叢文蕾：西北特色茶飲「放哈」的差異化之路｜窄播

「放哈」是一家將西北地區(qū)的小吃或物產(chǎn)，與中式茶飲相結(jié)合的地方茶飲品牌。

2022年3月，放哈完成千萬級天使輪融資，形式是，放哈與蘭州牛肉面品牌陳香貴成立合資公司，坤言資本、天使投資人宋歡平進行投資。本輪資金將主要用于門店拓展、供應(yīng)鏈體系的升級以及品牌形象升級。

2010年，放哈首店于蘭州開業(yè)。如今，放哈已成為當(dāng)?shù)卮蟊婞c評奶茶榜上，力壓奈雪的茶、COCO等高、中價格帶茶飲品牌的第一名。2021年，品牌與陳香貴合作，先以店中店的方式進入上海市場，隨后再開出獨立門店。目前，放哈在甘肅和上海開出多家門店。

在新式茶飲的概念尚未被提出，茶飲市場在還沒有因同質(zhì)化展開激烈競爭的時候，放哈就走上了差異化道路，推出了如燕麥甜醅子奶茶、河西輕云杏皮水等西北特色產(chǎn)品。

這是因為創(chuàng)始團隊看到，很多地方都有代表本地特色的茶飲，臺灣有珍珠奶茶、廣東有檸檬茶，于是他們決定也要做出一款能夠代表西北地區(qū)的茶飲?！肝覀兿Ｍ龀稣嬲茏尩胤礁械津湴恋臇|西?！狗殴?lián)合創(chuàng)始人常瀅說。

放哈把自己定義為與絲綢之路文化相結(jié)合的西北物產(chǎn)或西北小吃的現(xiàn)制茶飲，而非簡單的奶茶或水。這樣的品牌定位也一致性地呈現(xiàn)在各方面。

從品牌名來說，放哈在西北方言中，意為「放下」；英文名「FUNDOSA」的前三個字母為「快樂」，音又通「放」；英文商標(biāo)logo也是一個笑臉。這些都旨在向消費者傳達西北人的灑脫樂觀的生活態(tài)度。

產(chǎn)品中應(yīng)用具有地方特色的原材料，讓消費者體驗到新鮮感，同時感知到地方性。

創(chuàng)始人耿盛琛早年在咖啡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，讓其對原料格外敏感。放哈首先選擇了西北特色小吃甜醅子作為原料，它是一種由天然燕麥發(fā)酵制成的原料，口味香甜，近似酒釀，常出現(xiàn)在當(dāng)?shù)匦〕岳?。而放哈把這一原料通過標(biāo)準(zhǔn)化處理，與純茶或奶茶等飲品基底結(jié)合，推出甜醅子奶茶系列。6-8款招牌產(chǎn)品甜醅子系列產(chǎn)品銷售額占到總營收的40%左右。

西北小吃飲品化是品牌打造爆品的核心邏輯。從整個SKU上來說，放哈不局限于甜醅子，而是圍繞西北特色原料進行拓展，比如灰豆、漿水、軟兒梨、黑枸杞等地域特色鮮明的原料食材?！肝鞅碧厣峡隙〞嫉蕉种坏饺种坏某潭??！?/p>

招牌甜醅子奶茶 

面對琳瑯滿目的西北物產(chǎn)，好喝、不違和、能應(yīng)用、可標(biāo)準(zhǔn)化是品牌選擇原料的標(biāo)準(zhǔn)。

好喝是首要標(biāo)準(zhǔn)。按照團隊的理解，產(chǎn)品好喝才具備產(chǎn)品力，才能帶來復(fù)購和傳播。研發(fā)團隊在原材料的選擇上不會為了刻意尋求差異化，選擇味道特別刺激、大眾難以接受的原料?！高@是一種天賦，也是我們的核心競爭力?！闺m然每個人對好喝的評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣，可常瀅認(rèn)為，客流量可作為評價標(biāo)準(zhǔn)。目前，放哈表現(xiàn)最好的一家門店，日銷可超3000杯。

