私域：拯救品牌口碑的基本盤

品牌營銷現(xiàn)在最怕的是什么？

答：翻車。

全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)獲取信息、發(fā)表意見，輸出自己的價(jià)值觀和道德準(zhǔn)則。

當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)在人群中得到廣泛認(rèn)同，它就變成了普世價(jià)值。

普世價(jià)值下，對(duì)于品牌營銷，要避免一切“反普世價(jià)值”的選擇，否則很容易在營銷路上“翻車”。

比如張小泉一心想要營造高端路線，卻忽略了市井煙火氣，不論是有心還是無意，鬧出了“國人幾十年的切菜方法都是錯(cuò)的”事件。

在市場(chǎng)這條賽道上，品牌方你追我趕，最重要的不是加速能力，而是穩(wěn)定與持久。所以，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+私域口碑裂變，打造持續(xù)的傳播能力，做好品牌口碑的基本盤建設(shè)，是現(xiàn)階段品牌營銷的必備選擇。

私域口碑的終點(diǎn)是“飯圈化”？

傳統(tǒng)的廣告營銷邏輯是企業(yè)先大量投放廣告，觸達(dá)用戶之后產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

但在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，品牌營銷的邏輯是先獲取初期種子用戶，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容贏得口碑，讓老用戶帶新用戶，也就是“口碑裂變”。

能夠主動(dòng)幫品牌裂變的用戶，一定是其核心用戶群體。大量核心群體聚集后，又會(huì)形成圈層化。

這里包含著用戶彼此之間的身份認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。用戶會(huì)發(fā)出“好巧，你也在用這個(gè)品牌？”的驚喜感，共同探討產(chǎn)品使用的心得體會(huì)。

圈層化意味著粉絲經(jīng)濟(jì)。

在私域概念還沒有興起之前，品牌的專屬用戶社區(qū)其實(shí)是具備私域?qū)傩缘?。比如智能手機(jī)行業(yè)的小米、魅族都有自己的社區(qū)，品牌可以在社區(qū)內(nèi)觸達(dá)到用戶，和用戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通和交流。

雖然“飯圈化”在現(xiàn)階段語境中逐漸變成一個(gè)貶義詞。但對(duì)于品牌來說，這個(gè)詞則意味著營銷的終極目標(biāo)，代表著堅(jiān)如磐石的核心群體，而這部分群體是支持品牌的基本盤。

比如同樣是智能手機(jī)行業(yè)，曾經(jīng)的“錘粉（錘子手機(jī)）”基于對(duì)創(chuàng)始人老羅個(gè)人魅力和產(chǎn)品理念的支持，愿意在產(chǎn)品遭遇負(fù)面輿論時(shí)堅(jiān)持站在品牌方。

私域的出現(xiàn)增強(qiáng)了品牌方觸達(dá)用戶的頻次。

在私域場(chǎng)景中，無論是1v1的私聊還是1vN的社群，品牌和用戶之間能夠在溝通交流中完成“雙向奔赴”，因?yàn)樗接蛱峁┝吮憬莸募夹g(shù)手段，品牌通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品更容易抓住用戶的心。

所以，私域口碑營銷的終極目標(biāo)，是將粉絲飯圈化嗎？

如果品牌只是將某些群體用戶“圈”起來，不去管對(duì)品牌潛在用戶的挖掘，只關(guān)注目前的一部分群體，這種“飯圈化”是行不通的。

真正的飯圈化，是能夠準(zhǔn)確定位品牌的細(xì)分客群，深度了解品牌的特性和用戶群體，然后品牌私域中進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，形成“潛客——意向用戶——初次購買——二次購買——口碑裂變”的營銷閉環(huán)。

這類營銷方式既能夠加強(qiáng)與品牌粉絲的情感共鳴，又能夠提升品牌與用戶之間的粘性，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和口碑裂變。

私域中如何打造口碑營銷體系

那么，如何在私域中打造適合企業(yè)的口碑營銷體系呢？

在《口碑的力量》這本書中，提到了口碑營銷的五個(gè)“T”要素，分別是：Talkers（談?wù)撜?/strong>）、Topics（話題）、Tools（推動(dòng)工具）、Taking Part（參與）、Tracking（跟蹤了解）。

雖然這本書出版時(shí)間較久，但關(guān)于口碑營銷的底層邏輯仍然沒有過時(shí)。

接下來，我們?cè)谒接驁?chǎng)景中來看這五“T”要素如何發(fā)揮價(jià)值。

談?wù)撜撸赫业娇诒炎兊暮诵挠脩?/strong>

口碑裂變的第一步，就是要找到能夠積極分享的人，也就是KOC。

尋找KOC有兩種方式。

第一種是從原有的公域平臺(tái)中，將活躍KOC引流至私域。品牌方可以在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，尋找評(píng)價(jià)活躍度高的用戶，將其引導(dǎo)至企業(yè)微信。

