沉迷于購(gòu)買流量，你就是在給流量平臺(tái)打工｜張知愚

沉迷于購(gòu)買流量的品牌，常常會(huì)提到 “品效合一” 這個(gè)概念。但是關(guān)于品效合一，其實(shí)有兩個(gè)定義。

一個(gè)是品牌形象廣告的效果可以追溯，對(duì)銷售的帶動(dòng)作用可以形成數(shù)字化報(bào)告，同時(shí)購(gòu)買流量帶來(lái)的銷售可以輔助品牌形象的塑造。

這是品效合一最初的意思。

一個(gè)是甲乙雙方互相欺騙和自我欺騙的定義：所有購(gòu)買的流量都不會(huì)浪費(fèi)，都會(huì)以銷售利潤(rùn)的形式回到甲方那里。

這個(gè)自我欺騙的邏輯是這樣的：如果你花了100萬(wàn)做廣告，那你至少能賺回110萬(wàn)，然后再用這110萬(wàn)繼續(xù)投廣告，用不了多久你就可以成為知名品牌了。

就跟所有流行的概念一樣，品效合一漸漸的變成了后一種樣子。但是如果真的存在成功概率超過(guò)50%的生意，那么在無(wú)限多次交易之后，你就可以成為世界首富。然而事實(shí)上并沒(méi)有。

真正為流量的投入產(chǎn)出比負(fù)責(zé)的不是服務(wù)公司，而是甲方自己。小米、拼多多、天貓等流量平臺(tái)就是這樣做的。他們購(gòu)買或創(chuàng)造流量，自欺欺人的商家則花錢購(gòu)買他們的流量。

那些沒(méi)有自我欺騙最終打造了品牌的商家——華為、蘭蔻、特斯拉——拼多多甚至?xí)a(bǔ)貼給他們?cè)谧约浩脚_(tái)上賣貨。因?yàn)榱髁科脚_(tái)需要購(gòu)買他們自帶的流量。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何看待品效合一？如何打造真正的品牌？我們的觀點(diǎn)是：放棄對(duì)品效合一的執(zhí)念，與其購(gòu)買流量，不如搶占心智。

靠流量生存，你就成了流量囚犯

互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個(gè)新的廣告形式：按流量收費(fèi)。聽上去是很合理的，有多少個(gè)點(diǎn)擊就收你多少錢，一點(diǎn)不浪費(fèi)。好像從此之后就再也沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi)這種說(shuō)法了。

但是你忽略了一個(gè)問(wèn)題，流量會(huì)越來(lái)越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在為流量提供方打工。

我們舉個(gè)例子，一個(gè)做了十幾年的婚紗攝影店，一開始靠門店引流做得挺好，后來(lái)發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)買流量也挺好，于是廣告不打了，甚至門店也關(guān)了，省下錢來(lái)買流量。慢慢發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)：流量費(fèi)用高到離譜。這時(shí)候即使想要開門店做廣告也沒(méi)錢了，企業(yè)對(duì)流量已經(jīng)極度依賴，沒(méi)有額外費(fèi)用了。

企業(yè)已經(jīng)失去了對(duì)流量的主權(quán)，只能依賴流量商人的導(dǎo)入。而且流量越來(lái)越貴，越來(lái)越不好用，但是還沒(méi)法放棄。

不買流量馬上就死，買流量是慢慢地死。

更可怕的是，得益于大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)進(jìn)步，流量商人——美團(tuán)、天貓、京東等等——已經(jīng)可以把流量費(fèi)用計(jì)算到剛好你不會(huì)倒閉但也沒(méi)法賺錢的比例。

靠買關(guān)鍵詞生存，關(guān)鍵詞就越來(lái)越貴

和購(gòu)買流量同時(shí)出現(xiàn)的，是購(gòu)買關(guān)鍵詞。如“營(yíng)銷咨詢” “整形美容” “不孕不育” “生發(fā)植發(fā)” 這些詞。潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，某度就把鏈接提供給給錢最高的一方。

