呂舍予：在興趣電商，圖書(shū)銷售有了新增量｜窄播

在春日的意象中，少不了讀書(shū)為伴。從古人「閑坐小窗讀《周易》，不知春去幾多時(shí)」，到如今每年春天里的「世界讀書(shū)日」，讀書(shū)陪伴著我們度過(guò)了一個(gè)又一個(gè)春日時(shí)光。

4月23日，在首屆全民閱讀大會(huì)發(fā)布的「第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查」成果顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年國(guó)民傾向于「拿一本紙質(zhì)圖書(shū)閱讀」，比2020年上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

圖書(shū)作為知識(shí)傳播的重要載體，傳播觸達(dá)能力至關(guān)重要。隨著新一代消費(fèi)人群媒體使用習(xí)慣的改變，抓住新渠道機(jī)遇，搶占增量市場(chǎng)已經(jīng)成為圖書(shū)出版行業(yè)的共識(shí)。在這個(gè)過(guò)程中，以直播和短視頻為代表新興線上渠道成為了圖書(shū)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近期發(fā)布的《抖音電商圖書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，每天通過(guò)抖音興趣電商售出的圖書(shū)超過(guò)45萬(wàn)本，圖書(shū)消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%。數(shù)據(jù)背后，抖音興趣電商正從圖書(shū)本身到圖書(shū)傳播者，再擴(kuò)展至圖書(shū)行業(yè)，不斷構(gòu)筑圖書(shū)知識(shí)傳播的新圈層。

讓更多新書(shū)好書(shū)被看見(jiàn)

即便電子信息應(yīng)接不暇，喜歡閱讀和購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)的人還是越來(lái)越多。近年來(lái)短視頻和直播興起，圖書(shū)知識(shí)的呈現(xiàn)方式有了新的變化，但用戶在求知時(shí)對(duì)知識(shí)的向往，對(duì)向往好書(shū)、新書(shū)的渴望沒(méi)有變。在短視頻和直播電商的幫助下，圖書(shū)的傳播、銷售爆發(fā)出新的活力。

從展示形式上，直播、短視頻的介紹更為立體、直觀，更易引起用戶對(duì)圖書(shū)的好奇心。一位讀者說(shuō)，「無(wú)論是圖書(shū)類的短視頻或直播，相當(dāng)于有一個(gè)金牌銷售在推介產(chǎn)品，會(huì)非常直觀、精煉地把圖書(shū)中最有價(jià)值的信息先給你講一遍，然后問(wèn)你想不想看全文？這其實(shí)就是在「種草」，加上在抖音電商上買書(shū)又很方便，所以就會(huì)忍不住買買買?！?/p>

對(duì)知識(shí)的興趣相投，也更易結(jié)群作伴。無(wú)論職業(yè)、角色地位亦或是年齡，它將可能潛在的人群通過(guò)閱讀興趣聚合起來(lái)。例如，讓熱愛(ài)閱讀的用戶能夠在線上與自己喜愛(ài)的作家相遇，讓圖書(shū)作者為新書(shū)、好書(shū)的傳播者。

去年8月，著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主賈平凹入駐抖音，并在抖音電商獨(dú)家首發(fā)新書(shū)《諸神充滿》。據(jù)介紹，2016年時(shí)出版了他的一本散文集，經(jīng)抖音達(dá)人閱讀分享，這本書(shū)很快在抖音上走紅，讓賈平凹始料未及。在他看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的抖音平臺(tái)，是新時(shí)代年輕人發(fā)現(xiàn)和分享興趣的平臺(tái)。更讓營(yíng)銷和發(fā)行團(tuán)隊(duì)意外的是，這本發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的散文集，在 抖音興趣電商獲得的銷量，不亞于諸多經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)圖書(shū)電商平臺(tái)。

除了賈平凹，還有莫言、劉震云、吳軍、郝景芳，以及知名文化學(xué)者康震、易中天、紀(jì)連海等六十多位作家名人，走進(jìn)直播間或錄制短視頻，在抖音電商發(fā)售圖書(shū)，與讀者分享閱讀故事。

