全網(wǎng)銷量4000萬盒，「空刻意面」天貓份額超75%的增長打法｜木蘭姐

受疫情影響，家里囤點(diǎn)什么好吃又耐放的食物成了我們團(tuán)隊(duì)最近聊的熱門話題。其中，大家比較紛紛一致往購物車添加的選擇是：空刻意面。

作為2021年天貓雙11、京東618意面類“雙料冠軍”，從公開的數(shù)據(jù)中可以看到，空刻意面目前全渠道累計(jì)銷售4000萬+盒，這個成立于2019年的新銳食品品牌，在三年中市占率已經(jīng)超過了60%，可以說交出了一份很亮麗的成績單。

空刻意面是怎樣在速食的紅海市場里的脫穎而出？它的藍(lán)海戰(zhàn)略是怎樣的？有3點(diǎn)我認(rèn)為特別重要。

• 在機(jī)會層面：對意面細(xì)分品類有深刻的洞察，找到了一個新賽道。
• 在品牌層面：產(chǎn)品力是第一競爭壁壘，讓網(wǎng)紅變長紅。
• 在營銷層面：有一套完整的打造流行破圈的方法。

賽道選擇

我一直強(qiáng)調(diào)，要找到品牌的新機(jī)會，就一定要找到行業(yè)中的變量，找到打破原有格局的可能性。

從事后諸葛的眼光看，我覺得空刻意面很有戰(zhàn)略眼光，能夠在意面這個細(xì)分品類找到有巨大增長潛力的機(jī)會。

1、賽道選擇

在速食賽道上，就產(chǎn)品品類的選擇來看，比較巧妙，大體上是沿著“方便食品升級”這一思路進(jìn)行的。近年來，康師傅、統(tǒng)一、白象等傳統(tǒng)巨頭不斷推陳出新，自嗨鍋、莫小仙、拉面說等新銳品牌紛紛如春筍般高調(diào)亮相，螺螄粉、熱干面、重慶小面也不甘落后搶占速食陣營。

可以說，代表東方方便速食的賽道上已經(jīng)有了很多代表性品牌，但是代表西方方便食品的意面品牌在中國還存在一個比較巨大的空白市場。

意面這個品類，必勝客、薩莉亞、還有西餐廳等餐飲公司，已經(jīng)完成了對中國消費(fèi)者吃意面的初期市場教育。為此，空刻意面瞄準(zhǔn)意面這個品類，從意式速食起手，生生的從巨頭把持的方便速食行業(yè)，撕下了一個細(xì)分市場，殺出了一條生路，而且是一條很有錢景的路！

2、差異化定位

消費(fèi)者吃意面場景一般是西餐廳，如何讓意面快速走進(jìn)千萬家中國家庭呢？

隨著一人食經(jīng)濟(jì)的火熱，空刻意面瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)、新婚夫妻、寶媽等目標(biāo)人群，選擇兼具一人食和家庭共享場景，以合適的價格（定價20元/盒左右，相當(dāng)于西餐廳一半的價格），直擊目標(biāo)消費(fèi)群體情感訴求：“空刻星級意面在家做”，在家就能享米其林大餐。

這個氛圍感拉滿又具有場景聯(lián)想度的品牌定位，賦予了空刻意面這個方便食品品牌特有的溫度。

空刻意面這種讓意面走進(jìn)中國千萬家庭的破圈路徑，我覺得可以引用張瀟雨講解美國零售史，總結(jié)的零售發(fā)展規(guī)律：

1、整個社會進(jìn)程的改變和經(jīng)濟(jì)的波動，帶來了新的社會風(fēng)潮。

2、在新形勢影響下，消費(fèi)者群體和需求發(fā)生變化，多快好省重新排列組合。

3、一些新技術(shù)開始出現(xiàn)，導(dǎo)致滿足新需求的方式開始成熟。

零售的發(fā)展邏輯，其實(shí)也就是新消費(fèi)品牌的崛起邏輯。

不管是空刻意面，還是小仙燉、拉面說、鐘薛高，新品牌的底層增長邏輯，都是這三個金手指的作用結(jié)果。

產(chǎn)品創(chuàng)新

消費(fèi)者如果說某個產(chǎn)品好，那只是因?yàn)樗〉胶锰幍貪M足某個需求。

但想讓人真正喜歡、由衷感到快樂、甚至為你當(dāng)自來水講故事，品牌還得想想怎么給消費(fèi)者“驚喜感”：

“Wow，真沒想到！” “哇塞，這就是我想要的！” “還能這樣做？

我認(rèn)為，空刻意面的“驚喜感”主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一個是氛圍感。

在產(chǎn)品上，空刻打破了原有的市場邏輯，做的是為消費(fèi)者提供一站式的正宗意面的解決方案。

其中，空刻將意面配料分為“意面包”“醬包”“橄欖油”“海鹽”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“歐芹碎”等6-7個獨(dú)立小袋，并將意面的制作過程簡化成“傻瓜式”操作：

