商戰(zhàn)模型｜知愚品牌定位?

從定位理論的底層邏輯說起

定位三葉草模型迭代于定位三角模型，我們認(rèn)為定位三葉草更能體現(xiàn)三個(gè)元素之間的互動(dòng)關(guān)系，故使用其體現(xiàn)定位理論的底層邏輯。

和傳統(tǒng)咨詢公司的3C戰(zhàn)略模型不同，定位三葉草并不只是指物理層面的現(xiàn)實(shí)，更強(qiáng)調(diào)心智層面的現(xiàn)實(shí)。

我們認(rèn)為，企業(yè)的真正實(shí)力是內(nèi)部管理加外部認(rèn)知，而外部認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是尤其值得重視的。

外部思維在傳統(tǒng)的咨詢中屬于戰(zhàn)術(shù)層面，也就是說外部認(rèn)知是為內(nèi)部管理服務(wù)的，或者至多是內(nèi)部管理要考慮外部認(rèn)知。

我們認(rèn)為，外部認(rèn)知是戰(zhàn)略層面的，內(nèi)部管理要為外部認(rèn)知服務(wù)，以外部認(rèn)知為起點(diǎn)和終點(diǎn)。

這個(gè)外部認(rèn)知來自企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)分工，甚至可以說是企業(yè)在人類社會(huì)發(fā)展中的位置。

這個(gè)外部認(rèn)知的基本單位不是公司，而是品牌。

在《商戰(zhàn)》中提到的四種戰(zhàn)術(shù)方式，我們根據(jù)自己的理解劃分了一個(gè)象限圖：

其中的心智份額企業(yè)實(shí)力的高低是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。出于對(duì)外部認(rèn)知的重視，我們把心智份額的價(jià)值放在更高的位置。

防御戰(zhàn)原則

第一條防御戰(zhàn)原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御。公司自己不能創(chuàng)造領(lǐng)先者，顧客能，只有被顧客認(rèn)為是領(lǐng)先者的公司才能定義為真正領(lǐng)先者。

第二條防御戰(zhàn)原則：最好的防御戰(zhàn)略是進(jìn)攻自我。由于防御者往往處于領(lǐng)先地位，防御者在顧客頭腦中占有優(yōu)勢(shì)。提高地位的最佳途徑是不斷對(duì)這一優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

第三條防御戰(zhàn)原則：要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其他公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。

——《商戰(zhàn)》

市場(chǎng)領(lǐng)先者是企業(yè)內(nèi)部管理和外部認(rèn)知共同造就的結(jié)果！這是第一條原則強(qiáng)調(diào)的。

自我進(jìn)攻的角度之一是主動(dòng)迭代，不斷更新產(chǎn)品，如先鋒電器從第一代取暖器升級(jí)到第四代取暖器；

定位理論從廣告方法、品牌方法升級(jí)到戰(zhàn)略方法；

截至2019年9月老板電器也升級(jí)到了第四代。

主動(dòng)自我進(jìn)攻表現(xiàn)為提高運(yùn)營(yíng)配稱，不斷疊加的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和心智優(yōu)勢(shì)都是品牌的護(hù)城河。

自我進(jìn)攻的角度之二是定位式擴(kuò)張，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境跨界。

這個(gè)角度可以結(jié)合品牌大樹理論理解，品類是品牌的基礎(chǔ)，品類會(huì)萎縮直至消失，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用多品牌代表多品類，最終形成品牌大樹。

如阿里巴巴用淘寶、支付寶、菜鳥物流、螞蟻金服等品牌代表多品類；海南養(yǎng)生堂用農(nóng)夫山泉、NFC、清嘴、母親牛肉棒等品牌代表多品類；蘋果公司用iPhone、iPad、iPod、iTunes等品牌代表多品類；海爾集團(tuán)用海爾、雷神、統(tǒng)帥、卡薩帝等品牌代表多品類；通用集團(tuán)用雪佛蘭、凱迪拉克、寶駿、通用等品牌代表多品類。

——《定位》

這個(gè)最新成果，就是品牌大樹和防御戰(zhàn)。

第三條原則可以結(jié)合資源法則來理解。

領(lǐng)導(dǎo)者的自我進(jìn)攻還有一個(gè)重大的意義，就是突破品類的邊界，最終建立抗風(fēng)險(xiǎn)性高的戰(zhàn)略模型。

自我進(jìn)攻的聚焦點(diǎn)，應(yīng)該從有效戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，例如智能手機(jī)就是諾基亞的有效戰(zhàn)術(shù)、數(shù)碼相機(jī)就是柯達(dá)的有效戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)購(gòu)就是京東的有效戰(zhàn)術(shù)。