不違和主要體現(xiàn)在原料組合上。研發(fā)團隊參考原料本身的性狀、風(fēng)味與奶基地或水果基地的適配度，或者當(dāng)下消費者的需求，進行創(chuàng)意調(diào)整。比如，灰豆子原本是蘭州獨有的甜食小吃，口感綿密沙甜，品牌將其與阿薩姆紅茶結(jié)合，推出了閑云灰豆阿薩姆奶茶。常瀅稱，對原材料的尋覓、對原材料本身的拆解與重構(gòu)能力，都是品牌基本的研發(fā)能力。

原材料較好的應(yīng)用能力能夠促進產(chǎn)品的認(rèn)可度和傳播度，然而并非所有原材料都能被直接應(yīng)用。目前，放哈內(nèi)部產(chǎn)品庫已積累300個SKU，一般情況下可保證一個月到一個半月上新兩到三款產(chǎn)品。但在原材料食品化之前，還需要處理加工環(huán)節(jié)。以甜醅子為例，它作為副產(chǎn)品，在加到茶飲之前，需要工廠對其性狀進行處理，變成一般茶飲添加材料后，各門店才可以直接添加使用。

能應(yīng)用的更高要求是可標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲行業(yè)都要解決的問題，一方面放哈在原料端就選擇能夠可標(biāo)準(zhǔn)的食材。另一方面，在供應(yīng)鏈端，放哈與國內(nèi)知名產(chǎn)茶商合作，保證原料質(zhì)量、穩(wěn)定供給；依靠蜀海供應(yīng)鏈把已是加工好的原料送至各個門店。在高速發(fā)展的飲品行業(yè)，若將上、中游的環(huán)節(jié)放到門店進行，很難實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。放哈按需尋找供應(yīng)鏈，解決了原料標(biāo)準(zhǔn)化的問題，使其能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意化。

除了按照產(chǎn)品邏輯，打造爆款單品；品牌還注重內(nèi)容營銷，把產(chǎn)品做得好玩好看，在市場上帶來了自來水，提高了品牌影響力。

舉例來說，放哈將產(chǎn)品進行景觀化處理，反映在產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計上。比如「放哈旅行社」系列中的「大漠金沙青稞奶茶」、「七彩丹霞青稞奶茶」，就直接使用了西北大漠、七彩丹霞等西北景觀意象。并圍繞西北游這一概念，把杯套做成機票形式，目的地就寫著敦煌鳴沙山、張掖丹霞。

常瀅表示，放哈之后會圍繞整個絲綢之路文化做更多事?！肝覀儾栾嫷牟町惢粏螁蜗抻诋a(chǎn)品，還有做內(nèi)容的實力、更多的想象力。這是一個非常棒的核心能力?！?/p>

依據(jù)Z世代喜好，團隊把內(nèi)容營銷做得生動有趣。在西北地區(qū)的門店設(shè)計上，出現(xiàn)了中山橋、敦煌等西北景點，還有當(dāng)?shù)胤窖?、地方梗等本土文化，喚起?dāng)?shù)厝说募w記憶，建立與本地消費者的情感鏈接。西北之外的地區(qū)，主要以跨界合作的方式，提高品牌勢能。2020年7月，放哈出現(xiàn)在甘肅首個絲路實景ARPG游戲《紫塞秋風(fēng)》中，該游戲也在全球游戲平臺Steam上發(fā)售；同年8月cctv4播出的《美食中國——甜蜜的旅程》中，放哈的甜醅子奶茶也在蘭州特輯出鏡。

茶顏悅色之后，具有地方人文特色的茶飲品牌得到關(guān)注。深耕西北市場多年，放哈早已練就強單品和品牌能力，品牌也一直尋找合適機會去到更大平臺上展示自己。

地方奶茶品牌闖一線，放哈不是個案。廣西奶茶品牌阿嬤手作沖入深圳、上海；云南的國風(fēng)新茶飲霸王茶姬落地成都，并在2022年新進15個省份。

據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下產(chǎn)品的市場占比超過八成，近六成消費者最能接受單價為10元至15元的茶飲。這些已是所在區(qū)域成為頭部的茶飲品牌，憑借特色的品牌定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新性，加之處于中部價格帶上，在激烈的市場競爭中，占得一席之地。