1、在沸水加入海鹽、橄欖油、面包，煮8-10分鐘。

2、意面控水撈出，加入醬包翻炒一會。

3、裝盤，根據(jù)個人口味加入干酪、歐芹、胡椒碎等其余配料。

對于消費(fèi)者來說，根本無需多費(fèi)心，對照著卡片上的操作步驟清單，只需15分鐘，在家就能做出不亞于西餐廳出品的精美擺盤意面，方便，快捷，健康，儀式感十足，拍照又有逼格，讓用戶吃得開心，令用戶喜出望外。

第二個是體驗(yàn)感。

空刻意面的創(chuàng)始人是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)出身的，他的偶像是喬布斯，所以他天生就是用戶體驗(yàn)者。

在產(chǎn)品包裝上，不同于其他食品品牌，將包裝盡可能往食品上靠攏，空刻意面考慮到自己的目標(biāo)用戶主要是女性，所以品牌提出了一個大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個食品，而是“像一個化妝品”。

這個靈感來源于一支口紅的包裝，因此我們能夠看到，空刻的產(chǎn)品外包裝只有顏色明亮的色塊，和代表意面的抽象條紋，加上醒目的Logo，形成了獨(dú)一無二的“空刻風(fēng)”。

另一方面，空刻意面深諳的一點(diǎn)是，好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能，所以將產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)為可以內(nèi)容化的“物料”。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，空刻意面做了一個抽拉式的抽屜盒子設(shè)計(jì)，“打開盒子”是消費(fèi)者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，就像蘋果對手機(jī)內(nèi)部的布局進(jìn)行精心設(shè)計(jì)一樣，空刻也精心設(shè)計(jì)了內(nèi)部配料的擺放。當(dāng)消費(fèi)者抽出意面盒時，“開箱”的過程就像是在拆開一件藝術(shù)品一樣。

簡單的說，空刻意面的產(chǎn)品和以及產(chǎn)品的包裝和logo，其實(shí)就是“形”；除此之外的，在服務(wù)過程中一些看不見的東西，便是“神”。

“形”營造一種氛圍和舒適度，而“神”更像一種靈魂，一種生活方式的傳遞，讓吃意面這件平凡的事情，一下子變成驚喜時刻。

營銷創(chuàng)新

講了產(chǎn)品，說了品牌，接下來說說空刻意面營銷實(shí)操邏輯。

很多人眼中，空刻意面的爆發(fā)，是吃了天貓品類空白和抖音短視頻的流量紅利，但復(fù)盤空刻意面的營銷策略，你會發(fā)現(xiàn)它的增長絕不是只有流量紅利，如果你想從0打造品牌，我覺得值得好好借鑒一番：

1、會講故事很重要

我在《打爆口碑》一書中提過，每個產(chǎn)品都有其 “價值”，這個價值并不是品牌口中的超級好，而是消費(fèi)者可以感受到的價值。

而為了向消費(fèi)者傳達(dá)空刻就是地道好吃的意面這一觀念，空刻意面與意大利米其林三星大廚合作研發(fā)，重新定義意面標(biāo)準(zhǔn)，同時獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎和頂級美味三星獎?wù)卤硶嗑S度把”空刻=意大利正宗意面”這個概念跟消費(fèi)者做生動地溝通。

同時，一系列的短視頻輸出和直播為空刻意面的爆發(fā)提供了土壤，降低了傳播成本和教育消費(fèi)者的成本，讓消費(fèi)者能夠更加深刻地認(rèn)知產(chǎn)品到底是什么。

打開空刻意面天貓和微信商城，很直觀地在首頁就可以看到空刻意面營造的產(chǎn)品信任狀：星廚背書、品類第一、銷量佐證。

同時，空刻意面的產(chǎn)品文案精煉，沒有高大上的詞語，樸實(shí)無華地表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。