領(lǐng)導(dǎo)者的自我進(jìn)攻要結(jié)合以下幾個(gè)原則：聚焦、戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)、品牌大樹、多定位協(xié)同、定位式擴(kuò)張、資源法則。

進(jìn)攻戰(zhàn)原則

第一條進(jìn)攻戰(zhàn)原則：重點(diǎn)考慮領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。

多數(shù)公司遇到營(yíng)銷中的問題時(shí)，他們的第一反應(yīng)是研究自身。他們開始考慮自身的力量和弱點(diǎn)，研究自家產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道。這就是為什么最后多數(shù)公司的言談舉止都好像領(lǐng)先者一樣。

處于第二位或第三位的公司應(yīng)該做的是把精力放到研究領(lǐng)先者身上。要考慮領(lǐng)先者的產(chǎn)品、領(lǐng)先者的銷售力量、領(lǐng)先者的產(chǎn)品價(jià)格和領(lǐng)先者的銷售渠道。

第二條進(jìn)攻戰(zhàn)原則：要在領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊。

這里沒有印刷錯(cuò)誤。我們指的是要在領(lǐng)先者“優(yōu)勢(shì)”中找弱點(diǎn)，而不是在“弱勢(shì)”中找弱點(diǎn)。

有時(shí)，領(lǐng)先者會(huì)有些弱點(diǎn)，而那僅僅是弱點(diǎn)而已，并不是他們力量中固有的部分。他們只是忽略了那一點(diǎn)，或認(rèn)為它不重要，或把它忘掉了。

第三條進(jìn)攻戰(zhàn)原則：在盡可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

公司可以只專注于一種產(chǎn)品。“品種齊全”是一種奢侈，只有領(lǐng)先者能擔(dān)負(fù)得起。進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在狹窄的戰(zhàn)線上打響，盡可能專注于單一產(chǎn)品。

克勞塞維茨說，如果無法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

——《商戰(zhàn)》

進(jìn)攻戰(zhàn)可能是最有技術(shù)含量的戰(zhàn)術(shù)了。我們把進(jìn)攻戰(zhàn)列入“心智份額低企業(yè)實(shí)力強(qiáng)”的象限，心智份額低是相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者而言的，如剛剛問世時(shí)的天然水、二手車直賣網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)型SUV都是心智份額很低的小品類。

企業(yè)實(shí)力強(qiáng)是指資源法則。天然水品類代表農(nóng)夫山泉的資金實(shí)力比不上娃哈哈和華潤(rùn)，但是當(dāng)農(nóng)夫山泉把心智的戰(zhàn)場(chǎng)集中在飲用水這個(gè)狹窄的區(qū)域時(shí)，聚焦產(chǎn)生了效果，就形成了相對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。

聚焦就是預(yù)測(cè)未來，通過聚焦資源使未來提前發(fā)生。

當(dāng)進(jìn)攻者找到了領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點(diǎn)并聚焦資源發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候，心智份額就會(huì)慢慢變大。如農(nóng)夫山泉進(jìn)攻純凈水的不含有礦物質(zhì)、瓜子二手車進(jìn)攻其它品牌的中間商賺差價(jià)、七喜攻擊可樂含有令人上癮的咖啡因等等。

漢堡王又開始襲擊麥當(dāng)勞戰(zhàn)線的中部，這就運(yùn)用了經(jīng)典的進(jìn)攻戰(zhàn)略，即攻擊戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)的領(lǐng)先者的固有弱點(diǎn)。漢堡王的進(jìn)攻戰(zhàn)略中，一個(gè)廣告產(chǎn)生了絕佳的效果，廣告里暗示：同麥當(dāng)勞相比，漢堡王的漢堡包的味道更好，因?yàn)樗臐h堡包是烤的，而不是炸的。

“烤而不炸”的口號(hào)一打出，立即吸引了公眾的注意力，麥當(dāng)勞的律師們也迅速提起控訴。

這對(duì)漢堡王來說非常有利，麥當(dāng)勞激烈的反應(yīng)把戰(zhàn)役打到了全國(guó)3家電視網(wǎng)、10多家電視臺(tái)和報(bào)紙上。

漢堡王的銷量飛升，比前一年利潤(rùn)上升10%，而麥當(dāng)勞只有3%，也許數(shù)目并不大，但是基礎(chǔ)很廣，戰(zhàn)斗激烈且開銷龐大。