2021年，放哈與蘭州拉面品牌陳香貴合作，打入上海市場。其產(chǎn)品先在陳香貴店內(nèi)銷售，測試產(chǎn)品在上海市場的接受度，并依據(jù)消費者評價對產(chǎn)品進行調(diào)整。

合作對象的經(jīng)營理念、內(nèi)容的理解程度、產(chǎn)品本身與品牌調(diào)性的契合度都是放哈的衡量因素。此前陳香貴創(chuàng)始人姜軍接受《36氪》采訪時，也表示雙方的合作能進一步將西北人文和風(fēng)味食材進行融合?！冈谔m州年輕人中有句俗語叫，吃牛大（牛肉面）喝放哈。到了蘭州吃一碗地道的牛肉面再喝一杯獨特的放哈甜醅子奶茶，才不虛此行?！?/p>

像甜醅子這種原材料因任何人都可以使用，本身不能形成壁壘；但將其融入到放哈的產(chǎn)品中，在與西北特色門店合作時，就是品牌與品牌間的合作，可以構(gòu)建起喝甜醅子奶茶找放哈的品牌心智。

與此同時，一批新拉面品牌或常見的快餐品牌，在做品牌升級時，除了會涉及食材、場景、品牌部分，也會選擇與品牌精神相匹配的飲品，高毛利的飲品不但能貼合品牌形象，也能夠讓其獲利。因此，餐飲渠道也給了飲品很好的機會。

闖滬期間，整個團隊一分為二。甘肅團隊主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，對特殊原材料的處理、供應(yīng)鏈的管理；因本地團隊成員對地方性、地域文化的洞察更深，內(nèi)容營銷上也交由他們負(fù)責(zé)。上海團隊主要負(fù)責(zé)品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理。

在產(chǎn)品力和品牌力得到驗證后，放哈于去年第三、四季度在上海五角場、美羅城等商圈、購物中心開出獨立門店，周末單店日銷可過萬，與同是中部價格帶的茶飲品牌的毛利不相上下。

今年，放哈的開店重心主要放在加密西北市場上?！溉魏我粋€品牌都要先穩(wěn)固基本盤。」

就目前的西北茶飲市場來看，奈雪的茶一類的頭部價格帶品牌占領(lǐng)省會城市；而中、尾部價格帶品牌，依靠價格優(yōu)勢、門店覆蓋率占領(lǐng)剩余市場份額。在常瀅看來，目前西北市場仍是一個增量市場，放哈憑借早年的積累，兼具了品牌性與性價比，可在主場中大展拳腳。

今年，放哈開始加密西北市場，由甘肅向外擴張，延伸至青海、西寧、寧夏、陜西。預(yù)計年底門店翻至1.5-2倍。

經(jīng)營模式上，西北市場主要以購物中心和街邊結(jié)合的模式，采取直營+加盟的模式。放哈在蘭州和上海的門店，都是直營店。這可以幫助塑造品牌形象，吸引到較好的加盟商，為之后的快速拓店打下基礎(chǔ)。

一般而言，街邊店為方便品牌在下沉中做加盟模式，通常是全國標(biāo)準(zhǔn)的小店型；而放哈的街邊店會有大店，滿足消費者的社交、與品牌互動需求，在選址上也會向提供西北人民更加需要的供暖區(qū)靠攏。購物中心店則是20-30平米的小店，不向消費者提供社交空間。小型店鋪放大了產(chǎn)品屬性，依賴購物中心或線上外賣平臺帶來流量，這也是中部價格帶茶飲品牌常見的打法。

經(jīng)過上海這樣高飽和的茶飲市場的操練，放哈在門店管理能力、品牌力等方面都得到一定提升，「這個過程中獲得的經(jīng)驗方法再反哺到西北市場，優(yōu)勢會更明顯」，常瀅說。