支付寶撕開的一道口子，萬千商家的私域流量新洼地｜私域流量觀察

7月21日「2022支付寶合作伙伴大會」落下帷幕，這次大會圍繞著支付寶的數(shù)字化開放能力展開。

在這場大會上，我們看到了支付寶，這個坐擁10億用戶的國民級APP，正力圖與商家共建一個私域運(yùn)營的新陣地。

在以往的玩法中，支付寶更多以支付工具的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者和商家的視野：流量從公域中導(dǎo)入到支付寶，完成支付后，這些流量又被導(dǎo)入其他平臺，做深度運(yùn)營。支付寶作為交易的中繼點(diǎn)之一，流量很大，但留存能力相對較弱。

有數(shù)據(jù)顯示，2010年品牌在線獲客成本平均為37.2元，而到了2019年這個數(shù)字已經(jīng)暴漲至486.7元，近兩年仍有持續(xù)上升的趨勢。公域獲客成本大幅上升，流量幾乎觸達(dá)天花板，已成不爭的事實。

支付寶推動平臺公域流量為商家私域流量所用做出的嘗試，恰逢其時。實際上，目前各大公域平臺的流量巨頭們，都在抓緊部署自己的站內(nèi)私域，充分利用自己的流量優(yōu)勢，打造公私一體化的賦能方案。

大會上，支付寶新宣布了小程序、生活號、商家券、公域推廣體系4大產(chǎn)品的升級和全量開放，提高商家和服務(wù)商的使用效率。

總體來看，支付寶的這次數(shù)字化開放使出了渾身解數(shù)：· 8大“黃金流量位”均 向商家開放—— 搜索框、首頁應(yīng)用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁、生活號等；· 公布“繁 星計劃2.0”和“羅碼計劃”兩個助力計劃，投入100億資金資源、超百億的公域流量，全力支持商家；· 公布“乘風(fēng)計劃”開放平臺能力，和1000家服務(wù)商共創(chuàng)具有商業(yè)化潛力的數(shù)字化解決方案，代運(yùn)營服務(wù)商也可以為自己的客戶獲取資源。當(dāng)然，支付能夠在今年亮出如此多“招式”，與其以往的探索不無關(guān)系。會上，支付寶也亮出了去年生態(tài)開放的成績單：升級了78個開放型產(chǎn)品及能力，與合作伙伴共同創(chuàng)出超過200個場景化解決方案；小程序月活提升近3成，其中生活服務(wù)類小程序成為主流，平均每天服務(wù)近7億人次。

01商業(yè)關(guān)系沉淀，C-CARE模型成為用戶資產(chǎn)的 增長引擎

如果說去年 “去中心化為主，中心化為輔”的動作是為「公域流量私域化」造出了交通樞紐。那今年在支付寶在數(shù)字化能力上向商家、服務(wù)商的全面開放，就是為生態(tài)備足裝備，構(gòu)建支付寶的私域生態(tài)?！皹I(yè)界常說‘ 每一筆支付數(shù)據(jù)的背后，它都不是冷冰冰的數(shù)字，而是一個活生生的人 ’，我想有了這樣的思考與反思，支付寶的開放平臺、開放生態(tài)會非常堅定地聚焦在商家自主經(jīng)營的用戶上來?！蔽浵伡瘓F(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理 何勇明坦言。大會上，支付寶提出了商家數(shù)字化自運(yùn)營模型——C-CARE，希望通過數(shù)字化的力量，幫助商家擴(kuò)大用戶的規(guī)模、促進(jìn)商家的用戶活躍，激發(fā)潛在客戶的價值。整個模型以用戶價值為中心（C），從擴(kuò)大用戶規(guī)模（C）、促進(jìn)用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個維度入手，旨在解決獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購到用戶沉淀幾大核心問題，驅(qū)動用戶資產(chǎn)持續(xù)增長的模型，力圖與商家共建私域運(yùn)營的新陣地。彎弓研究院院長 梅波認(rèn)為，在 彎弓研究院提出的 私域三大核心價值標(biāo)簽——關(guān)系、渠道、資產(chǎn)中，企業(yè)經(jīng)營與用戶之間的關(guān)系，被放到了首位。C-CARE模型，恰恰梳理了支付寶內(nèi)的商業(yè)關(guān)系：支付關(guān)系、收藏關(guān)系、關(guān)注關(guān)系被整合，商家能夠聚焦于客群關(guān)系維護(hù)，與顧客的商業(yè)關(guān)系能夠被沉淀下來。這正是支撐私域運(yùn)營的核心價值標(biāo)簽之一?；贑-CARE模型，支付寶推出和優(yōu)化了一系列產(chǎn)品，均對商家、合作伙伴開放。 支付寶的私域生態(tài)逐步成型，這為眾多商家?guī)砹说诙鲩L曲線。

