一文看懂營銷4P

最近讀小馬宋老師的新書《營銷筆記》，全書的框架主要是圍繞4P展開，這本書詳細(xì)講了前面的兩P，產(chǎn)品和定價。

我想對于營銷從業(yè)者來說，這本書最大的價值，是幫助大家重新回歸經(jīng)典，回歸常識，重新審視營銷系統(tǒng)和要素，以及它在企業(yè)經(jīng)營中的位置。推薦大家去買一本看看，京東、當(dāng)當(dāng)都可以下單。

這篇文章是我讀完《營銷筆記》之后的一些啟示和延伸思考，和大家分享。

本文共4122字。

01

被忽視的營銷4P

所謂4P，就是產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）【也有人翻譯成“促銷”，但“推廣”更好理解】。

4P模型，可以說是營銷中一個幾乎不可能出錯的模型。

這個觀點或許很多人都聽過，但很少人在營銷中真正的重視4P。

一個被忽視的重要原因，要歸功于現(xiàn)代商業(yè)體系中明確的分工，在企業(yè)里做產(chǎn)品的只做產(chǎn)品，做推廣的只做推廣，這導(dǎo)致行業(yè)中存在一個巨大的誤解：營銷就是推廣層面的廣告?zhèn)鞑?，而忘記了營銷是由完整的四個要素構(gòu)成。

分工明確帶來的另一個結(jié)果是——反向塑造個體，我們已經(jīng)習(xí)慣了只見樹木不見森林，做產(chǎn)品的只會做產(chǎn)品，做廣告創(chuàng)意的只會做廣告創(chuàng)意，每個人只明白自己手上的一攤事情，很少從更高的層面去思考經(jīng)營問題，更少從系統(tǒng)的角度去解決實際問題。

另一個被忽視的原因在于，很少人真正認(rèn)識到這個工具的價值威力。

4P并非一個拿來就能解決問題的理論，它只是一個分析問題的工具模型，但是作為一個營銷組合系統(tǒng)，它的內(nèi)部要素關(guān)系和外部關(guān)系，以及為什么是4P，一直沒有人說的很清晰。

為什么說4P這個模型價值巨大呢？小馬宋老師在《營銷筆記》中總結(jié)了三點：

一是窮盡性：4P框架完全窮盡了營銷中涉及的方方面面，讓你可以全面的分析和了解自己企業(yè)的營銷問題，也可以全面系統(tǒng)的了解競爭對手或者其他企業(yè)的營銷框架。

二是關(guān)聯(lián)性：看似獨立的4個P，內(nèi)部又緊密關(guān)聯(lián)，相互配合，1個P往往會影響另外3個P的設(shè)計，同時不同的品類和品牌，側(cè)重點不同。

三是恒定性：營銷界看似發(fā)生了翻天覆地的變化，但始終沒有跑出4P這個框架，20年前商品的主要渠道是超市貨架，現(xiàn)在在電商，在直播間，但并沒有改變4P的基本結(jié)構(gòu)。

淺談一些用好4P模型的企業(yè)案例：

1/西貝：Shopping Mall紅利改善經(jīng)營

讓我們想想西貝的案例，最初定位為莜面村，后來先后改為西北菜、烹羊?qū)＜?，最后回到西貝莜面村?/p>

但西貝的成功與這些認(rèn)知層面的品類定義關(guān)系不大，西貝的成功是4P中渠道（Place）的成功，趕上Shopping Mall的紅利，進而圍繞這一渠道的特征改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價和品牌形象。

比如店面從3000平米到300平米，菜單從130道菜到33道菜，價格上以“小吃，小喝，小貴”為原則提升了，形象上去西北化，變成大眾的、簡約的國際化的形象。

2/晨光文具：線下渠道構(gòu)筑護城河

文具行業(yè)的門檻相對低，品牌效應(yīng)在頭部企業(yè)中不是很明顯，所以渠道就顯得很重要。

晨光文具的渠道選擇戰(zhàn)略非常清晰，在中小學(xué)的校門口開小型文具店，這不是什么厲害的戰(zhàn)略，真正厲害的是，截至2019年末，“晨光系”零售終端超過 8.5 萬家。要管理這么大的銷售網(wǎng)絡(luò)并不容易，晨光推行“伙伴天下”策略，強調(diào)雙贏，與終端建立的不是買賣關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，這大大激勵了經(jīng)銷商群體。

當(dāng)然這只是渠道管理的一隅，企業(yè)對渠道組織所體現(xiàn)的是一種領(lǐng)導(dǎo)力，有領(lǐng)導(dǎo)力，才能貫徹企業(yè)的意志，推動企業(yè)營銷活動和政策的執(zhí)行。