和流量一樣，關(guān)鍵詞也越來(lái)越貴。你花了很多錢去買關(guān)鍵詞，最后的結(jié)果是關(guān)鍵詞越來(lái)越貴，而你的品牌一直默默無(wú)聞。流量和關(guān)鍵詞能貴到什么程度？百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。嚴(yán)重依賴百度的莆田系醫(yī)院，過(guò)去幾年在百度面前極為“弱勢(shì)”。而當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，市場(chǎng)上很大一部分的私營(yíng)醫(yī)院60%-80%的利潤(rùn)都花費(fèi)在百度競(jìng)價(jià)上，幾乎淪為百度的打工仔。
一個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用到底有多高？據(jù)一位莆田系醫(yī)院人士介紹，一般百度競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞或長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費(fèi)用在300元左右，比如“某某整形美容醫(yī)院”，但有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)非常貴，“從客戶點(diǎn)擊到進(jìn)店，有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費(fèi)高達(dá)2000元，聽說(shuō)還有高達(dá)4000元、5000元。
——鳳凰網(wǎng)

與其購(gòu)買流量，不如搶占心智

消費(fèi)者想要購(gòu)買營(yíng)銷咨詢服務(wù)，于是在搜狗或某度上搜索 “營(yíng)銷咨詢” ，于是看到了頁(yè)面上某某咨詢的鏈接。這些咨詢公司是靠流量生存的。

消費(fèi)者想要購(gòu)買品牌定位咨詢服務(wù)，于是想到了 “張知愚” ，于是搜索了他的內(nèi)容，又進(jìn)入了他的交流群。短暫互動(dòng)之后發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，于是簽約。對(duì)于 “張知愚” 來(lái)說(shuō)，是靠搶占心智生存。

前者是被動(dòng)的，企業(yè)是蹲在流量監(jiān)獄里等著流量商來(lái)送飯吃，且不說(shuō)飯菜有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格也貴到離譜。后者是主動(dòng)的，消費(fèi)者已經(jīng)提前產(chǎn)生了認(rèn)知，不管流量平臺(tái)做什么惡，顧客都能越過(guò)中間商找到你。

這種情況我們稱之為：心智預(yù)售。就是說(shuō)在顧客決定消費(fèi)之前，你就完成了銷售。

同樣的錢花在購(gòu)買流量上，不如花在搶占心智上。花在流量上的錢是屬于流量平臺(tái)的，屬于虛假繁榮，花在搶占心智上的錢是屬于品牌自己的。

一個(gè)在心智中沒(méi)有位置的品牌，本質(zhì)上只是一個(gè)商標(biāo)而已。廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)打了17場(chǎng)官司，就是為了收回 “王老吉” 的品牌，難道只是為了一個(gè)商標(biāo)嗎？

“王老吉” 真正的價(jià)值是她在心智中占據(jù)的位置：預(yù)防上火的飲料。我們常聽說(shuō)某品牌價(jià)值百億，這個(gè)百億的價(jià)值指的就是品牌在心智中的位置。

一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)一千塊錢就可以了。如果沒(méi)有搶占心智，品牌就只是一個(gè)商標(biāo)。

在加多寶集團(tuán)失去王老吉的品牌之后，他們的所有行為都是為了搶占心智中的那個(gè)位置：

“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名加多寶” “還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道，怕上火現(xiàn)在喝加多寶” 

搶占心智就是搶占流量主權(quán)：

例如你在央視、分眾、抖音打廣告，流量都會(huì)匯集到你的品牌上。你在商業(yè)街開一個(gè)店，路過(guò)的人都有可能成為你的流量。你勤奮地寫書，出版，你的讀者都會(huì)成為你的流量。

這些流量是你能自主的。

但是你去電商平臺(tái)、搜索引擎、短視頻平臺(tái)上買一個(gè)熱詞——品牌策略、生發(fā)護(hù)發(fā)、出國(guó)留學(xué)這樣的——你是不能占有這個(gè)詞的，你只是幫流量平臺(tái)炒熱了這個(gè)詞。

2020年，淘寶廣告收入309億，占阿里巴巴總收入的27%。

搶占心智，產(chǎn)品是第一媒體

商品自從來(lái)到世間，它的每一個(gè)毛孔都流著流量的血液，從取名字到包裝設(shè)計(jì)、招牌、店面、每一個(gè)物料，都是流量轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略工具。

我們進(jìn)一步認(rèn)為，不只是產(chǎn)品和門店，整個(gè)企業(yè)所有的員工、微博微信號(hào)、所有的渠道、價(jià)格、推廣和管理方法、組織模式等等都是流量媒介。