02數(shù)字化基建，商家第二增長曲線的落地

在支付寶整個商業(yè)關(guān)系沉淀的過程中，形成了以小程序為載體，配合生活號、商家券等多元經(jīng)營工具的私域運(yùn)營矩陣。連接、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，眾多運(yùn)營工具助力下的C-CARE模型，打通了支付寶內(nèi)部的循環(huán)型運(yùn)營模式。 商家的第二增長曲線，得以落地、 執(zhí)行。不過，經(jīng)歷過數(shù)次迭代，私域的玩法也產(chǎn)生了巨大的變化：私域1.0時代常常與灰產(chǎn)、微商等關(guān)鍵詞相聯(lián)系，是一種相對粗放的經(jīng)營邏輯；而私域2.0時代常與用戶畫像、SCRM等關(guān)鍵字聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)“以客為中心”的用戶思維。私域玩法的迭代，也反映在了過去四年間私域流量的「聲量變化曲線」中：私域流量從2018年開始，到2020年疫情期間到達(dá)第一個小高峰，之后一直發(fā)展緩慢，直至2021年疫情嚴(yán)重期間再次到達(dá)頂峰，其后陷入低谷期，也許更適合稱之為「冷靜期」——但這也是私域3.0時代的起點(diǎn)。私域3.0時代有兩個特點(diǎn)：一方面是大家 更注重企業(yè)畫像 ，去找到適合自己的私域運(yùn)營方式；另一方面是 企業(yè)需要圍繞用戶需求進(jìn)行跨平臺運(yùn)營 ，這也是大勢所趨?！案鞔蠊蚱脚_都在打造公私一體化的賦能方案，但對于處于「冷靜期」的私域來講，打法亂、針對性不強(qiáng)的現(xiàn)象仍然存在?！泵凡ɡ蠋熤毖?。私域的3.0，也就是「泛私域」時代，「企業(yè)畫像」被引入到私域運(yùn)營的模型中： 不同行業(yè)的私域應(yīng)當(dāng)采用不同的私域運(yùn)營模型 。在這場私域玩法的迭代中，支付寶能用自身的數(shù)字化開放能力，與商家一同探索新的打法嗎？我們不妨來看一看支付寶做了什么。①連接公私域的樞紐：小程序月活超 7 億、擁有10億用戶，支付寶的流量高地位置，在當(dāng)下的存量經(jīng)濟(jì)環(huán)境里不言而明。而 支付寶正將小程序打造成公域流量轉(zhuǎn)化為商家私域流量的樞紐。用戶通過搜索、掃描二維碼等情景，也能快速進(jìn)入小程序的應(yīng)用場景，這為商家獲客提供了更廣泛的發(fā)揮空間。“當(dāng)用戶輸入一個精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞時，他的意圖表達(dá)是非常直接的，用戶需要的是盡快找到結(jié)果，快速地享受服務(wù)。在這種情景下，搜索結(jié)果是小程序直達(dá)，我們會在搜索結(jié)果頁直接將相關(guān)服務(wù)的核心的功能入口透出在搜索結(jié)果頁上，從而讓用戶可以快人一步去選擇服務(wù)?！?支付寶用戶產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理李俊分享到。在精準(zhǔn)搜索的結(jié)果頁，支付寶會提供給生態(tài)合作伙伴相應(yīng)的運(yùn)營空間。例如，在支付寶搜索關(guān)鍵字“迪士尼”，除了會出現(xiàn)功能入口外，也會出現(xiàn)相應(yīng)的IP運(yùn)營Banner及配套文案——“皮克斯陪你過六一”“夏日色彩挑戰(zhàn)賽”等，去吸引用戶進(jìn)一步使用小程序。在過去的一段時間，有110萬用戶在迪士尼的小程序中參與了他們喜歡的活動。但當(dāng)用戶搜索“咖啡”“漢堡”這類非精準(zhǔn)關(guān)鍵詞時，他僅僅表達(dá)了自己的訴求，沒有明顯的傾向性。在這類非精準(zhǔn)搜索的結(jié)果頁，用戶使用過的小程序會被放在最頂上。這些用戶曾經(jīng)使用過的小程序，已經(jīng)跟商家產(chǎn)生了一定的連接，背后存在某種信任關(guān)系；除此之外，搜索結(jié)果頁還會呈現(xiàn)商家最有吸引力的產(chǎn)品信息、權(quán)益，這些信息將由商家運(yùn)營。在這套由搜索出發(fā)，導(dǎo)流入商家私域的流程中， 小程序作為流量落點(diǎn)的核心地位得以凸顯。 支付寶將小程序看作是“數(shù)字化基建”，不無道理。②搶占內(nèi)容高地：生活號+商家券圍繞“數(shù)字化基建”，支付寶也著力提供全新內(nèi)容營銷陣地和運(yùn)營工具，去盤活平臺公域流量，激活商家私域存量。支付寶把“我的小程序”板塊放在了首頁，讓用戶可直達(dá)商家；支付寶的生活號升級為粉絲互動工具和直播產(chǎn)品，商家可以在生活頻道做內(nèi)容營銷；商家券、會員卡等運(yùn)營工具，不但可以助力支付寶商家私域?qū)Я鞯倪M(jìn)程，也是觸發(fā)召回、復(fù)訪等行為的利器?！?原子可重組、接口好集成，這是支付寶做生態(tài)產(chǎn)品的原則。 ”支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理 陳先達(dá)表示，原子可重組就是要讓產(chǎn)品具有很好的可拓展性，接口好集成是指把產(chǎn)品對應(yīng)的接口文檔、調(diào)試環(huán)境以及工具也作為產(chǎn)品的核心組成部分。我們不妨用小程序如何讓生活號與商家券產(chǎn)生聯(lián)動的例子，去理解支付寶“原子可重組、接口好集成”的原則。在有了一定用戶體量后，很多商家都會考慮該如何讓用戶活躍起來？ 小程序與生活號聯(lián)合，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營平臺+內(nèi)容營銷平臺的經(jīng)營模型， 就是支付寶給出的答案。生活頻道標(biāo)簽頁，現(xiàn)在已經(jīng)成為支付寶的一級入口，可以帶來的公域流量紅利可想而知；生活號也在內(nèi)容互動方向進(jìn)行了升級，圖文、短視頻、直播這些主流的內(nèi)容呈現(xiàn)方式都被集成其中。商家可以通過圖文、短視頻去打造品牌故事、傳遞服務(wù)價值，也可以基于內(nèi)容去種草、做場景植入，激發(fā)用戶的訴求；再通過直播將爆發(fā)的流量，及時利用起來?！拔鞑狂R華一家做餐飲的商家，他們的直播剛開始沒多久，一位北京的用戶在直播間領(lǐng)了一張優(yōu)惠券，15分鐘之后這張優(yōu)惠券在線下店發(fā)生了核銷。15分鐘，幾乎刷新了直播領(lǐng)券線下核銷的最快紀(jì)錄。這也讓我們看到生活號是與生活走得非常近的，這個頻道中的內(nèi)容和商家券工具，能實實在在地給商家?guī)砭€下客流的可能性?！崩羁”硎尽?noscript>圖文、短視頻、直播都全面與小程序打通，用戶在瀏覽生活號的內(nèi)容時，也可以通過點(diǎn)擊商家頭像進(jìn)入詳情頁直達(dá)商家關(guān)聯(lián)的小程序，進(jìn)而觸發(fā)商家券、會員卡等營銷工具，而生活號本身也可以作為一個組件，去嵌入搜索頁等支付寶前端的頁面。 從種草到交易轉(zhuǎn)化整條鏈路是相通的。③精準(zhǔn)營銷提升經(jīng)營效率：棋盤密云用戶資產(chǎn)怎么實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，這是每一個商家都在關(guān)心的問題。支付寶推出了棋盤密云產(chǎn)品，去解決公私域精準(zhǔn)營銷。依托于支付寶的小程序云為基礎(chǔ)，同時將螞蟻的可信隱私計算框架作為技術(shù)內(nèi)核，共建一個可信的數(shù)據(jù)安全區(qū)，讓數(shù)據(jù)在密態(tài)中實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。有些拗口，但你可以這樣理解： 棋盤密云是一個數(shù)據(jù)中樞 ，在這里商家可以在加密的環(huán)境下，去查看自己在全域、全渠道的用戶數(shù)據(jù)，是何種狀態(tài)——會員或有過交易的用戶，生活號有過訪問的用戶，收藏了小程序的用戶……基于對這些數(shù)據(jù)的解讀，去升級營銷的策略，再結(jié)合小程序、生活號、商家券等運(yùn)營場景，去實現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營，提升運(yùn)營的效率。這種多元的運(yùn)用和組合方式，對強(qiáng)調(diào)行業(yè)特性的私域3.0時代，是一種利好： 在支付寶的生態(tài)下，商家對于經(jīng)營工具的運(yùn)用，擁有了更大的自主權(quán)；在探索第二增長曲線的過程中，商家也擁有了更多的可能性。

