泡泡瑪特修建「美學(xué)上游」｜窄播

我們不得不承認(rèn)，再成功的產(chǎn)品和IP也有生命周期，也會有由盛轉(zhuǎn)衰的一天。如果我們將IP理解為一種共識，比起某個具體產(chǎn)品，這種共識聚集在對公司品牌的認(rèn)知上顯然是更具性價比的。

這種共識應(yīng)該是某種具有長期價值的高維度內(nèi)容，換句話說，文化公司必須具有提煉美學(xué)和頂層價值的能力。

這個過程就像在清整河流的源頭，抓住的是一條細(xì)線，甚至在當(dāng)下往往并不能為公司帶來直接收益，但卻能夠在未來撬動更大的內(nèi)容生態(tài)，甚至是帶來源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)造。

對于任何一家有野心創(chuàng)造超越周期影響力的文化公司而言，只有找到那個更高維的長期價值支點，才能跳出單一產(chǎn)品周期對公司的影響，收獲那個在未來指導(dǎo)更多具體內(nèi)容創(chuàng)作的共同源頭。

如果以潮流文化公司作為最終目標(biāo)，有一些公司的嘗試是有代表性的。

摩登天空有著統(tǒng)一的美學(xué)系統(tǒng)，這些被沈黎暉認(rèn)為「酷」的東西跳脫出音樂這一單一載體，如同「分形樹」一般，以視覺、空間、潮牌、以至于虛擬世界的形式呈現(xiàn)，并不斷長出新的體系。只是對于摩登天空而言，這套美學(xué)系統(tǒng)帶有過于強烈的沈黎暉個人色彩，也因此顯得很難有規(guī)律和方法可循。

龍丹妮對藝術(shù)的嘗試可以追溯到天娛時期，2014年舉辦的《明天的派對》中，通過先鋒藝術(shù)家和華晨宇等年輕偶像的合作，她開始探索流行文化的邊界。在成立自己的偶像公司哇唧唧哇之后，通過「烎」等項目，龍丹妮延續(xù)了其對藝術(shù)的關(guān)注，并投資了現(xiàn)代舞團陶身體。4月初，哇唧唧哇借公司五周年舉辦了「哇洞大開」藝術(shù)特展，邀請王迪等藝術(shù)家和旗下藝人參與創(chuàng)作。盡管哇唧做了大量嘗試，但一直以來，在這些具體工作中，我們很難拎出那條屬于這家公司的美學(xué)語言，以至于這些項目大多看起來彼此孤立，服務(wù)于藝人。

和前兩者相比，泡泡瑪特的獨特性正在于，在弱IP和弱文化的基礎(chǔ)之上，通過更有意識，且更具頂層設(shè)計的方法完成了這種上游水庫的修建，它的啟示性也正在于此。

2021年10月，為期一個月的Hirono小野藝術(shù)展在北京松美術(shù)館舉辦，是泡泡瑪特獨立發(fā)起的第一個藝術(shù)家個展。小野背后的藝術(shù)家是泡泡瑪特的設(shè)計總監(jiān)LANG，他也是inner flow的主理人。

這個成立于2021年的新銳藝術(shù)機構(gòu)在上海ART021首次亮相，展出了沒影、孫一鈿、曾健勇等合作藝術(shù)家的作品。

LANG對潮流藝術(shù)，以至于當(dāng)代藝術(shù)的關(guān)注持續(xù)多年，本人也是資深藏家之一。他關(guān)注到年輕藏家正展現(xiàn)出一些和過往不同的特性，并成為影響市場的重要消費力量。

「這些80后藏家相對年輕，收藏的藝術(shù)家也年輕，他們作品的面貌很新穎。」

關(guān)鍵性事件是2020年ArTy ReTro X為藝術(shù)家曾梵志推出的玩具級雕塑。選材自曾梵志的經(jīng)典畫作《面具系列》，這款有著其鮮明個人繪畫語言和符號感的雕塑定價26800元，而原作的最新拍賣價格是1.61億元。僅一周時間，不到300體的限量雕塑就被興奮的藏家們搶購一空，「這在五年前都是難以想象的。」

當(dāng)泡泡瑪特通過盲盒完成了設(shè)計師玩具的大眾普及，一些擁有更強消費能力和收藏愛好的消費者會對更高層次的收藏品產(chǎn)生需求。從商業(yè)維度出發(fā)，在盲盒市場逐漸飽和的情況下，更豐富、多元、跨度大的SKU結(jié)構(gòu)有利于幫助泡泡瑪特擺脫單一品類、單一IP銷售波動帶來的影響。