我們統(tǒng)稱之為社交媒體。

產(chǎn)品的定義不能局限于可見的有形的商品，而是包含門店、員工、自媒體賬號(hào)、微信群等等所有潛在顧客能接觸到的界面。

完美日記的產(chǎn)品不只是美妝，更是她幾百個(gè)真實(shí)員工在維護(hù)的 “小完子” 微信號(hào)。

完美日記通過(guò)電商平臺(tái)售出的產(chǎn)品，都會(huì)設(shè)計(jì)引流策略，讓顧客掃碼進(jìn)入完美日記的小程序、公眾號(hào)，加上  “小完子” 的微信號(hào)。顧客成為完美日記的私域流量后，品牌就掌握了流量主權(quán)。

產(chǎn)品就是媒體，顧客通過(guò)你的產(chǎn)品成為你的私域流量。媒體也是產(chǎn)品，顧客通過(guò)媒體了解你的產(chǎn)品，增加對(duì)你的好感和購(gòu)買欲望。

紅星美凱龍的2000多位設(shè)計(jì)師和星管家、孩子王的7000名導(dǎo)購(gòu)員、寶島眼鏡的1600多名驗(yàn)光師都是各自品牌的產(chǎn)品和媒體，他們根據(jù)自己的專業(yè)技能在社交媒體上回答潛在顧客的問(wèn)題，持續(xù)保持互動(dòng)。

我們以孩子王的7000名導(dǎo)購(gòu)員為例子，假設(shè)每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員能管理一個(gè)200人的微信交流群，那么這7000人就能影響140萬(wàn)潛在顧客。

如果品牌方在公眾號(hào)、小程序上加以配合，設(shè)計(jì)一些裂變引流的設(shè)計(jì)（類似瑞幸咖啡買一贈(zèng)一，贈(zèng)一得一的活動(dòng)），那么品牌能夠影響的人群至少能達(dá)到200萬(wàn)人以上。

社交媒體首先能幫助品牌建立流量主權(quán)，其次社交媒體本身就是品牌形象的一部分。

搶占心智，要不計(jì)成本

你花錢買流量本質(zhì)上是在為流量商打工，你花錢搶占心智，花的每一塊錢都是投資。品牌本身就是資產(chǎn)，甚至是企業(yè)最大的資產(chǎn)，可口可樂(lè)說(shuō)就算一場(chǎng)大火把工廠全部燒掉，也可以在一個(gè)月內(nèi)重建。就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在心智中占據(jù)的位置。

奧格威說(shuō)，我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征性符號(hào)作貢獻(xiàn)，以及對(duì)品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資的一部分。

商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)一開始就沒(méi)有靠流量生存，而是通過(guò)自媒體、付費(fèi)課程、圖書出版、私董會(huì)等形式獲得流量主權(quán)，搶占用戶心智。聲譽(yù)是咨詢行業(yè)最重要的因素，意識(shí)到這點(diǎn)后的劉潤(rùn)選擇了不計(jì)成本地投入：飽和式創(chuàng)業(yè)。昨天的努力，通常今天都看不到回報(bào)。為什么？因?yàn)闇笮孕?yīng)：原因通常不在結(jié)果附近。飽和式創(chuàng)業(yè)，就是沒(méi)日沒(méi)夜埋頭干活，不斤斤計(jì)較性價(jià)比，回報(bào)率。而把戰(zhàn)略性資源前置投入，讓結(jié)果提前地，確定地出現(xiàn)。
為每一個(gè)果，設(shè)計(jì)三個(gè)因，然后，等待時(shí)間。用公眾號(hào)、微博、抖音共同推動(dòng)聲譽(yù)這個(gè)飛輪。用商業(yè)資訊、企業(yè)家社群、企業(yè)家私董會(huì)推動(dòng)學(xué)識(shí)這個(gè)飛輪。用線下大課，5分鐘商學(xué)院線上課程、圖書出版這三個(gè)因，共同推動(dòng)作品這個(gè)飛輪。
在這個(gè)增長(zhǎng)回路里面，沒(méi)有一個(gè)叫做銷售的飛輪，也沒(méi)有一個(gè)叫做收入或者利潤(rùn)的飛輪。因?yàn)?，那些都是果，而不是因?br>——?jiǎng)?rùn)

瓜子二手車在二手車大戰(zhàn)中花了10億美元打廣告，很多人覺(jué)得太燒錢了，但是瓜子認(rèn)為用10億美元占據(jù)一個(gè)千億價(jià)值的賽道，是值得的。