——《商戰(zhàn)》

進(jìn)攻戰(zhàn)要結(jié)合以下原則：聚焦、資源法則、固有弱點(diǎn)、重新定位。

側(cè)翼戰(zhàn)原則

第一條側(cè)翼戰(zhàn)原則：在無人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開。

你不會(huì)讓傘兵在敵人的機(jī)槍陣地上跳傘，也不會(huì)把產(chǎn)品送入別人已經(jīng)占有的市場(chǎng)的虎口中。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論把這種方法叫做“市場(chǎng)細(xì)分”，即尋找市場(chǎng)空缺，這是一種非常重要的能力。

要想發(fā)動(dòng)一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須第一個(gè)搶占細(xì)分市場(chǎng)，否則就變成了向嚴(yán)密防守的敵人發(fā)動(dòng)的單純的進(jìn)攻戰(zhàn)。

第二條側(cè)翼戰(zhàn)原則：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分。

從本質(zhì)上說，側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲。在這方面，它跟進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)是不同的。

第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則：追擊與進(jìn)攻一樣重要。

許多公司在領(lǐng)先后就停止了行動(dòng)。它們實(shí)現(xiàn)了最初的銷售目標(biāo)，然后就把資源轉(zhuǎn)移到其他事情上去了。

然而這樣做是個(gè)錯(cuò)誤，特別是對(duì)于側(cè)翼進(jìn)攻來說。我們有一句古代的軍事格言：鞏固勝利成果，消除失敗因素。

——《商戰(zhàn)》

側(cè)翼戰(zhàn)在中國(guó)市場(chǎng)尤其重要。

一方面中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)是三個(gè)時(shí)代疊加，東部是信息時(shí)代與發(fā)達(dá)國(guó)家第一世界接軌，中部是工業(yè)時(shí)代與發(fā)展中國(guó)家第二世界接軌， 西部是農(nóng)業(yè)業(yè)時(shí)代，與不發(fā)達(dá)國(guó)家第三世界類似。

但是這三個(gè)時(shí)代并不是各自獨(dú)立的，而是相互影響滲透，在整體上是結(jié)合在一起的。

另一個(gè)更重要的方面，是發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)造就的物流系統(tǒng)、發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)造就的信息暢通，使得三個(gè)世界可以無縫鏈接。

具體表現(xiàn)是起源于五線市場(chǎng)的拼多多也進(jìn)入了一線市場(chǎng)消費(fèi)者的視野。以及短視頻產(chǎn)品讓農(nóng)業(yè)時(shí)代的國(guó)人也能鏈接?xùn)|部信息時(shí)代的紅利。

由于中國(guó)市場(chǎng)巨大的戰(zhàn)略縱深，在渠道上還有很多紅利。例如飛鶴奶粉在三線城市的渠道側(cè)翼戰(zhàn)，就讓外資品牌難以應(yīng)對(duì)。

側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)很像，我們把側(cè)翼戰(zhàn)列入心智份額高、企業(yè)實(shí)力弱的象限。難道側(cè)翼戰(zhàn)的心智份額比進(jìn)攻戰(zhàn)的還高？并不是。進(jìn)攻戰(zhàn)的心智份額低是相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者而言的，并且會(huì)在攻擊固有弱點(diǎn)和資源法則的操作下，會(huì)成為心智份額高的一方。

側(cè)翼戰(zhàn)的心智份額高，是指在局部的、區(qū)域的市場(chǎng)具有高的心智份額。

如農(nóng)夫山泉和涼白開。農(nóng)夫山泉是進(jìn)攻戰(zhàn)上面說過了，涼白開的側(cè)翼戰(zhàn)是在三線市場(chǎng)之外，在小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道收割地方性品牌的市場(chǎng)。沒有在一線市場(chǎng)和農(nóng)夫山泉、怡寶等展開競(jìng)爭(zhēng)。這就是在無人競(jìng)爭(zhēng)的地帶展開。

如果涼白開把戰(zhàn)場(chǎng)拉到一線市場(chǎng)，那就不是心智份額高了。涼白開不具備發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)的條件，熟水涼白開的定位并不是純凈水和天然水的固有弱點(diǎn)。

如果說進(jìn)攻戰(zhàn)是重新定位，側(cè)翼戰(zhàn)就是關(guān)聯(lián)定位，進(jìn)攻戰(zhàn)的最終目的是顛覆品類格局成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，側(cè)翼戰(zhàn)的最終目的是從品類內(nèi)細(xì)分一塊市場(chǎng)。

先鋒電器聚焦熱得快取暖器是側(cè)翼戰(zhàn)，避開美的和艾美特在風(fēng)扇品類的強(qiáng)勢(shì)地位，即使先鋒電器的主要利潤(rùn)來源是電風(fēng)扇。取暖器是對(duì)手看不到、看不上、夠不著的領(lǐng)域，也是側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該選擇的戰(zhàn)場(chǎng)。

