不剁手只賺錢，年輕人“反套路”雙11

連剁手都是為“搞錢”服務(wù)。

作者/赫里

編輯/子雨

出品/新摘商業(yè)評論

從“買買買”的剁手黨到“薅羊毛”的只進(jìn)不出，年輕人作為曾經(jīng)的消費主力，對雙十一的態(tài)度可謂急轉(zhuǎn)直下。更有趣的是，這屆年輕人不僅在消費上做到了“人間清醒”，還借力雙十一，玩起了“師夷長技以制夷”的小算盤。

一、不剁手只賺錢，年輕人反套路雙11

?

讓人剁手的雙11，竟成了90后和00后的吸金舞臺。

今年雙11，對26歲的白黎來說有點特別，她的副業(yè)月收入將首次超過主業(yè)。

?

11月9日，晚十點，主業(yè)與副業(yè)雙管齊下的白黎，面對新摘的采訪依然無暇回復(fù)。凌晨兩點，接受完采訪、忙完主業(yè)工作，白黎再次打開微信，準(zhǔn)備沖刺一波業(yè)績。

先挨個回復(fù)買家信息，耐心解決發(fā)貨問題、產(chǎn)品問題后，再把新品詳情了解一下，發(fā)給可能會購買的人群。雖然累，但看著賬戶里蹭蹭上漲的數(shù)字，白黎“痛并快樂著”。

兩年前，經(jīng)歷幾個月的無業(yè)狀態(tài)，北漂的白黎開始意識到攢錢的重要性，再加上行業(yè)不景氣以及頻頻想辭職的念頭，“不想被主業(yè)捆綁，想有那種想辭職就辭職的底氣”，她決定搞副業(yè)做電商。

今年十一月，借著被雙11點燃的大眾熱情，白黎每天更新十幾條產(chǎn)品信息，只要有空就跟客戶互動，把自己主業(yè)的營銷技巧應(yīng)用到賣貨。

“干起來輕車熟路。能攢下錢了，也能想買什么就買什么。消費了大概兩三千吧，買點衣服和吃的以及生活用品。目前副業(yè)賺了7500塊，這個月很有可能破萬，是我搞副業(yè)以來的最高收入。”

搞錢會上癮，這屆年輕人連消費都是為搞錢服務(wù)。雙十一期間，深耕管陽高山白茶工藝的陳臣在抖音和淘寶每天直播4到5個小時賣茶，唯一的消費是一款蘋果手機(jī)，“還是為了工作直播用的”。

面對套路滿滿的雙11，陳臣說：“今年雙11不好做，我們讓利很大。都是做老客戶，必須是實打?qū)嵉幕顒樱　彼骼淼摹吧钌叫邪撞琛?，雙11期間，最火的一款產(chǎn)品賣出近9000單，全網(wǎng)共賣出1.7萬單，銷售額約15萬元。

若論雙11搞錢，00后也很會撈金。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11開啟之前，平臺已有近100萬00后商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與天貓雙11。這些00后創(chuàng)業(yè)者身份各異，有退伍兵哥哥、海歸留學(xué)生、在校大學(xué)生，也有從父輩手上接手網(wǎng)店和工廠的淘二代、廠三代，還有非遺和老字號傳承人……

2001年出生的吳彥卓是湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的一名大四學(xué)生，同時也是一家電商公司的老板。雙11期間，他凌晨后入睡，清晨就起床，每天只睡四五個小時。為了迎戰(zhàn)雙11，他特地準(zhǔn)備了一份密密麻麻的作戰(zhàn)筆記，那里有他日入 20 萬的目標(biāo)。

作為互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的00后，吳彥卓在直播帶貨方面相當(dāng)“老成”，贏得了不少品牌方的信賴，“倉庫里有上百款單品，每件的庫存量都在 1000 件左右，總共備了上億元的貨。”

雙11期間，吳彥卓直播頻率和往常一樣，早、中、晚三段，但優(yōu)惠力度會更大，主打薄利多銷。這也是一種漲粉的策略。吳彥卓坦言，雖然比不上頭部主播們的流量，但是能夠參與其中并獲得相應(yīng)的成長，對他們來說更為重要。

后起之秀們的吸金能力讓人生畏。在淘寶天貓，90后和00后商家數(shù)合計400萬。過去兩年，年輕創(chuàng)業(yè)者們在淘寶天貓創(chuàng)造了超過2100個新葉子類目（葉子類目是指有聯(lián)絡(luò)的用戶，有聯(lián)絡(luò)是指:閱覽、保藏、下單、成團(tuán)等行為。商家經(jīng)過葉子類目定向可以最大極限的找到近期對本人推行產(chǎn)品地址的葉子類目感興味的用戶），其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

二、不愿做雙11的“守夜人”

?

對很多人來說，雙11不再是一次消費狂歡，理智、清醒、實用主義被這屆年輕人奉為圭臬，他們既有借雙11搞錢的野心，也有對自己的錢包表現(xiàn)出應(yīng)有克制的理性。

迪迪在雙11期間查看了自己的“淘寶人生賬單”：淘齡11年6個月，剁手203.6252萬元，下單3129次。購買能力超過了全國99%的用戶，淘寶人格是“想買就買，從不糾結(jié)”。

“真買不動了?！?/strong>雙11迪迪的購物車就幾件過冬衣物、零食和家居用品，一共花了5000塊，往年瘋狂囤的護(hù)膚品和彩妝統(tǒng)統(tǒng)不見，“回想2019年，那時候還能消費個一萬三四，這兩年買太多，囤住了”。

