)簽，并在流量增長的過程中不斷圈選和歸攏符合標(biāo)簽的受眾，以幫助品牌始終保持賬戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)性。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺投放工具的合理使用，自播冷啟動的門檻期就更容易順利跨過。