3/斯利安：定價策略穩(wěn)住品類領(lǐng)導(dǎo)地位

斯利安是上個世紀(jì)80年代中國葉酸品類的開創(chuàng)者和首要推廣者，然而在2013年左右，斯利安曾遭受對手的打壓和市場蠶食。

調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，斯利安在目標(biāo)人群中被認(rèn)為價格偏低，初期定價25元，對手定價100多，斯利安沒有滿足消費者心理安全需求。要知道懷孕自古是家庭頭等大事，這么重要的藥物當(dāng)然要吃最“好”的。圍繞價格特征的改變，斯利安對產(chǎn)品、品牌形象推廣進行了相應(yīng)的升級，穩(wěn)住了斯利安的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

4/蘋果：基于需求洞察的品類變革

蘋果是世界公認(rèn)的創(chuàng)新型企業(yè)，喬布斯經(jīng)常說一句話：“顧客并不知道自己想要什么，直到你把它擺在他們面前?！?/p>

但你如果把這句話理解為，不需要了解顧客需求，完全靠團隊創(chuàng)造，就大錯特錯了。實際上喬布斯的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，正是來自于對顧客需求本質(zhì)的理解。

當(dāng)所有傳統(tǒng)手機廠商都在想方設(shè)法去改變鍵盤的外觀，材質(zhì)或者位置等等，蘋果抓住了手機鍵盤需求的本質(zhì)——信息輸入，創(chuàng)造了今天人們手中的觸屏智能手機。

5/妙可藍(lán)多：推廣中建立品類認(rèn)知壁壘

奶酪棒的開創(chuàng)者和早期市場領(lǐng)先者并非妙可藍(lán)多，而是百吉福，這是一個存在同質(zhì)化競爭的市場。但百吉福在顧客的心智中并沒有強大的認(rèn)知，典型的市場中有，心智中無的品類。

這給了妙可藍(lán)多絕佳的突圍機會，投入了更多廣告?zhèn)鞑ベY源，成為奶酪棒的代表品牌。

盡管一些優(yōu)秀的企業(yè)，每個維度都做的很好，比如蘋果。但不同的企業(yè)4P的側(cè)重點、制勝點是不一樣的，這跟品類本身的進入壁壘有關(guān)，也跟外部環(huán)境變化和企業(yè)的核心資源稟賦有關(guān)。

02

營銷4P的內(nèi)外部關(guān)系

如果將4P視為一個系統(tǒng)，那么這個系統(tǒng)之外是什么？系統(tǒng)內(nèi)要素的連接關(guān)系又是怎樣的？

1/系統(tǒng)外部關(guān)系：戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵切入點

任何局部的優(yōu)化，都需要放到整體中去衡量。

站在更高的維度來看，營銷4P是企業(yè)經(jīng)營的一部分，它們既是戰(zhàn)略定位的配稱系統(tǒng)，也是尋找品牌戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵切入點。

無論你做什么樣花哨的商業(yè)創(chuàng)新，總是離不開4P中的一個切入點，要么是產(chǎn)品技術(shù)上的突破或微創(chuàng)新，要么價格的空位；要么渠道的轉(zhuǎn)移，比如線上化直銷；要么推廣，比如大規(guī)模投放搶占心智。

舉個例子，美國西南航空，采用的是低成本戰(zhàn)略，去占領(lǐng)潛力巨大的低價市場，避開與美國各大航空公司的正面交鋒。

低成本戰(zhàn)略是從4P中的“價格”找到的戰(zhàn)略定位，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，他們展開了產(chǎn)品、渠道和推廣上的一系列經(jīng)營活動。

比如產(chǎn)品上，聚焦中短途飛行，只提供經(jīng)濟艙，并且不提供費人費事的用餐服務(wù)，這就大大降低了運營成本。

渠道上，在線下登機口設(shè)置了自動售票機，另外乘客還能使用自己的電腦提前24小時打印出登機牌，有限的利用中間商旅行社，從而節(jié)省了渠道傭金。

推廣上，西南航空不僅打出“永別了，高價位機票”這樣的戶外廣告口號，同時，西南航空把自己看成是“愛心”航空公司，希望傳達(dá)自己“有愛”的品牌形象，雖然低價，但是優(yōu)質(zhì)。作為公司形象宣傳的第一媒體，他們最重視的是員工的精神面貌，實施全員持股，讓顧客能夠感受到快樂的雇員所賦予的獨特而富有人情味的宣傳和服務(wù)。

同樣的推演邏輯，我們在前面說的西貝、晨光文具、斯利安、蘋果等案例中同樣適用。

2/系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)系：牽一發(fā)動全身

4P中任何一P，都能夠牽一發(fā)動全身。

假如你定了一個很高端的價格，卻匹配著接地氣的產(chǎn)品、渠道或推廣方式，那么很容易被吐槽成“刺客”。

“雪糕刺客”這件事，表面上看，是鐘薛高放在普通冰柜沒有明碼標(biāo)價引來的誤會和吐槽，本質(zhì)上，還是4P的錯位。

鐘薛高定位高端，一開始以獨特的中式風(fēng)格出現(xiàn)，在線上收獲了一大批年輕粉絲的好感度，迅速成為網(wǎng)紅品牌，2020年618，鐘薛高登上天貓冰品類目銷量第一，初步驗證了高端定位的可行性。