跳脫出圖書(shū)封面冰冷的作者簡(jiǎn)介，作者親自講解寫(xiě)作背景、作品細(xì)節(jié)背后的故事顯然更為生動(dòng)，更易引起讀者共鳴，從而讓更多好書(shū)被讀者看見(jiàn)，充分實(shí)現(xiàn)分享知識(shí)，為圖書(shū)帶貨的目的。

在抖音興趣電商的生態(tài)中，這樣的「現(xiàn)身講解」不光是圖書(shū)作者的「專利」，也被豐富多元的圖書(shū)達(dá)人們所采用，成為打開(kāi)圖書(shū)品類銷售空間的方式。

興趣、知識(shí)、事業(yè)同頻共振

《2021抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》顯示，在興趣電商的帶動(dòng)下，圖書(shū)知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，成為帶動(dòng)圖書(shū)銷量的重要力量。在抖音興趣電商，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，圖書(shū)達(dá)人們不光以賣圖書(shū)帶貨為目的，而是更多地站在傳播知識(shí)、分享好書(shū)，與用戶閱讀的興趣同頻共振。甚至有不少圖書(shū)達(dá)人正是為了給興趣相投的粉絲們解疑答惑，也開(kāi)啟了新的事業(yè)。

達(dá)人@ 清華媽媽馬蘭花是兩個(gè)孩子的母親，在抖音興趣電商上為讀者尋覓到了不少雖然不熱門(mén)，卻符合她定義下的好書(shū)。如《我們與世界》這本書(shū)，馬蘭花認(rèn)為它的內(nèi)容非常生動(dòng)，很適合孩子閱讀。然而在其他平臺(tái)鮮有銷售。在她的大力推薦下，該書(shū)的新增銷量達(dá)到了近7000冊(cè)。在她看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀主播不只是能把暢銷書(shū)賣好，還能夠發(fā)現(xiàn)被埋沒(méi)的好書(shū)。

馮偉明在轉(zhuǎn)行做自媒體之前，曾做過(guò)十年幼師。有次一位學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)他講故事極具感染力，便建議他嘗試在網(wǎng)上講故事。馮偉明瞄準(zhǔn)了抖音興趣電商直播帶貨的廣闊前景，毅然選擇投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，作為一名自媒體博主幫助寶媽們選購(gòu)圖書(shū)。現(xiàn)在，@明明講故事 的抖音賬號(hào)已經(jīng)有55萬(wàn)粉絲，分享內(nèi)容多為育兒經(jīng)驗(yàn)及童書(shū)選購(gòu)心得。

馮偉明介紹，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為孩子們講了2000多個(gè)繪本故事。他們通過(guò)抖音號(hào)@明明講故事 每天直播12個(gè)小時(shí)，雖然每場(chǎng)直播的在線人數(shù)在100人左右，人數(shù)不多，但用戶粘性強(qiáng)，寶媽們對(duì)直播間好感度高，基本每月銷售圖書(shū)超10萬(wàn)套。

「我們其實(shí)并不是為了賺點(diǎn)錢(qián)，我們理解的 抖音興趣電商的底層邏輯是給用戶帶來(lái)美好的生活，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。這是我們一直傳遞給管理層和一線員工的一個(gè)理念。我覺(jué)得這個(gè)太重要了。他是無(wú)形的一個(gè)東西，這個(gè)價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)我們?cè)趺催x書(shū)，選什么樣的書(shū)?！柜T偉明坦言。從興趣出發(fā)、為美好生活而閱讀的理念，不僅讓更多用戶愛(ài)上閱讀，也為圖書(shū)行業(yè)帶來(lái)不少有益的改變。

圖書(shū)行業(yè)新市場(chǎng)

圖書(shū)出版商面臨新增長(zhǎng)的壓力，出版機(jī)構(gòu)在電商廣泛布局，線上經(jīng)營(yíng)已然常態(tài)化。

《抖音電商圖書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，平臺(tái)內(nèi)圖書(shū)出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到年底已接近1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%。