除此之外，還可以在知乎、小紅書、抖音等平臺(tái)，根據(jù)不同品牌屬性，設(shè)置不同的引流鏈路。

比如寶島眼鏡就會(huì)組織專業(yè)的驗(yàn)光團(tuán)隊(duì)，在知乎上通過付費(fèi)咨詢的方式，引導(dǎo)客戶添加品牌企業(yè)微信，持續(xù)種草裂變。

第二種方法就是在品牌自有的私域池中，尋找活躍用戶培養(yǎng)成KOC。

比如品牌可以通過群數(shù)據(jù)分析，篩選社群內(nèi)部的活躍用戶，引導(dǎo)回復(fù)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

話題：引導(dǎo)討論

《口碑的力量》中表示，一切口碑都始于出現(xiàn)一個(gè)將會(huì)傳播開來的信息。這個(gè)信息并不一定非要是讓人眼前一亮，深感震驚的。

比如打折銷售、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精美包裝等信息就足以引起大家討論。

這部分的重點(diǎn)就是私域中的內(nèi)容設(shè)定。在塵鋒系列欄目《跑贏私域》第六期打造高效的內(nèi)容增長體系中，我們認(rèn)為，私域中的內(nèi)容需要達(dá)成這樣幾個(gè)目的：

• 幫助客戶了解【自己的需要】——“問題認(rèn)知”
• 幫助客戶了解【我的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品】——“信息搜索”
• 幫助客戶了解【為什么我是最好的選擇】——“方案評(píng)估”
• 與客戶建立【更健康、更優(yōu)質(zhì)】的連接關(guān)系——“信任、親近”

基于以上目的，我們梳理了私域營銷中的內(nèi)容構(gòu)成：

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是簡(jiǎn)潔、思路清晰，讓人能夠輕松理解和傳播的。

而一旦用戶得到了足以激發(fā)口碑談?wù)撜哂懻摰膬?yōu)質(zhì)話題內(nèi)容，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何通過工具，來推動(dòng)裂變傳播。

推動(dòng)工具：增加內(nèi)容傳播的速度和廣度

在私域中的基礎(chǔ)工具三件套是“企業(yè)微信+小程序+視頻號(hào)”，基于這三個(gè)工具，可以滿足在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行裂變傳播的需求。

在微信生態(tài)外，品牌需要做的是通過私域口碑反哺公域的全域運(yùn)營。

全域運(yùn)營的本質(zhì)在于對(duì)不同渠道，不同平臺(tái)的整合，在公域和私域之間構(gòu)建橋梁。

品牌可以引導(dǎo)粉絲將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布在微博、小紅書等公域平臺(tái)，將營銷能量呈幾何級(jí)別來放大。

當(dāng)口碑形成規(guī)模效應(yīng)后，品牌方最重要的就是能夠持續(xù)將關(guān)于品牌、產(chǎn)品的討論始終處于新鮮狀態(tài)，進(jìn)行“常態(tài)化營銷”，最好的做法就是保持實(shí)時(shí)同用戶之間的私域溝通和交流。

參與：融入用戶，快速響應(yīng)

在私域中，高頻次觸達(dá)用戶的另一面就代表著能夠隨時(shí)響應(yīng)用戶的需求。

對(duì)于用戶的專業(yè)性提問，比如醫(yī)美、口腔、消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，品牌能夠做到及時(shí)響應(yīng)。

這就要求，一方面品牌需要注重人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，另一方面，需要部署在社交化客戶關(guān)系管理中能夠溝通提效的工具，如企微SCRM。

SCRM中的話術(shù)庫、側(cè)邊欄營銷素材等組件都能夠幫助運(yùn)營人員溝通提效。專業(yè)響應(yīng)能夠贏得用戶的尊敬和贊揚(yáng)，幫助品牌和用戶建立長久牢固的關(guān)系。

跟蹤了解：了解用戶喜好

最后一點(diǎn)，就是要能夠在私域運(yùn)營中，及時(shí)了解用戶的喜好。

品牌應(yīng)該要多關(guān)注用戶之間的溝通和交流，掌握用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的真實(shí)想法。這就要求品牌有用戶行為洞察以及數(shù)據(jù)分析能力。

總結(jié)

以上五“T”，代表著私域口碑營銷中的五大基本要點(diǎn)。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)口碑的核心，一定是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+服務(wù)的基礎(chǔ)上。如果產(chǎn)品和服務(wù)無法跟上用戶需求，那無論品牌如何做口碑營銷，也只不過是品牌獨(dú)自的狂歡。

文：楊晨/塵鋒Growth研究院