先鋒電器的電風(fēng)扇選擇了大風(fēng)力大噪音品類特性，相比艾美特和美的都主打低噪音的定位，先鋒電器避開強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)渠道，下沉到三線市場(chǎng)主推大風(fēng)力。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)不介意噪音，這個(gè)渠道幾乎被美的和艾美特放棄，因?yàn)槭袌?chǎng)份額并不大。

江小白定位青春小酒也是側(cè)翼戰(zhàn)。小瓶酒被傳統(tǒng)品牌忽略，小聚小飲場(chǎng)景也被忽略，傳統(tǒng)白酒的經(jīng)典場(chǎng)景是宴請(qǐng)。

側(cè)翼戰(zhàn)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成進(jìn)攻戰(zhàn)，最好的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該像農(nóng)夫山泉那樣，一開始側(cè)翼戰(zhàn)用1.5升的大桶水嘗試商超渠道。強(qiáng)調(diào)是有點(diǎn)甜的飲用水，試圖分化部分市場(chǎng)，也沒有大肆宣傳，盡量不要引起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。

建立利潤(rùn)根據(jù)地之后發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，采用和領(lǐng)導(dǎo)者一樣的550毫升瓶裝，攻擊純凈水的固有弱點(diǎn)，最終成為飲用水的品類代表。江小白沒有追擊，在側(cè)翼戰(zhàn)成功之后沒有聚焦小瓶酒，又偏離了青春小酒的定位。

山東宏濟(jì)堂推出過神方小兒健胃消食片，試圖分化江中健胃消食片的市場(chǎng)份額時(shí)，沒有堅(jiān)持奇襲和追擊原則，先是在央視大打廣告引起了江中的注意，又是在江中發(fā)起防御戰(zhàn)時(shí)沒有追擊跟進(jìn)，最終退出了市場(chǎng)。

如果神方的側(cè)翼戰(zhàn)能悄悄地進(jìn)行，在不引起江中關(guān)注的前提下迅速鋪開市場(chǎng)，建立源源不斷的利潤(rùn)根據(jù)地后發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。

像江中分割嗎丁啉的市場(chǎng)份額一樣，發(fā)起對(duì)江中的進(jìn)攻戰(zhàn)，那健胃消食片市場(chǎng)就是另一番格局了。

游擊戰(zhàn)原則

第一條游擊戰(zhàn)原則：找一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得住。

側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)有根本性的區(qū)別。側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過策劃，在距離領(lǐng)先者較近的前線刻意發(fā)動(dòng)的，其目標(biāo)是奪取或削弱領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率。

打游擊戰(zhàn)的公司很容易受到誘惑，把游擊戰(zhàn)改為側(cè)翼戰(zhàn)。試圖靠近行業(yè)領(lǐng)先者，削弱領(lǐng)先者的地位，并以此提高自己的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵就在于資源。這個(gè)游擊公司在資金和組織機(jī)構(gòu)方面，是否有足夠的資源參與到不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中呢？

第二條游擊戰(zhàn)原則：不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者。

游擊公司開始為其董事長(zhǎng)配備第一輛凱迪拉克之時(shí)就是公司開始衰敗之時(shí)。游擊公司還能利用規(guī)模小的特點(diǎn)，迅速做出決斷。同大公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這就是一種寶貴的財(cái)富，因?yàn)榇蠊咀龀鲆粋€(gè)決策需要6個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行員工運(yùn)作，小公司只需6個(gè)星期就夠了。

第三條游擊戰(zhàn)原則：一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。公司只要存活下來，就可以來日繼續(xù)戰(zhàn)斗。

——《商戰(zhàn)》

我們認(rèn)為讀懂了側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，就能明白什么是游擊戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)是進(jìn)攻戰(zhàn)的準(zhǔn)備階段，游擊戰(zhàn)是側(cè)翼戰(zhàn)的準(zhǔn)備階段。

游擊戰(zhàn)適合小公司，迅速進(jìn)攻迅速撤退。同時(shí)小公司沒錢，也沒有心智勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。

有了心智勢(shì)能的條件，游擊戰(zhàn)就可以升級(jí)為側(cè)翼戰(zhàn)，再有了資源優(yōu)勢(shì)之后就可以升級(jí)為進(jìn)攻戰(zhàn)。

總之就是，有錢有人就高調(diào)做事，沒錢沒人就低調(diào)點(diǎn)。

在定位體系中看待四種戰(zhàn)術(shù)

一開始我們提到了定位力量的底層邏輯。除了這部分內(nèi)容的商戰(zhàn)四象限模型，還要結(jié)合定位理論矩陣模型、產(chǎn)品金字塔模型來理解。

四種戰(zhàn)術(shù)要放在定位體系中看待。