如果我們將零售和IP視為泡泡瑪特最核心的兩項基本能力，零售是這家公司的基因，是其最強勢的能力，也是其在過去幾年迅速發(fā)展的主要發(fā)動機。但長遠(yuǎn)來看，對于希望成為另一個迪士尼的泡泡瑪特而言，IP將最終決定這家公司的價值上限。

過去一段時間，泡泡瑪特正通過各種方法補足自己的IP能力。包括，持續(xù)發(fā)掘和簽約新的設(shè)計師，幫助他們開發(fā)新IP，DIMOO和SKULLPANDA在2021年分別為泡泡瑪特帶來5.67億元和6億元收入，成為當(dāng)年最成功的IP之一；通過聯(lián)名、授權(quán)等方式強化對已有IP的運營，LABUBU和優(yōu)衣庫的聯(lián)名即將在4月底上線；以投資方式吸納外部多元IP，參與出品《白蛇2》等動畫電影；一直強調(diào)不做內(nèi)容的泡泡瑪特也在2021年投資了動畫制作公司兩點十分，以為旗下IP提供更多內(nèi)容支持。

泡泡瑪特在2021年調(diào)整了自己的組織架構(gòu)，開始以工作室模式組織工作。被認(rèn)為能夠提供更大的創(chuàng)新空間，更為靈活和獨立的工作室模式已經(jīng)在內(nèi)容創(chuàng)意行業(yè)得到廣泛運用。

LANG所帶領(lǐng)的inner flow也是其中之一。這個不到10人的團隊自成閉環(huán)，擁有藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、策展、商品管理、品牌運營等一系列專屬崗位，并擁有較大的獨立決策權(quán)。inner flow擁有獨立于泡泡瑪特體系之外的銷售渠道，官方小程序在今年3月正式上線，作為其藝術(shù)衍生品的線上銷售渠道。

定位藝術(shù)衍生品的inner flow的商品定價在1500元到20000元不等，一個LANG認(rèn)為「讓大眾消費品上一個臺階，讓畫廊里的藝術(shù)品下沉一些」的「中間地帶」。

LANG將inner flow與泡泡瑪特在去年推出的另一個高端線MEGA系列相區(qū)分，區(qū)別在于更強的藝術(shù)屬性。

「我們會更在乎藝術(shù)家在表達(dá)什么，他的作品面貌、藝術(shù)語言和脈絡(luò)是什么樣的，是否可以產(chǎn)生社會價值?！?/p>

一定程度上，盡管MOLLY一掃2020年的頹勢，在2021年的增長接近100%，但這并不足以證明泡泡瑪特的反向迪士尼之路已經(jīng)成功。在這個漫長的、成功率不定的IP補足過程中，泡泡瑪特需要為自己找到一種更多元的方向。他們最終找到了藝術(shù)。

泡泡瑪特對藝術(shù)的嘗試可以追溯到更早一些時候。2020年，泡泡瑪特已經(jīng)投資了木木美術(shù)館。inner flow的目的顯然不僅在于創(chuàng)造更多IP，而是以此為切口和平臺，幫助泡泡瑪特更深入地參與藝術(shù)行業(yè)，并和更多當(dāng)代藝術(shù)家發(fā)生連接。

今年3月，以《白日夢游》為主題，inner flow簽約藝術(shù)家沒影的近30件畫作和雕塑在北京今日美術(shù)館展出。按照計劃，inner flow將為旗下藝術(shù)家每年推出一場個人藝術(shù)展，并開發(fā)一系列衍生品。

inner flow在籌備中的線下店也將不同于一般的泡泡瑪特門店，籌備中的線下門店面積超過700坪，會將大多數(shù)空間用于藝術(shù)品展覽，只有五分之一的空間用于藝術(shù)衍生品販?zhǔn)?，比起商店，更像一個畫廊或藝術(shù)空間。

「我們在品牌宣發(fā)上也會有所區(qū)別，它不是圍繞產(chǎn)品，為銷售服務(wù)的，而是更偏向藝術(shù)的介紹，藝術(shù)家的訪談，作品的解析，去讓大家認(rèn)識到什么是好的藝術(shù)，藝術(shù)到底能給人帶來哪些有趣的體驗?！?/p>