機(jī)械工業(yè)出版社是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)打開(kāi)線上新市場(chǎng)的典型案例。其經(jīng)典書(shū)目《被討厭的勇氣》于2015年出版，曾在四年間創(chuàng)下百萬(wàn)本的銷售記錄。2020年，在@機(jī)械工業(yè)出版社官方旗艦店 的運(yùn)營(yíng)下，該書(shū)在抖音電商「翻紅」，一年間銷售額破百萬(wàn)元。2021年，該社新書(shū)《聰明卻混亂的孩子》一經(jīng)出版就迅速在抖音電商售出4萬(wàn)余本。除了舊書(shū)的第二次「引爆」、新書(shū)的「打爆」，就連原本賣不出去就會(huì)化成紙漿的庫(kù)存書(shū)，都在抖音興趣電商上賣出了不少。

像機(jī)工社一樣在抖音興趣電商獲得新增量的機(jī)構(gòu)并不少，越來(lái)越多的出版單位從短視頻小試牛刀開(kāi)始，不斷嶄露鋒芒。以中信童書(shū)為例，2019年，中信童書(shū)開(kāi)始探索抖音平臺(tái)的短視頻分銷模式；還積極拓展自營(yíng)渠道，先后在抖音上開(kāi)設(shè)了「中信童書(shū)」「中信寶媽團(tuán)」賬號(hào)，搭建自營(yíng)抖音直播間。2020年，短視頻分銷模式展現(xiàn)了巨大的爆發(fā)力，通過(guò)和「主持人王芳」「妮妮媽媽」「小小鷹萱媽」「宋玉」等賬號(hào)合作，中信童書(shū)先后探索出一批以《小熊很忙》《幼兒心理安撫繪本》為代表的「爆款」圖書(shū)。

抖音興趣電商模式的核心在于「興趣」，用戶在刷到短視頻或進(jìn)入直播間之后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和極短的轉(zhuǎn)化鏈路是促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿并完成即時(shí)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)過(guò)程中低價(jià)并不是必備因素。馬蘭花表示，在和供貨方商議的時(shí)候，并沒(méi)有把價(jià)格放在首要因素：「我推薦書(shū)的時(shí)候，首先考慮的是優(yōu)質(zhì)，其次才是性價(jià)比。換句話說(shuō)，在一本書(shū)是好書(shū)的基礎(chǔ)上，我會(huì)通過(guò)出版社以及銷售渠道在合理的范圍內(nèi)盡可能的爭(zhēng)取優(yōu)惠的價(jià)格?！?/p>

一個(gè)健康的圖書(shū)銷售渠道，圖書(shū)來(lái)源及質(zhì)量必是安全的、可信的。圖書(shū)版權(quán)保護(hù)直接關(guān)系到圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量，更事關(guān)用戶和從業(yè)者利益，當(dāng) 抖音興趣電商成為越來(lái)越多人購(gòu)書(shū)的新渠道，圖書(shū)生態(tài)愈加豐富時(shí)，保護(hù)正版圖書(shū)就成為平臺(tái)治理的重中之重。

除了上線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，為各版權(quán)方開(kāi)通了線上維權(quán)的專屬通道。抖音電商發(fā)起反盜版聯(lián)盟倡議，與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂合作備忘錄，進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，推動(dòng)出版行業(yè)健康有序發(fā)展，4月23日，雙方合作推出的「防偽dou知道 好書(shū)正新知」欄目上線，將聚焦圖書(shū)行業(yè)的防偽鑒真知識(shí)普及。

「世界讀書(shū)日」的精神在于「讓世界上每一個(gè)角落的每一個(gè)人都能讀到書(shū)”。在窄播看來(lái)，興趣電商正通過(guò)建立行業(yè)的正向循環(huán)，來(lái)為圖書(shū)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的增量，更具有「讓世界上每個(gè)角落的每一個(gè)人都能讀到書(shū)」的實(shí)踐深意。