現(xiàn)下的年輕人已經(jīng)不愿把過多精力用在湊滿減和蹲秒殺上，不必等雙11，只要有錢想買就買。

大廠上班的趙婧婧今年雙十一只花了1000多塊，主要囤了洗護(hù)類用品防止禿頭，畢竟專心搞錢的事業(yè)女孩還是要頭發(fā)的。她把購物清單錄了視頻，“太多姐們兒想?yún)⒖剂耍蠹蚁胭I點啥但又不知道買啥?！焙芏嗯笥严褛w婧婧一樣，一心努力搞錢，有需要就隨時可買。

時年14歲的雙11，作為一代造物節(jié)王者終將老去，緊隨其后的花式造物節(jié)也將年輕人刺激麻了。正如李佳琦在直播間調(diào)侃：“再過十天，大家工資可能還沒發(fā)，雙12就要來了。雙12來了再過十天，年貨節(jié)就開始了。過完年回來，再一個月三八節(jié)就要來了，再過兩個月618就要來了，再過兩個月雙11又來了。”

這個循環(huán)的恐怖故事讓年輕人即“麻”，也“佛”。

?

去年雙十一，剛生完寶寶的王倩秉著寧可錯買不肯漏買的原則，消費了三萬塊，“錢最好撈的兩大人群，女人和家長，而現(xiàn)在，女人的錢也不好賺了。因為窮?！苯衲?，眼看雙十一還有兩天結(jié)束，年末沖業(yè)績的王倩想買的洗發(fā)水，一罐奶粉，三包麥片還沒加購物車?！艾F(xiàn)在看破了，雙11都是套路，便宜的不多?！?/p>

王倩所說的套路，是讓年輕人對雙十一由“上頭”轉(zhuǎn)為“下頭”最重要的原因。

先提價后降價是商家的慣常伎倆。有媒體爆料，雙11預(yù)售期間，一位上海的李女士原計劃在某平臺的波司登旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服。她稱這件外套在9月份時，平臺的價格是券后979.28元。本來她計劃在雙11時打折時購買，沒想到在雙11預(yù)售期間，該款羽絨服的價格提升至1349元，領(lǐng)券購買后實際價格仍為979元，僅比9月份價格便宜0.28元。

還有“預(yù)售”“定金膨脹”“跨店滿減”“蓋樓”等各種游戲，也都是平臺和品牌方為增加用戶停留時長想出的手段。這類活動規(guī)則復(fù)雜到讓人頭禿。面對如此套路，“人間清醒”的年輕人不再沖動消費，而是把“不買立省”作為行動指南。

三、GMV“隱入塵煙”，平臺“和而不同”

與消費者的冷靜克制相對應(yīng)的是，今年各大電商平臺絕口不提GMV。天貓方面僅稱今年雙十一交易規(guī)模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。

但有數(shù)據(jù)表明，天貓、京東雙十一GMV增速在去年已出現(xiàn)下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。

面對不可逆轉(zhuǎn)的事實，今年，淘寶、京東，以及抖音、快手基于自己的電商基因，及時調(diào)整策略。淘寶繼續(xù)維穩(wěn)現(xiàn)有的大批商家，京東利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢在產(chǎn)品端發(fā)力，抖音和快手借短視頻東風(fēng)，或是揚長發(fā)力自家商城或是避短與其他電商平臺合力。

參與今年雙11大促的商家，已不奢求用戶量和交易量的野蠻生長，他們更注重低退貨、高轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購，想要通過平臺獲取確定性的利潤和現(xiàn)金流。

淘寶為商家維穩(wěn)提供了12項幫扶，比如在營銷端提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包；成本端，提供回款服務(wù)費減免優(yōu)惠；技術(shù)端，為百萬商家提供數(shù)智化經(jīng)營能力……以提升商家的經(jīng)營確定性。

有專家指出，發(fā)展到現(xiàn)在，雙11更像是一個同時連接生產(chǎn)與消費、線上與線下、平臺與商家、消費者的符號性樞紐。電商平臺上的許多商品都需要仰賴線下工廠的生產(chǎn)，沒有線下實體的支持，電商平臺也難以高效運轉(zhuǎn)。

京東在今年雙11從產(chǎn)品端發(fā)力，瞄向了實體經(jīng)濟(jì)，要“從實體中來，到實體中去?！痹趯嶓w經(jīng)濟(jì)數(shù)字化領(lǐng)域，京東開放供應(yīng)鏈技術(shù)，通過供應(yīng)鏈協(xié)同、C2M等方式與實體經(jīng)濟(jì)合作。今年雙十一京東電腦數(shù)碼為130家品牌，提供了1,200余款C2M反向定制的產(chǎn)品。

短視頻電商抖音、快手，為從傳統(tǒng)電商“虎口奪食”今年雙11也相應(yīng)調(diào)整了策略。

深山行白茶主理人陳臣說，本次雙11自己在抖音平臺上直播的銷售量更好，大概1.6萬單，是其他傳統(tǒng)電商平臺的10倍多，很大程度因為“貨架商城”。

今年，抖音在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上，重點發(fā)力以商城為中心的貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營?？焓謩t在雙11期間推出了“116心意購物節(jié)”，并且在雙11關(guān)鍵節(jié)點來臨前，放開了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。

作為老牌造物節(jié)，十四年，雙11來吸引眾多消費者參與其中，但隨著玩法套路的增多，層出不窮的造物節(jié)出現(xiàn)，大眾對雙11的熱情不斷消減。

面對各種商業(yè)玩家不斷入局，雙11的“餅”越攤越大，利潤越攤越薄，賣家也疲于應(yīng)付。對于品牌來說，用心做好產(chǎn)品，該讓利時少些套路，對平臺來說多些差異化競爭，才是大促的最終出路。