關(guān)鍵是在后面從線上到線下的擴張過程中，渠道變了，受眾也變了。初期聚焦的年輕人群迅速泛化，夏天去便利店買冰棍的姑娘阿姨老太太，很多人和鐘薛糕是第一次見，不知道你的故事，也沒嘗出你產(chǎn)品的差異化賣點，不小心付完款自然會感覺被刺到。

有人說現(xiàn)在的受眾會為了心理需求買單，俗稱“凡勃倫效應(yīng)”（炫耀性消費），我認(rèn)為這高估了中國老百姓的“消費升級”，尤其是在大環(huán)境不好的情況下，消費升級更像是一時被吹起來的彩虹泡泡。

總結(jié)鐘薛高定位與4P失衡的主要表現(xiàn)：渠道上只是做了終端布局，但沒有做好終端管理；產(chǎn)品上沒有支撐高價的差異化壁壘，并且出現(xiàn)產(chǎn)品原料與官宣不符等一系列負(fù)面；推廣上沒有針對相應(yīng)的渠道做精細(xì)化運營。

當(dāng)定位與4P失衡，市場會給予相應(yīng)的反應(yīng)，或者沒有任何反應(yīng)。

總之，4P既可以是戰(zhàn)略的起點——切入口，也是戰(zhàn)略的終點——配稱，當(dāng)結(jié)合品類和自身的分析，發(fā)現(xiàn)4P中的某個要素成為“關(guān)鍵競爭要素”的時候，它就具有戰(zhàn)略性，成為系統(tǒng)中的杠桿點，關(guān)聯(lián)另外3P，帶動企業(yè)整體的經(jīng)營活動開展，并創(chuàng)造顧客。

03

為什么是4P?

觀察到這個現(xiàn)象之后，我覺得挺有意思，但為什么是4P，而6P、8P總是站不住腳，背后的本質(zhì)是什么呢？

我在聽吳軍老師得到上一門課，叫《科技史綱60講》中受到啟發(fā)，他說“回看整部科技史，你會發(fā)現(xiàn)，這個世界的終極答案就是能量和信息。”

能量與信息在以科技為主導(dǎo)的商業(yè)發(fā)展史中同樣適用。

人類要生存發(fā)展，首先需要創(chuàng)造能量，去解決實際需求。比如制造衣服可以獲取能量抵御寒冷，制造食物可以獲取能量抵御饑餓，這些在商業(yè)文明出現(xiàn)后，變成了可以進行價值交換的商品。

放在商業(yè)活動中，“能量”就是“產(chǎn)品”和“價格”，代表著企業(yè)能量創(chuàng)造并且低成本創(chuàng)造的能力，我們在工廠里生產(chǎn)一個手機配件，一種火鍋調(diào)料，都是在進行能量創(chuàng)造，最終和人類的能量需求進行對接。

但人類同時還面臨另一個問題——如何調(diào)動和組織這些能量？這就是科技發(fā)展的第二條線——信息。

不管在歷史中的大規(guī)模戰(zhàn)爭，還是商業(yè)戰(zhàn)爭，信息的傳遞能力都不可或缺。

放在商業(yè)活動中，“信息”就是商品價值傳遞中的“渠道”和“推廣”，代表著企業(yè)信息處理的能力，信息傳遞的越通暢，營銷效率越高。像騰訊、今日頭條、阿里巴巴這種科技公司，本質(zhì)上都是信息公司。

在商業(yè)世界中，連接需求和用戶的，正是“能量創(chuàng)造”和“信息傳遞”的過程。

當(dāng)維持生活的“能量”可以輕易獲取之后，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，也就形成了我們今天看到各行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，這時信息層面的渠道和推廣能力就顯得尤為重要。今天我們看到下沉市場的紅利，抖音小紅書的紅利，都是信息的紅利。

我們組建團隊，提升管理能力，設(shè)計激勵機制，尋找合作資源，種種經(jīng)營活動都是在為“能量創(chuàng)造”和“信息傳遞”這兩件事賦能，最終在營銷4P中一一呈現(xiàn)，并體現(xiàn)在“企業(yè)的唯一目的——創(chuàng)造顧客”的成果上面。

把4P捧到這么高的位置，看起來有點執(zhí)著于單一模型，但奧卡姆剃刀法則告訴我們，如無必要，勿增實體。如果能得到同樣好的結(jié)論，條件越少越好。

但這并不意味著，我們在商業(yè)實踐中，不去運用其它好的模型。只是我們在創(chuàng)造的時候，要讓事情越來越接近本質(zhì)，而不是越來越遠(yuǎn)離真相。

作者：檸檬了嗎 檸檬談品牌