比如它的肉醬包，短短的“密、巨、濃、富、香”幾個字，就勾起了消費(fèi)者對于意面“色香味俱全”的聯(lián)想。

在社交媒體種草內(nèi)容上，基于自身品牌特性，空刻意面重點(diǎn)關(guān)注的是需要塑造“人設(shè)”的潛在消費(fèi)者：

例如單身白領(lǐng)、新婚夫妻等追求儀式感的人群，選擇在B站、小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行種草營銷，打造各類場景話題，并深度強(qiáng)關(guān)聯(lián)“一人食”、“15分鐘米其林大餐”、“星級意面”、“速食推薦”等傳播關(guān)鍵詞。

2、精準(zhǔn)匹配明星帶貨

空刻意面的第一次出圈是來自于李佳琦的帶貨。2020年，成立不到1年的空刻意面，被李佳琦在5%的選品率中搬上了直播間，取得了1分鐘70000盒售罄的成績，甚至在直播結(jié)束后被邀請返場。

至今，我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴還經(jīng)常蹲守李佳琦直播搶空刻意面，這一效果顯而易見。

深諳明星帶貨效應(yīng)的小仙燉，也合作黃圣依、胡可、葉一茜、鐘麗緹這類自帶家庭屬性標(biāo)簽的明星，通過她們分享自己愛吃空刻意面的，借助明星的影響力滲透小紅書、抖音等年輕人聚集的空間，一舉在年輕代話語權(quán)的尖端，撕開了權(quán)威背書的渠道。

3、除此之外，空刻意面還很擅長用年輕人的說話方式，傳達(dá)品牌態(tài)度。讓我們來看看近幾年來大家熟知的“空刻意面營銷”：

①陸續(xù)跟寶馬mini、黃龍飯店、綠城地產(chǎn)、雀巢、劇集《江照黎明》合作展現(xiàn)品牌力。

②推出聯(lián)名款（空刻x安佳聯(lián)名意面，打開寶媽圈層）

③在七夕期間承包杭州LED屏，將星級意面在家做進(jìn)一步深化用戶心智。

當(dāng)然，營銷只是空刻意面成功之處的錦上添花，一套完整的”組合拳“才能將它推動到今天的位置 ：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需，品牌長期建設(shè)的影響力沉淀，以及用戶心智的深耕，都會劍指消費(fèi)者是否為你的產(chǎn)品買單。

空刻意面品牌帶來的思考

空刻意面能夠走多遠(yuǎn)，是否能夠從網(wǎng)紅走向長紅，是否可以持續(xù)增長，這些都需要時間去驗(yàn)證。

但是，這個品牌堅(jiān)持的品質(zhì)、創(chuàng)新的價值內(nèi)涵，確實(shí)是值得我們學(xué)習(xí)的。

1、聚焦需求，做到產(chǎn)品為王

一款產(chǎn)品要做到真正的產(chǎn)品力，就必須嘗試從用戶角度思考，洞察用戶心理，死磕細(xì)節(jié)，將產(chǎn)品做到極致，同時，對于用戶體驗(yàn)過程中的每個點(diǎn)，需主動出擊，做到極致的用戶體驗(yàn)。

2. 新消費(fèi)場景發(fā)掘

開創(chuàng)一個新品牌，一定是發(fā)現(xiàn)“市場用戶需求”，解決“需求的過程”，所以要善于去發(fā)現(xiàn)和找到一個細(xì)分/垂直的領(lǐng)域/行業(yè)，勇敢的去做這個領(lǐng)域的的先行者。

3. 網(wǎng)紅和品牌的認(rèn)知

當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境之下，消費(fèi)者的忠誠度已經(jīng)不是10年前，消費(fèi)者喜新厭舊的速度在不斷加快，

不少品牌方有個誤解，認(rèn)為將自身打造成網(wǎng)紅是目的。對這一點(diǎn)的認(rèn)知錯誤，會讓網(wǎng)紅在火極一時之后迅速冷卻。

網(wǎng)紅是路徑，不是目的。所以對于消費(fèi)品來說，產(chǎn)品力將大于說教，品牌應(yīng)該做的是深入到產(chǎn)品中，開辟出一條營銷化產(chǎn)品，用于創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品。

最后還要考慮，通過什么方式讓你的消費(fèi)者去感知到你的產(chǎn)品和品牌，這其實(shí)跟營銷、跟面向用戶的表達(dá)是密切相關(guān)的。