在過于具體的IP運營之外，這家曾經(jīng)與潮流玩具深刻綁定，以至于成為其代言人的公司希望能通過藝術(shù)獲取更高維度的品牌價值。

泡泡瑪特的核心管理團隊一直有著較強的頂層架構(gòu)能力。這一點在過去其對零售渠道的拓展和搭建中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，甚至在文化屬性上也有所實踐。2017年之后，正是通過連續(xù)舉辦的國際潮玩展，這家本該處在亞文化鄙視鏈底端的商業(yè)公司成為潮玩文化的話事人。

在藝術(shù)這個寬廣框架下，泡泡瑪特通過更具體但多維度的業(yè)務(wù)，在不同領(lǐng)域明確和強化自己的美學(xué)標(biāo)簽，并且靈活變換自己的角色和位置。

2021年12月，甘肅禮縣江口鎮(zhèn)中心小學(xué)美育中心雷王鄉(xiāng)梁集小學(xué)美育中心正式落成，這是泡泡瑪特捐贈建設(shè)的第一個美育中心。這間以原木為主色調(diào)的教室裝飾著泡泡瑪特的兩個經(jīng)典IP——MOLLY和DIMOO。

這項工作由企業(yè)社會責(zé)任團隊負(fù)責(zé)組織，這個在2021年4月剛剛建立的團隊在梳理公司業(yè)務(wù)線的過程中，發(fā)現(xiàn)了其底層能力和美育教育的契合。這項工作的開展也具有一定的政策背景。2020年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于全面加強和改進(jìn)新時代學(xué)校美育工作的意見》，針對中小學(xué)，特別是非一線城市中小學(xué)的美育教育受到了極高的重視。

除了為學(xué)校 1-6 年級學(xué)生提供美育教學(xué)的場地，泡泡瑪特還與中國扶貧基金會、北京尤倫斯藝術(shù)基金會合作提供課程內(nèi)容及相關(guān)的培訓(xùn)教學(xué)等支持，通過硬件、軟件、活動三個方面助力鄉(xiāng)村學(xué)校美育教育發(fā)展。

在美育中心正式落成之前，泡泡瑪特已經(jīng)在江口鎮(zhèn)中心小學(xué)開展了一次MOLLY涂裝活動。這款MOLLY的涂裝由泡泡瑪特的設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計，融合了包括丹霞地貌等在內(nèi)的大量甘肅本地元素。

「我們不會做太多和潮流結(jié)合的內(nèi)容，你面對的是鄉(xiāng)村兒童，不能偏離他們，我們會更多和蘇教版、人教版的一些基礎(chǔ)課程做結(jié)合?！?/p>

和北京大學(xué)光華管理學(xué)院合作創(chuàng)立的商業(yè)與藝術(shù)研究中心則代表著泡泡瑪特試圖在研究層面為自己的藝術(shù)標(biāo)簽找到更多合理性。

光華曾經(jīng)在2014年前后與保利合作開設(shè)藝術(shù)管理項目，那時受到關(guān)注和討論的還是當(dāng)代藝術(shù)的收藏和管理。后來的幾年，隨著文娛行業(yè)的興起，影視公司和文旅項目又成為課堂上討論的熱門話題。

而這個在2021年7月成立的學(xué)術(shù)研究機構(gòu)將視角放在了設(shè)計，以及更廣義的藝術(shù)，甚至是泛文化娛樂內(nèi)容對消費行業(yè)的影響上。藝術(shù)與商業(yè)研究中心執(zhí)行主任步璐璐認(rèn)為，和泡泡瑪特的合作，讓研究中心對這件事有了更多的底氣，「我們是和這個行業(yè)里，最潮、最會玩的公司一起做這件事?！?/p>

步璐璐回憶起2018年和王寧的一次會面。那年的清明假期，由泡泡瑪特發(fā)起，第一屆上海國際潮玩展在世博展覽館舉辦，王寧將它視為一個對泡泡瑪特，對自己都極為重要的節(jié)點。

潮玩展的舉辦讓設(shè)計師們不再是小攤小販，而是很有尊嚴(yán)地展示自己的作品，他們的個人品味得到了更多人的喜歡。在王寧心目中，這些人也是藝術(shù)家，是當(dāng)代藝術(shù)非常重要的參與者。

也是在這次會面中，王寧向步璐璐提起，他希望能夠在798開一個畫廊，讓這些IP形象、藝術(shù)作品可以有更多不同的收藏層次。

現(xiàn)在，這個計劃正以更具整體感的方式不斷推進(jìn)。