03支付寶開放「100問」，與商家共建生態(tài)

沒有哪個平臺可以解決商家的全部問題，平臺的差異化能力解決商家的痛點(diǎn)不一樣，但商家只有通全渠道的數(shù)字化經(jīng)營，才能最大程度地獲取數(shù)字化紅利?！笆袌鲇肋h(yuǎn)在尋找新的紅利，尋找新的增長空間。支付寶這次平臺級的開放，就是一次紅利釋放，必將給這個行業(yè)帶來新的變化?！泵凡ɡ蠋熖寡?。支付寶的開放應(yīng)該會是私域時代比較里程碑的一次事件。 對于企業(yè)或者商家來說，也意味著「全域能力」時代正式來臨。至于支付寶私域還有哪些秘密？支付寶還可以怎么支持商家增長，還能如何詳細(xì)展開？還能怎么做？這些問題需要支付寶和商家合力去探索。支付寶開放 「100問」欄目的推出，恰逢其時。支付寶開放 「100問」不僅僅是一個傳遞支付寶數(shù)字化開放價值的欄目，更為重要的是支付寶與商家交流溝通的載體。通過這個欄目，支付寶也希望能構(gòu)建一個長期渠道，持續(xù)收集和解答商家在經(jīng)營中遇到的困惑和建議，讓支付寶的平臺能力、平臺流量、平臺政策成為解決商家經(jīng)營問題的一個必選。