外賣這個(gè)業(yè)務(wù)非常燒錢，因?yàn)橐贿呇a(bǔ)騎手一邊補(bǔ)用戶，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)剛開始燒錢的時(shí)候投資人覺(jué)得王慧文過(guò)于激進(jìn)了。但是今天的外賣價(jià)值1000億美金，王惠文為了搶占心智高地花了20億美金。這樣算下來(lái)，你還覺(jué)得他激進(jìn)嗎？

不只是在費(fèi)用上要不計(jì)成本，在時(shí)間上也要聚焦勢(shì)能。分眾傳媒江南春發(fā)明了一個(gè)詞：飽和攻擊。意思是在時(shí)間窗口內(nèi)投入最大量的傳播費(fèi)用。同樣是3000萬(wàn)，分散在一年12個(gè)月里花完，和集中在兩個(gè)月里花完效果是完全不同的。

搶占心智，要定位準(zhǔn)確

這一點(diǎn)是最重要的，如果你的定位根本不存在（如霸王涼茶、海爾手機(jī)、熟水涼白開），或者你的定位已經(jīng)被搶占（如鄧?yán)蠜霾?、神方小兒消食片、錘子手機(jī)），甚至你的定位變來(lái)變?nèi)ィ敲丛俣嗤度胍矝](méi)用。

購(gòu)買流量只能解決觸達(dá)率的問(wèn)題，剩下的問(wèn)題都要靠品牌自身去解決。發(fā)現(xiàn)空位、搶占心智的品牌才能提高購(gòu)買率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

所以在直播中、雙11中賣得最好的都是品牌貨，而那些沒(méi)有建立品牌的商品都只有短暫繁榮，最終效果是成就了電商平臺(tái)和帶貨網(wǎng)紅。

時(shí)代在變，傳播技術(shù)在變，但是顧客的認(rèn)知習(xí)慣沒(méi)有變。

在紙媒時(shí)代，品牌的傳播受限于紙媒的發(fā)行量和發(fā)行范圍；在廣播時(shí)代，品牌的傳播突破了地域的限制，但是只有聲音沒(méi)有圖像；在電視時(shí)代，品牌的傳播突破了視覺(jué)的的限制，但是還沒(méi)有進(jìn)入潛在顧客的所有時(shí)空。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的社交媒體時(shí)代，品牌已經(jīng)能夠傳達(dá)到用戶的全部時(shí)空，新的品牌方法論也應(yīng)運(yùn)而生。

但是所有的傳播手段和方法的目的，都是讓品牌在用戶頭腦中占據(jù)一個(gè)位置。如果沒(méi)有明確品牌的目的，那么所有的流量購(gòu)買都會(huì)是短期繁榮。

巴菲特在一次演講中提到了 “心理份額” 這個(gè)概念，他認(rèn)為投資的關(guān)鍵就是尋找那些有心理份額的品牌。

“我們確切知道的是，喜詩(shī)在加州擁有心理份額，喜詩(shī)在人們心中很特別，加州的每個(gè)人心中都有喜事糖果，人們對(duì)喜事糖果的印象特別好，情人節(jié)送女孩一盒喜詩(shī)，會(huì)得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我們就沒(méi)生意可做了。只要送喜詩(shī)能得到女孩的吻，我們就在人們的信中擁有一席之地。人們一想到喜事糖果，就想到親吻，只要我們能在人們心中穩(wěn)固這個(gè)形象，我們就能提價(jià)。

在世界各地，人們一想到可口可樂(lè)，就想到快樂(lè)。無(wú)論在哪里，迪士尼樂(lè)園，世界杯，奧運(yùn)會(huì)，人們快樂(lè)的地方都有可口可樂(lè)，開心快樂(lè)和可口可樂(lè)相伴相隨。不管你給我多少錢，讓我成立個(gè)皇冠可樂(lè)公司，讓全球的50億人愛上皇冠可樂(lè)，我做不到。不管怎么折騰，不管用什么辦法，打折促銷，周末活動(dòng)，都動(dòng)不了可口可樂(lè)，我們要找的就是這樣的生意。”

巴菲特說(shuō)的心理份額，就是品牌在顧客認(rèn)知中的位置。搶占心智，就是搶占這個(gè)位置。與其購(gòu)買流量，不如搶占心智。品牌才是真正的流量來(lái)源。